Dopo due anni di restrizioni e sacrifici si iniziano a vedere i segni di una vera ripresa. Ma anche le realtà aziendali che non hanno subito i contraccolpi più gravi della crisi generale, hanno tuttavia dovuto fare i conti con una serie di cambiamenti nei trend di consumo che, se prima della pandemia apparivano solo embrionali o riguardavano magari delle nicchie di mercato, oggi hanno guadagnato importanza nel mercato e chiedono alle aziende di adeguare la loro offerta. Per questo ora non si può non parlare di “multicanalità”: il boom dell’e-commerce e della Gdo durante i lockdown ha portato con sé dei cambiamenti nelle abitudini di acquisto, ma anche di consumo, per questo oggi le aziende devono intercettare in maniera mirata ogni diverso canale.
È quello che ha fatto Santa Margherita Gruppo Vinicolo, realtà fondata nel 1935 da Gaetano Marzotto, che oggi raggruppa dieci diverse tenute in alcune tra le regioni più belle dell’enologia italiana: Veneto orientale, Conegliano-Valdobbiadene, Lugana, Franciacorta, Trentino-Alto Adige, Chianti Classico, Maremma, Sicilia e Sardegna. Una realtà che ha chiuso il 2021 con circa 221 milioni di fatturato, per quasi la metà realizzato all'estero in 90 Paesi, grazie in particolare al vino di punto, il Pinot grigio, vera bandiera dell'enologia italiana nel mondo. In occasione della presentazione delle ultime novità della tenuta toscana Lamole di Lamole (certificazione bio, nuova Gran Selezione 2018 e restyling delle etichette di Chianti Classico), abbiamo chiesto all’amministratore delegato Beniamino Garofalo come il Gruppo ha affrontato gli ultimi due anni.
Beniamino Garofalo, amministratore delegato Santa Margherita Gruppo Vinicolo
«Il Gruppo non si è mai fermato durante la pandemia - spiega Garofalo - abbiamo continuato a fare i nostri investimenti sia in cantina che sulla terra, ma anche sull’innovazione di prodotto e sull’evoluzione dei brand. Abbiamo continuato ad investire perché crediamo nei nostri brand e i risultati che abbiamo ottenuto sino ad oggi ci stanno dando ragione su tutto il mosaico enologico e su tutti i territori dove la famiglia Marzotto e Santa Margherita Gruppo Vinicolo hanno deciso di fare degli investimenti nel recente passato, ma anche qualche tempo fa, i risultati sono buoni. È chiaro che la pandemia ha creato parecchie turbolenze in questi due anni, soprattutto perché ha portato cambiamenti repentini in termini di consumo da parte del pubblico, ma anche di approccio da parte dell’industria verso il trade per cercare di capire come gestire meglio questi cambiamenti. Pensiamo alla multicanalità».
Linea imbottigliamento
Cambiamenti nelle abitudini di consumo e nell’approccio ai diversi canali di vendita
«Prima della pandemia - racconta Garofalo - i canali di riferimento erano specialmente due, mentre oggi vediamo che l’e-commerce, il commercio digitale, ha preso piede; nella Gdo - nel nostro Paese ma anche a livello globale - è in atto una cosiddetta “premiumization” (crescita dei vini premium, ndr), perché il consumatore durante la pandemia si è abituato a fare la spesa al supermercato comprando vini che magari prima trovava al ristorante per replicare a casa il “by the glass”, la bevuta al calice fatta al ristorante. Dall’altro lato, la ristorazione in Italia ha subito un forte rimbalzo da aprile per la stagione estiva dando degli ottimi risultati; ma anche per quanto riguarda carte dei vini, tipologie di vini da acquistare, modo di trattare i vini, gestione della cantina dei ristoranti, c’è tutta una rivisitazione dell’approccio che credo continuerà anche dopo la pandemia».
Il consumatore cerca brand che diano sicurezza
«I trend dei consumatori - aggiunge l’amministratore delegato - sono radicalmente cambiati. Alcuni trend erano in atto anche prima. Oggi c’è un consumo domestico fatto di convivialità, si continuano a bere vini domestici. Si tratta di consumatori che hanno una cultura del vino e degli abbinamenti ai pasti più appropriata e profonda, perché hanno avuto tempo di informarsi in questo periodo e quindi sono più critici nella scelta dei vini e cercano non solo le novità ma anche dei brand che diano loro sicurezza, che abbiano un heritage».
