E sia. Pochi giorni, anzi, poche ore, e a Verona la grande kermesse mondiale del vino apre i battenti per la 56esima edizione che si terrà dal 14 al 17 apirle. Sì, siamo alla cinquantaseiesima edizione di Vinitaly.
Che Vinitaly sarà? Forse non è la domanda giusta
Domanda: “Che Vinitaly sarà?” Domanda mal posta, e sveliamo il perché facendo una simulazione. Simuliamo che siamo al 18 aprile, che significa che ieri, 17 aprile, è finito il Vinitaly e leggiamo le notizie andando un po' random tra i comunicati stampa dell'organizzazione: edizione dei record, mai vista una così alta affluenza di pubblico, particolarmente di buyer stranieri provenienti dai cinque continenti. Espositori soddisfatti, tutti felici e tutti contenti. Arrivederci alla prossima edizione ad aprile 2025.
Fuor di simulazione, piedi per terra, torniamo alla vera data odierna. La domanda corretta diviene: “Aldilà della narrazione di parte del tutto legittima, in quale scenario si svolgerà, di qui a pochi giorni, questa edizione 2024 di Vinitaly?”.
In che contesto si svolgerà il Vinitaly?
Innanzitutto, non si può prescindere dalla considerazione sullo scenario globalmente inteso: i teatri di guerra ci sono, i venti di crisi soffiano impetuosi, i segnali di superamento della crisi sono di là da venire. La risorsa “risparmio” paradigma della cellula sociale dal dopoguerra a circa quindici anni fa, si è silenziosamente eclissata. E ciò che è risparmio nella cellula “famiglia”, possiamo leggerlo “risorse da investire” nell'articolato organismo denominato “impresa”.
E nel settore del “vino”? C'è un unico grande problema. Unico ad intendere che una volta individuato, poi gli altri problemi diventano “problemini”. Qual è il grande problema ? Suvvia, è facile: il grande problema è la caduta tendenziale a livello globale del consumo di vino.
E invece no. Questo dato di fatto è tautologicamente tale, cioè è un dato di fatto. Il problema vero è che non si vuole ammettere che ciò sia vero. E poi quando si è proprio costretti ad ammetterlo, a denti stretti, ci si impigrisce colpevolmente e non si ragiona per disarticolare e rendere ben leggibili i fattori molteplici che compongono il dato di fatto. La polvere sotto il tappeto e poi anche la negazione dell'evidenza: la gibbosità che la tanta (troppa) polvere ha creato nel tappeto.
Caduta tendenziale dei consumi a fronte di un aumento globale dei consumatori. Aspetto importante per analizzare il fenomeno: a bere vino siamo sempre di più, nel mondo, eppure i consumi, a riga di totale, sono diminuiti. Ci ragioniamo su procedendo, come impostazione metodologica, ragionando per ammissioni.
Che Vinitaly sarà? Prima ammissione
Vogliamo ammettere che, oltre al gigante statunitense, almeno due Paesi Ue (noi e i cugini francesi) costituiscono mercati saturi? Nelle azioni di comunicazione e di promozione (due attività distinte, sebbene contigue) svolte in prevalenza dagli ambiti consortili e dalle istituzioni a ciò preposte, arrivando poi le singole realtà vitivinicole per la lora attività di vendita, ha senso continuare a puntare e ad investire sempre o almeno prima di tutto sul mercato USA?
Analizzare, lato domanda, il mercato USA è cosa molto difficoltosa soprattutto quando, necessariamente, si comincia a segmentare il mercato sull'asse orizzontale dei 50 Stati (ma quelli che contano sono appena 10) e su quello verticale delle generazioni di consumatori, con lo strazio degli specialisti nel non raccapezzarsi sugli zig-zag comportamentali di Millennials e Gen Z.
