È incolmabile la distanza tra chi vende e compra vino?

Le difficoltà del mondo vino sono pienamente confermate anche dagli ultimi dati aggiornati Oiv (Organizzazione internazionale della vigna e del vino) sulle vendite del vino a livello mondiale del 2023: in calo di 6 milioni di litri rispetto al 2022 e portando ad un ammanco di 18 milioni sulla media dell’ultimo decennio che equivale ad un -7%. Mercati come quello cinese (-25% solo lo scorso anno) hanno quasi dimezzato i consumi in 10 anni. Il rapporto continua e indica che nel biennio 2022/23 altri hanno visto un vistoso calo come gli USA, che ci sono paesi messi meno peggio come Italia e Francia e che c’è invece chi è più stabile come Germania e Regno Unito.

Come sta il mercato del vino?

Trovare il bandolo della matassa in un mercato fortemente “nervoso” non è una cosa semplice, ma è necessario continuare a farsi delle domande per approfondire il tema al fine di trovare risposte serie e concrete. Una di queste domande è sicuramente: e se uno dei problemi principali e cruciali di questa crisi fosse la “fiducia”? Nel mondo del commercio sappiamo benissimo quanto la fiducia dei consumatori sia un metro di misura per indicare le fasi di espansione o di contrazione a dimostrazione di quanto questo elemento emotivo possa influire sul commercio. Dal produttore al consumatore vi è un’intera filiera nazionale ed internazionale commerciale ed è qui che, a nostro avviso, esistono delle “falle” che disperdono fiducia: in questi passaggi di mano sta accadendo qualcosa che si rovescia sul mercato. Per approfondire meglio l’argomento si è programmato di incontrare un intero territorio produttivo tramite un tour magistralmente organizzato dal Consorzio dei Colli Berici e Vicenza, con l’obiettivo di esplorare questo concetto di fiducia con operatori immersi ogni giorno in trattative commerciali e/o problematiche, relative alla vendita di prodotti e territori.

Mercato del vino, Dani: «C'è una tensione tra chi vende e chi acquista»

Abbiamo fin da subito coinvolto il presidente del Consorzio Tutela Vini Colli Berici e Vicenza Silvio Dani a cui abbiamo rivolto alcune domande specifiche.

Secondo te questo momento di turbolenza nel mercato del vino ha a che fare con una forte diminuzione di fiducia tra i vari operatori del settore?
Certo è innegabile che esiste una tensione nella filiera commerciale tra il produttore che ha necessità di vendere più vino ed i clienti che stanno arretrando negli acquisti. Tra le altre cause credo che questo sia dovuto al fatto che in questo frangente di calo dei consumi "con la speranza che ripartano a breve" la bilancia tra offerta è richiesta è a sfavore del produttore. Questo penalizza il produttore, in quanto la sola leva a sua disposizione è il prezzo andando così ad assottigliare i margini economici e quindi le prospettive di investimento per la crescita futura, creando una profonda sfiducia in lui.

A tuo avviso la poca fiducia è anche una componente che coinvolge il consumatore?
Credo che il consumatore sia influenzato da chi gli propone il vino, riponendo in queste figure il suo elemento di fiducia. Le carte vini nei ristoranti ne sono la conferma. Resta chiaro che quando si ritrovano a visitare le aziende produttive il loro elemento di giudizio migliora e fanno altre valutazioni commerciali.

Come consorzio avete pianificato attività specifiche sui mercati esteri rivolte a recuperare questa fiducia?
Abbiamo individuato l’incoming enoturistico come strategia per far visitare questo territorio poco conosciuto ma che ha molto da raccontare dei suoi vini, dei suoi territori e dei produttori che vi lavorano con professionalità e dedizione. Quindi nei prossimi mesi il nostro obiettivo è farci conoscere meglio e apprezzare di più.

Mercato del vino, risposte chiare per progettare idee pratiche

Gli incontri continuano e nelle giornate di visita abbiamo conosciuto diversi produttori. Non potendo inserire le considerazioni di tutti, resta comunque evidente quanto risulti forte tra loro la volontà di emergere come territorio e quanto sia palpabile la determinazione di crescere commercialmente. Sono stati affrontati temi quali: l’identità delle lavorazioni come impronta distintiva della propria azienda, gli aspetti grafici e di design dei prodotti, il rispetto del territorio sia nel concetto morfologico che in quello ecologico, il recupero e la valorizzazione dei propri autoctoni, la preservazione dei siti storici che sono tutti temi costruttivi nella direzione di far crescere la fiducia. Eppure, nonostante queste informazioni, per avere un quadro più ampio sembra manchi qualcosa di importante.

Per soluzionare questa mancanza, andando sempre alla ricerca delle risposte, ci siamo recati alla Biblioteca Internazionale “La Vigna” nel centro di Vicenza, un istituto culturale e di documentazione specializzato nel settore delle scienze agrarie e della civiltà contadina con particolare attenzione alla viticoltura e all’enologia. Un punto di riferimento di caratura nazionale ed internazionale nella ricostruzione storica degli studi su agricoltura e vino. Si sono potuti visionare libri e testi centenari e meravigliosi da cui si è colto un concetto primario: sia che il vino e la ristorazione sono al centro della nostra cultura da secoli, sia che si sono sempre presentate delle fasi tra espansione e depressione e che queste si sono potute affrontare grazie alla capacità di identificare risposte chiare per progettare idee pratiche, con il risultato di uscirne meglio di prima.