Per Santa Margherita questo significa mettere in campo oltre 80 anni di storia. «Credo che questo - sottolinea Garofalo - ci abbia favorito in tutti i Paesi in cui abbiamo una leadership. Siamo nati nel 1935 e da allora abbiamo fatto branding e credo che per tutti i nostri brand il 2021 sia stato un anno molto favorevole perché il consumatore ci ha premiato di tutti gli sforzi e i sacrifici fatti nel corso degli anni. Oggi il consumatore, anche quello più giovane, cerca di avvicinarsi al vino ma cerca anche vini più versatili, di qualità ma di facile beva. Quindi i nostri winemakers devono pensare quali vini proporre sul mercato, secondo le esigenze attuali del mercato stesso, che magari sono diverse rispetto a quelle di qualche anno fa. Dobbiamo distinguere il wine lover che ha un palato più abituato a bere determinati vini da persone che si avvicinano per la prima volta al mondo del vino: abbiamo bisogno di sviluppare i nuovi consumatori del futuro, proponendo quindi vini più versatili».
Botti di Sangiovese
«Quello che ci soddisfa maggiormente nel nostro Gruppo Vinicolo - prosegue Garofalo - è il fatto di avere un portafoglio prodotti - quello che noi chiamiamo “mosaico enologico” - che copre tutti i segmenti, inteso come segmenti di mercato ma anche di consumatori. Oggi dobbiamo ricercare il nostro target di consumatori, che non dipende solo dai canali, ma varia, si affida all’e-commerce, va al supermercato, al ristorante o in enoteca: tutti questi canali devono essere premiati, ma soprattutto va premiato il nostro consumatore che quando cerca i nostri brand li deve trovare, con il corretto posizionamento, nei posti giusti».
Vigneti a Lamole, in Toscana
Enoturismo, un asset strategico su cui puntare
Una scelta strategica che è quella di puntare sull’enoturismo. «Se i primi investimenti della famiglia Marzotto, che dal 2005 sfiorano i 350 milioni di euro, sono stati fatti sia in cantina per l’attività produttiva che a livello agricolo sulla terra, oggi i nostri spostamenti per il prossimo futuro riguarderanno molto l’ospitalità. Riteniamo di essere in zone d’Italia chiaramente vocate all’enologia, ma anche al turismo. Oggi il nostro consumatore, il nostro wine lover - conclude l’amministratore delegato di Santa Margherita - non solo vuole venire a visitare la cantina, ma vuole capire anche il territorio circostante. Quindi andremo a fare forti investimenti in ospitalità in tutte le cantine e svilupperemo questo asset che per noi diventa strategico».
E qui va detto che proprio la variegata presenza di tante cantine diverse in alcune delle più belle località italiane offre l'opportunità di effettuare nuovi investimenti in questa direzione per tenere conto di una tendenza che riguarda i consumatori italiani, come i turisti stranieri. Il vino e le cantine sono elementi forti di richiamo del turismo e Santa Margherita vuole porsi come come uno dei player su questo mercato, per favorire i territori in cui è presente. Il tutto, ovviamente, puntando anche sul costante miglioramento della qualità dei vini prodotti e puntando su rapporti sempre più stretti col mondo della ristorazione di cui è riconosciuto come un partner affidabile e attento a sostenere anche formule nuove per favorire il consumo del vino pur in condizioni di mercato mutate a seguito della pandemia. Il tutto, puntando oltre che sui grandi vini, come il Chianti di Lamole, il Lugana di Cà Maiol, il Franciacorta di Cà del bosco, il metodo classico altoatesino di Kettmeyr o i vini sardi di Mesa, anche su vini più facili o all'insegna dela piacevolezza, come il Prosecco o queli della Maremma, a partire dal Vermentino.
Le nuove prospettive negli Stati Uniti
Una strategia che ovviamente non si ferma solo all'Italia, ma riguarda direttamente anche gli Stati Uniti che sono il più importante mercato estero (grazie in particolare al Pinot grigio) e dove grazie a consumi di vino in aumento il Gruppo Santa Margherita è in forte crescita. E ancor più lo sarà dopo essere diventato anche produttore in loco con l'acquisizione di una cantina in Oregon che punta sul Pinot nero.
Santa Margherita Gruppo Vinicolo
via Ita Marzotto 8 - 30025 Fossalta di Portogruaro (Ve)
Tel 0421 246111
www.santamargherita.com