I Maestri raccontano... come riscoprire l'arte di vendere il vino

Il momento delicato che il settore food&beverage sta attraversando in termini di export mi ha portato a fare una conversazione aperta con il mio socio Andrea Pilotti che da decenni è nel mondo delle vendite internazionali e per me è sempre una fonte di ispirazione.

Mangiare dati per orientare la strategia del team ed i mercati per le aziende produttive che supportiamo e vendiamo è per Pilotti un mindset quotidiano e non potevo che riportare le preziose analisi a servizio di tutti quelli che si stanno chiedendo come imbastire i nuovi approcci commerciali in un momento come questo.

Il vino non è in crisi, lo sono le idee per venderlo

Partiamo con una domanda secca? Il mondo del vino italiano è davvero in crisi di vendite?

No, è una crisi di idee e lo spiego con i numeri. Secondo l’Oiv (Organizzazione internazionale della vigna e del vino) nel 2022 il mondo ha consumato 24 miliardi di litro di vino e nel 2023 l’Italia ha venduto nel mondo poco più di 2 miliardi di litri di vino. Quindi da un’operazione matematica si evince che vendiamo meno del 10% del volume mondiale dei consumi. Motivo per cui sostengo con forza che manca la capacità dei produttori italiani di vendere all’estero per prendersi il restante 90% in mano agli altri. Se poi parliamo di Dop Economy includendo le altre categorie merceologiche, il mercato mondiale potrebbe portare nelle casse dei produttori nazionali cento miliardi di euro l’anno perché questo è il valore delle richieste invendute.

Quindi mi stai dicendo che indipendentemente dalle mode del vino che stanno “modificando” i consumi mondiali e i vari focolai di crisi economiche sparse qui e là nel mondo, il problema è altrove?

Sì, esatto. Io da quando sono nel commercio e nel marketing strategico (circa 40 anni) ho imparato bene che le crisi sono opportunità ben mascherate e che le situazioni di stallo nei mercati sono veicoli di crescita esponenziale. I più grandi successi commerciali li ho ottenuti nelle crisi da quelle degli anni 90 in poi. L’importante è affrontarle con le idee innovative senza rimanere ancorati al solito modo di agire.

Stai riscontrando che oggi i produttori nazionali abbiano poche idee innovative?

Non dico che non hanno idee innovative in assoluto ma di sicuro per quanto riguarda il modello di vendita, almeno quello internazionale che è quello in cui agiamo noi. Quindi sì certo. Anzi c’è di più vedo il deserto e la povertà di idee in senso assoluto.

Anche un buon vino non si vende da solo…

Puoi spiegare meglio per cortesia?

Volentieri: quando quotidianamente chiediamo ai produttori quale sia la loro strategia per la vendita internazionale la risposta è composta così: 50% dice il mio prodotto è la strategia; 20% faccio le promozioni omaggiando prodotti e faccio sconti se mi comprano tanto, 20% io faccio prodotti e quando li vendo sono gli altri che devono pensare a come vendere, non è un problema mio. Quindi la metà dei produttori pensano che facendo un buon prodotto il tutto è risolto. Pensiero sbagliato. In Italia ci sono oltre 255mila aziende produttrici di vino e tantissime di loro fanno un buon prodotto; quindi, è una strategia che non serve a farti emergere ma a diventare un uno qualunque. Il 20% di loro pensano solo a caricare di prodotti l’importatore il più possibile dandogli merce in omaggio o abbassano i prezzi ma non fanno nulla per supportare l’imprenditore estero a far ruotare il prodotto giacente nel magazzino dell’importatore. L’altro 20% addirittura non si fanno nemmeno carico del pensiero di come vada venduto il loro vino una volta che esce dalla porta della loro cantina. Quindi nessuna strategia, nessun controllo, nessuna crescita.

Vendita del vino, il ruolo del produttore

Stai affermando che i produttori non hanno idee perché non sentono il bisogno di trovare idee?

Esatto, ci troviamo dinanzi ad un problema di carattere culturale. Il produttore produce senza tener conto delle problematiche di chi compra e vende il suo prodotto come se la problematica non lo riguardasse. Questo è il motivo per cui sentiamo tantissimi produttori che ci dicono: avevo un importatore in tal paese ma poi è sparito e non compra più. Eppure, non si fermano a domandarsi il perché, passano direttamente alla ricerca forsennata di un altro importatore con cui faranno lo stesso errore e così via.

L’importanza di promuovere correttamente un vino

Quindi quando parli di idee ti stai riferendo alla promozione?

Sì, la promozione inteso come strategia e non fine a sé stessa. Promuovere non è comunicare, promuovere non è fare sconti in merce, promuovere non è fare pubblicità. La promozione è figlia di una strategia che coinvolga tutti i player della filiera commerciale che comprende l’importatore i suoi clienti ed i consumer dei suoi clienti. Perché più consumer dei suoi clienti sono fidelizzati ai prodotti più i suoi clienti acquisteranno i prodotti e più grande saranno i riordini che l’importatore. È un insieme di azioni che devono essere messe in fila secondo una strategia ben precisa.

Ma tutto questo costa alle aziende?

Perché non vendere è gratis? Ogni volta che non vendiamo un prodotto sono soldi persi e buttati. Il mondo del consumismo ci ha fatto capire molto bene da decenni che più si investe in promozione più si vende come è vero il suo contrario.

Ma le aziende dicono di investire in promozione?

Questo è vero solo per l’8% delle aziende italiane, ed infatti sono quelle che detengono il 60% del mercato delle vendite internazionali. Le altre probabilmente hanno un’idea distorta della promozione internazionale come indicano i risultati.

Vendita del vino, il ruolo dei buyer

Ma molte aziende indicano i buyer come problematica perché spesso spariscono.

Ottima riflessione e noi che abbiamo l’opportunità quotidiana di confrontarci con loro ci indicano anche le motivazioni. La prima indicazione che ci riferiscono è che loro amano i prodotti italiani ma che non vogliono avere a che fare con i produttori italiani. E quanto chiediamo loro perché la risposta di getto è: troppo difficile non capiscono.

Questo è il motivo per cui le fiere non funzionano più?

No, non è corretto questo pensiero. Ciò che va variato è il motivo e la modalità con cui si fanno le fiere. Prendiamo il Vinitaly. Sicuramente tutti si sono fatti due conti di quale sia il costo complessivo per ogni nominativo raccolto che produce nel tempo degli acquisti. Ad esempio, secondo le statistiche lo scorso anno è stato di circa 7.500 euro calcolato su un’azienda con uno stand minimo ed un personale ridotto all’osso. Un costo molto alto se lo si fa solo con questo obiettivo.

Al Vinitaly le strategie per vendere il vino

Tutte queste informazioni possono essere destabilizzanti, hai delle soluzioni pratiche al riguardo?

Le soluzioni ci sono e ne parleremo al Vinitaly, ma non stiamo parlando di singoli professionisti o aziende, anche se esistono alcune realtà molto preparate. Poche ma ci sono. Qui va fatto un cambiamento di sistema e sarà un processo lungo che dovrà coinvolgere migliaia di player. Per ora sarebbe sufficiente avviare il nuovo corso anche con poche unità e poi fare da apripista per l’intero settore.

Quindi: serenità e strategia