Esselunga, con il brand Enoteca, espande l'offerta di vini di alta qualità

Esselunga registrando vendite in crescita nel reparti vini. I clienti scelgono etichette più pregiate, confermando il trend “meno, ma meglio”, come spiega Roberto Selva, hief marketing & customer officer del gruppo Esselunga

Per l'Enoteca di Esselunga non si tratta di presentazione ma di ripresentazione: si era partiti alla fine dello scorso anno in tram, a Milano, con una degustazione on the road di vini di pregio. A quasi un anno di distanza cambia lo scenario:  non più veicoli storici e sferraglianti ma sale stuccate e prestigiose, come quelle del Teatro alla Scala di Milano.

Enoteca di Esselunga, la filosofia

Il protagonista resta comunque il vino di fascia medio-alta, quello distribuito dalla storica catena (Esselunga vanta 196 punti vendita, prevalentemente al centro-nord) attraverso due canali: l'online store ed i caveau appositamente dedicati - ne sono disponibili otto nei negozi aperti più di recente. Il brand Enoteca Esselunga copre ora una gamma di 2300 referenze tra vini e distillati e raggiunge tutta Italia, non solo le aree in cui Esselunga è presente con i propri negozi.

Una selezione che è frutto di un meticoloso lavoro realizzato in collaborazione con oltre 650 aziende produttrici. L'enoteca online nasce anche per dare valore al prodotto e ai produttori: il sito, tra l'altro, racconta informazioni e curiosità sui vitigni e le regioni di provenienza, la tipologia di terreno, le note di degustazione, la corretta temperatura di servizio e l'indicazione del calice migliore da utilizzare. Non mancano approfondimenti su aziende, territori e abbinamenti enogastronomici.

Enoteca di Esselunga, Selva: «Consumatori verso vini più pregiati»

Dopo un anno non è più una novità, ma le sinergie possibili fra grande distribuzione ed enologia di qualità restano comunque attualissime: ne parliamo con Roberto Selva, chief marketing & customer officer del Gruppo Esselunga.

La vendita di vino, stando ai dati sotto gli occhi di tutti gli esperti del settore, è strutturalmente in calo nei mercati tradizionali. Come si affronta questa tendenza globale?
Non discuto il dato globale, ma io ho il dovere di concentrarmi sulle nostre vendite: a valore, le cifre indicano un aumento lieve ma costante. I consumatori si spostano dai prodotti più economici a quelli più impegnativi, diciamo così, e quindi non c'è il calo che ci si potrebbe aspettare. Di certo aumenta la consapevolezza del cliente medio: oggi si sa distinguere fra livelli qualitativi diversi,  ed anche il pubblico femminile ci dà una mano e impone la sua visione tra gli scaffali, stando alle nostre ricerche: magari le donne si orientano più sui bianchi e sulle tipologie meno alcoliche, ma rileviamo comunque un interesse che fino a ieri non c'era».

Ma il nuovo brand “Enoteca” fa sentire i suoi effetti sulle vendite di vino nel punto vendita o no?
Effetti positivi, senz'altro: in tutti e otto i punti vendita dove il caveau è stato aperto l'incidenza dei vini è in aumento sul totale fatturato dal negozio. E inoltre tenga presente che chi opera su entrambi i canali, online e in presenza, è quel cliente che spende di più in generale,  e quindi si porta a casa un carrello medio di valore più alto. È importante per noi convincere e fidelizzare coloro che sono più disponibili ad un piccolo investimento mirato su una tipologia di prodotto, il vino di alta qualità, che pian piano in Esselunga sta conquistando i suoi spazi.

In sintesi, il vostro cliente medio  beve meno ma  beve meglio, e finisce con lo spendere qualcosa in più. Rimaniamo nel campo degli alcolici: altri trend significativi?
Quelli sotto gli occhi di tutti: le birre di tutti i tipi, ma specialmente artigianali, e il gin, tra i superalcolici. Noi cerchiamo di mettere in campo, come sempre, il nostro stile, valorizzando le etichette esclusive, originali, sempre nell'ottica dell'eccellenza: e ricordo che si può definire eccellente sia il prodotto raro e prezioso, sia quello eccezionale come rapporto qualità-prezzo.

Enoteca di Esselunga, divulgazione al centro

L'impressione, dopo una degustazione come questa, nelle sale del Teatro alla Scala, è che il Gruppo Esselunga voglia mettere la divulgazione al centro della strategia: far capire a clienti vecchi e nuovi che quello del vino è un settore multistrato, dove sullo scaffale puoi trovare il rosso prestigioso o le bollicine di gran classe, e poco più in là la bottiglia senza pretese. In questo tipo di supermercato dev'esserci spazio per tutti, evidentemente: ma un po' alla volta  i migliori si fanno strada, e risultano premianti sia per il venditore sia per l'acquirente.