Mercato del vino, Haniche: «Avere fiducia nel consumatore significa a mio avviso osservare il suo comportamento»

Questo territorio e la sua storia confermano quanto considerato fino ad ora: gli elementi ci sono. Nello stesso tempo siamo sempre più sicuri di avere ancora una visone solamente parziale. Si è deciso quindi di cambiare prospettiva e sentire la voce di chi fa parte della filiera commerciale, così da avere spunti diversi su cui approfondire la questione. Coinvolgiamo Olfa Haniche, presidente dell’Associazione Enomundus che promuove vini internazionali sul territorio nazionale. Oltre a questo ruolo è anche una grande export manager che per anni ha promosso aziende italiane nei più disparati mercati mondiali, ed a  lei chiediamo:

Noi crediamo che il costante calo dei consumi nel mondo vino nazionale e mondiale sia determinato anche da una perdita di fiducia sia nella catena commerciale che nei consumatori, tu che ne pensi?
Penso che il mondo in generale ed in particolare il mercato, sia del vino che di altre categorie, merceologiche sia cambiato. Il processo si trasforma, evolve e si adatta a nuovi meccanismi societari ed imprenditoriali comuni a tutto il mondo senza esclusione di bandiera. Questo processo potrebbe essere visto ed affrontato come progresso oppure, se non si hanno gli strumenti giusti e soprattutto il mindset giusto, lo si vive come crisi in maniera negativa. Il processo di trasformazione non è mai facile, spesso è anche doloroso ma è necessario quando i vecchi modelli di modus operandi risultano fallimentari: "Follia è fare sempre la stessa cosa aspettandosi risultati differenti!", non lo dico io ma lo dice Einstein.  C'entra la fiducia in tutto questo? Assolutamente si! Avere fiducia nel consumatore significa a mio avviso osservare il suo comportamento, le sue scelte, ascoltare i suoi feedback e di conseguenza adattare le nostre proposte alle sue esigenze. Quindi la mancanza di fiducia spesso si traduce nell'incapacità di leggere ed interpretare i segnali che il consumatore dà attraverso il suo comportamento e i suoi feedback, spesso abbastanza chiari nelle scelte di acquisto o non acquisto. Spesso i produttori sono troppo concentrati sul risultato perdendosi il processo, appunto, non realizzando che il primo dipende immancabilmente dal secondo. 

Ti ritrovi a dover “combattere” questa mancanza di fiducia nel tuo quotidiano quando parli con produttori e buyer?
Negli ultimi anni fortunatamente molto meno, poiché con l'esperienza ho acquisito la capacità di capire abbastanza velocemente quando mi rivolgo ai produttori o buyers se parliamo la stessa lingua, e non parlo di idioma ma di modi di intendere ed interpretare il processo di vendita ed il commerciale in generale. Non è stato così però nei primi anni della mia carriera in questo settore: mi ero trovata spesso a confrontarmi con realtà che pretendevano solo risultati, senza nessuna strategia, nessun investimento sulla promozione ed il marketing, assenza totale di relazione vera con il proprio cliente. Davvero si crede che basta produrre un buon vino per riuscire a penetrare i mercati esteri ed eccellere tra i nostri competitors. Davvero si pensa che basti mandare una paletta di vino ad un certo indirizzo ed il resto si fa da solo? Spesso parliamo di aziende che producono vini eccellenti, identitari e rappresentativi del proprio territorio ma, ahimè, lo sanno “solo” loro perché non hanno la capacità di affidarsi a dei professionisti seri e capaci: ed è qui che sta il danno della mancanza di fiducia. Ho capito meglio tutto questo dopo qualche anno di continue delusioni e scontri con i produttori , arrivando al limite della gastrite cronica. Il dramma è che non parliamo solo di aziende medio piccole, ma ho avuto a che fare anche con aziende medio grandi dove il commerciale viene visto ancora come qualcuno da mandare in giro a raccattare gli ordini e non un professionista al quale stai affidando la tua faccia, reputazione ed in ultimo il prodotto.  La fiducia con i buyers invece è senza ombra di dubbio l'aspetto più determinante per avere un business di successo. Il momento in cui si varca la soglia di qualsiasi cliente e questo ti vede come opportunità di guadagno (e non come rischio di debito) perché sa che sei al suo fianco per avere i suoi risultati, che sono poi i nostri, allora puoi dire che stai facendo bene il tuo lavoro. 

Vista la tua esperienza, vede la volontà da parte degli operatori del settore di dare una svolta e di volersi conquistare la fiducia persa?
Pochi sinceramente, ma spero di poter fare la differenza e fare da esempio a coloro che vogliono osservare e capire. Ancora tanti applicano i vecchi modus operandi fatti di centinaia di email, trasferte e presenza nelle fiere dove si collezionano centinaia di biglietti da visita e dopo l'ennesimo follow-up destinato a non proseguire oltre 2 email con i buyers, sempre che risponda. Ed ancora troppi produttori tuttofare che non si mettono da parte neanche quando decidi di investire su di loro, dico su di loro e non sul loro prodotto, energie ed entusiasmo. Bisogna iniziare a farsi le giuste domande, forse allora si potranno trovare risposte giuste che porterebbero alla volontà della necessaria svolta che mi stai chiedendo. Io me lo auguro sinceramente per l'Italia che è e rimane un player importante nel mondo vino, ma le posizioni di eccellenza bisogna anche saperle mantenere. 

Mercato del vino, una distanza incolmabile?

Incontrare tutti questi produttori, questo territorio, questa passione, la loro storia e avere la piena consapevolezza di quanto tutta la nostra Nazione sia così piena di valori come questi ci deve obbligare a trovare soluzioni più concrete, più moderne, più innovative, non dobbiamo lasciare che la crisi diventi più profonda, perché così sarà se continuiamo ad usare i sistemi che ci hanno portato dentro alla crisi. Le domande non sono finite perché ancora molto vi è da capire. E se la prossima fosse: che sia incolmabile la distanza tra le parti fra chi vende e chi compra?