La generazione Z ha la tendenza a bere più leggero ed esplorare altre bevande quali birre, cocktail e ready to drink. Quindi, si rivolga lo sguardo, sapendosi attrezzare adeguatamente, a mercati emergenti e perciò attrattivi: stiamo parlando del Sud-est asiatico, regione geografica che si incunea tra i due giganti India e Cina. Ben undici stati, i più interessanti dei quali, ai fini della potenzialità del mercato, sono Vietnam, Thailandia, Malesia, Filippine (ed anche Singapore).
Che Vinitaly sarà? Seconda ammissione
Vogliamo ammettere che nel nostro Bel Paese, si è impostata una comunicazione del vino imperniata sulla competenza spinta, sulla ritualità dell'avvicinarsi al calice, con la successione occhio, naso, bocca ed una gergalità volta a generare barriere tra sapienti e incompetenti? Cogliamo gioiosamente segnali neanche più tanto deboli, bensì netti e precisi, di una saggia inversione di comportamento, soprattutto nella nuova generazione dei nostri sommelier.
Declinante, in via di scomparsa, al sommelier sacerdotale, stanno subentrando le giovani leve ben pronte con la loro encomiabile sensibilità a comprendere cosa i wine lovers vogliono imparare. Di certo, e non potrebbe essere altrimenti, l'Abc del vino ma poi, piuttosto che lo spingersi su nozioni ultra specialistiche, si racconta il territorio e si suggeriscono abbinamenti con i nostri cibi, tra essi privilegiando quel nostro immenso e prezioso scrigno dato dai prodotti a denominazione di origine, Dop e Igp.
Eccoci alla soglia del superamento di quel nefasto punto sottile: nel passato recente si è voluto imporre al consumatore, onde costui non dovesse ritenersi deriso per manifesta ignoranza nelle occasioni conviviali, un bagaglio di competenze. Ma non ci vuole solo competenza per degustare il vino buono: ci vuole, e da ciò non si prescinde, la conoscenza . E la conoscenza non è il lato B della competenza, tutt'altro.
Che Vinitaly sarà? Terza ammissione
Vogliamo ammettere che, come già accennato, il calo dei consumi è tendenziale? Ove per tendenziale qui vuole intendersi che non è fenomeno one shot, bensì è tendenza leggibile nel termine medio e, almeno per quanto attiene il nostro Paese, anche nel termine lungo?
La svolta, lo sappiamo tutti, avviene quando il vino cessa di essere alimento e diviene consumo edonistico. Però, guardiamo con successivo livello di dettaglio: si beve meno, ma si beve meglio. E questa è una pretesa, più che legittima, da accogliere lietamente e con favore, soprattutto da parte dei Millennials.
A riga di totale vi è il decremento, quel calo tendenziale di cui si è detto, ma analizzando i dati parziali, si constata che il segmento dei vini base sta perdendo più rapidamente quote di mercato. Ergo, è la fascia premium che guadagna spazi. Fonti autorevoli segnalano che questa tendenza si manifesta anche in Cina e in India.
Che Vinitaly sarà? Quarta ammissione
Vogliamo ammettere che il mercato del vino è affetto da una patologia grave per quanto perniciosa che è costituita dalla presenza inutile (più che inutile, dannosa) di eccessivi ed obsoleti gangli di intermediazione? Tra pochi mesi si svolgeranno a Parigi le Olimpiadi. Per piacere, abbiate dinanzi a voi il cinque cerchi olimpici. Ma proprio letteralmente: dinanzi ai vostri occhi. Sono tutti e cinque concatenati, tre stanno sopra e due sotto.
Partiamo da quello centrale, di colore nero. Ecco, questo cerchio centrale è il ristorante. Il ristorante per espletare la sua attività dalla quale ricavare sano e legittimo utile di esercizio ha bisogno a monte di un soggetto complessivo che denominiamo “fornitore” e a valle di un soggetto complessivo che denominiamo “cliente”. La gestione caratteristica, misto di organizzazione ed expertise gli consente di lavorare quanto perviene dall'anello a monte e di servirlo come prodotto originale all'anello a valle. Grazie alle nuove tecnologie, non a caso denominate “enabler” ovvero abilitanti, l'anello a monte è il fornitore/produttore. Il ristoratore ha acquisito il know-how per conoscere, contattare e contrarre agreement direttamente con il produttore. Non vi è più bisogno dell'anello in basso, quello a sinistra di colore giallo. Questo anello, giusto per rimanere nel settore vino, è l'agente di commercio, il distributore, il rivenditore: insomma quei soggetti che hanno consentito (nessuno gliene toglie importanza e merito), nel passato, di fungere da asse di simmetria tra chi compra il prodotto e tra chi quel prodotto lo produce.
Man mano che la società evolve grazie agli enabler, si scopre che di intermediazione se ne può fare a meno. Vedete più gli scrivani all'atrio dei Municipi, pronti a scrivere lettere per gli analfabeti ? Andate più allo sportello della stazione per acquistare il biglietto Frecciarossa? Andate più all'agenzia di viaggio per comprare il volo? Basta volersi attrezzare e dell'intermediazione si fa volentieri a meno, così conseguendo economie che poi si devono saper far fruttare. Analogo il discorso a valle: saprò ben conoscere e contattare la clientela con essa innescando relazione two ways piuttosto che comunicazione one way. Ho davvero bisogno di chi si pone da intermediario tra me e il cliente? Penso proprio di no.
È stato calcolato che, nella sola considerazione dell'anello a monte, la scomparsa del ganglio di intermediazione arreca un +40% circa di valore al prodotto. Diciamola meglio ricorrendo ad un esempio. Compro al prezzo di 20€ una bottiglia di vino. Escono dalla mia tasca 20€. Nelle tasche del produttore di quella bottiglia di vino entrano 4€. Se non vi fosse intermediazione, nelle tasche del produttore, che per produrre quella bottiglia ha governato per un anno intero i processi di vigna e di cantina, entrerebbero 12€. Immaginiamo il volano virtuoso che si innescherebbe. Il produttore non mette a listino quella bottiglia a 20€: diminuisce il costo del venduto, si ritara il pricing.
Il ristoratore, posto che finalmente un giorno rinsavisca e comprenda che il suo utile è dato dal lavorare quanto transita in cucina e non dall'applicare prezzi esagerati alla bottiglia (tra l'altro vendendone molte meno di quanto potrebbe), applica un ricarico ragionevole, frutto di addizione e non di moltiplicazione, così abbassando la riga di totale dello scontrino a beneficio di un cliente che tornerebbe più spesso. E abbiamo taciuto dell'ipotesi interessante del “conto vendita”.
Che Vinitaly sarà? Quinta ammissione
Vogliamo ammettere che l'enoturismo è sì una gran bella cosa e contestualmente ammettere che comunque di business ancillare trattasi e giammai di core business? Non si sta mica suggerendo di farne a meno. Tutt'altro: farlo e farlo sempre meglio. Si tratta però di capire che l'enoturismo è attività propedeutica a quello che diverrà nel termine medio il canale di vendita più profittevole: il Direct to consumer.
L'enoturismo è l'enabler del Dtc. Ha vita propria e sta bene, ma intanto diviene strategico per l'azienda in quanto, sì lo ribadiamo, è enabler per il Dtc: vendere al consumatore finale, fidelizzarlo, servirlo al meglio. Questo consumatore finale che ho conosciuto grazie all'attività di enoturismo. Il C di Consumer è letteralmente il compratore che la bottiglia se la compra e se la beve. Una sorta di abrogazione del sell-in a vantaggio di uno snello e profittevole in quanto win win, sell-out. Ovviamente Dtc non è percorribile se non inserito in piattaforma di vendita online. Nel termine medio l'online conquisterà una buona quota dei prodotti venduti nel canale off trade, grazie a consumatori che avranno molta più familiarità con l'ecommerce.
Che Vinitaly sarà? Cinque ammissioni per capire il fenomeno
Vogliamo ammettere che avere individuato cinque ammissioni è cosa che agevola anche la lettura del fenomeno Vinitaly? La sua ragione dell'essere, la sua evoluzione anno dopo anno, i suoi numeri, ed altro ancora.