Trasmettere i propri valori ai propri clienti, un obiettivo che è diventato ormai imprescindibile anche per gli imprenditori che lavorano nel campo della ristorazione e dell'accoglienza. Il settore è diventato ogni anno sempre più agguerrito, tanto che al giorno d'oggi la durata di sopravvivenza media di un ristorante non supera i due anni. Anzi, negli ultimi mesi la situazione è ulteriormente peggiorata a causa dell'inflazione crescente e del drastico aumento dei prezzi delle materie prime e dell'energia. Fenomeni che da una parte hanno impoverito i clienti e dall'altra hanno ridotto i margini di guadagno delle imprese. Quindi, per cercare di emergere dalla massa è necessario distinguersi, differenziando il proprio business, al fine di renderlo speciale se non addirittura unico.
Lo sa bene Giacomo Pini, imprenditore, Ceo e fondatore di GpStudios, azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo, nonché autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", che fra i tanti servizi proposti dalla sua azienda si occupa anche di brand identity.
Oggi le aziende di ristorazione devono avere un'identità di marca solida e differenziata facendo arrivare ai propri potenziali clienti il messaggio che intende comunicare, la propria idea di ristorazione, facendo leva su alcuni aspetti peculiari.
Anche le aziende di ristorazione devono avere un'identità di marca solida e differenziata
La brand identity applicata alla ristorazione
Con il termine brand identity nel marketing si intende fare riferimento all’identità della marca, ovvero a tutti quegli elementi fisici che rendono il marchio stesso differente da tutti gli altri. «È un termine che indica qualcosa di noto a chi parla di teoria e marketing tutti i giorni, ma per chi è nel settore con le mani in pasta si potrebbe dire che è la forma che un ristoratore decide di dare a un suo locale e può toccare diversi punti, dall’insegna alla tovaglietta di carta usata per la mise en place», ha spiegato Giacomo Pini.
Giacomo Pini
Un locale ha bisogno della sua identità di marca per un semplice motivo: tutto ciò che ha un nome possiede un’identità, che può essere definita più o meno superficialmente. «Due persone possono avere lo stesso nome, ma magari presentarsi in maniera completamente diversa e avere caratteristiche fisiche diverse, un diverso background e diverse prospettive – ha spiegato il fondatore di GpStudios - Allo stesso modo succede nei locali di ristorazione. Prendiamo come esempio il nome Acquolina. Se si cerca ristorante Acquolina su internet può comparire il ristorante che a Roma ha acquisito la seconda stella Michelin nella guida Michelin 2023, ma anche un ristorante che si trova a Napoli; poi tra i suggerimenti c’è anche qualche bar in città più piccole. È ovvio che però ognuno di questi ha una propria idea di business, un proprio concept, dei valori che vengono sintetizzati e resi concreti attraverso la costruzione di una brand identity univoca e differenziante».
Come rendere forte e riconoscibile la propria brand identity
Per rendere forte e riconoscibile la propria identità di marca bisogna rispettare una semplice regola. «Il segreto è di essere anzitutto coerenti, con se stessi, con quello che si vuole fare, con quello che si può fare e con quello che i clienti si aspettano che il ristoratore faccia - ha spiegato Pini - Poi curare nel dettaglio tutti gli elementi, facendosi aiutare da esperti per capire magari quali colori utilizzare per l’insegna e il logo, per capire quale tono di voce usare nella comunicazione, come trasformare valori e metodologie di lavoro in contenuti emozionali e funzionali alla vendita. Ovviamente, la brand identity è figlia di una più ampia brand strategy, che considera il marchio come riferimento centrale dell’intero business».
Un locale ha bisogno della sua identità di marca per un semplice motivo: tutto ciò che ha un nome possiede un’identità, che può essere definita più o meno superficialmente
Bisogna quindi ricordarsi bene che l’intento del gestire un locale di ristorazione non è unicamente di creare un logo esteticamente accattivante, nomi creativi per le voci del menu, o un colore della palette in armocromia. «L’obiettivo deve essere sempre quello di generare valore aggiunto, di trovare un posizionamento nel mercato, di intercettare una clientela che possa sposare la nostra idea di fare ristorazione così da esserne piacevolmente coinvolta ogni occasione che gli si presenti a contatto con il brand», ha spiegato Pini.
L'insegna è il biglietto da visita
L’insegna è uno dei primissimi elementi che un cliente nota quando si trova nelle immediate vicinanze fisiche del locale. Solitamente l’insegna è costituita dal logo del locale, talvolta accompagnato da un breve messaggio (in gergo, il payoff) per permettergli la massima riconoscibilità. «L’insegna deve essere ben visibile e in linea con l’immagine e lo stile del locale: colori e caratteri scelti devono rispecchiare la brand identity - ha evidenziato Pini - E qui neuromarketing, psicologia e analisi grafica entrano in supporto. I colori a contrasto sono perfetti per attirare l’attenzione e trasmettere energia, il ton sur ton vale invece per chi lega la propria identità a un colore singolo o alla sua combinazione con le tonalità più vicine nella ruota dei colori per facilitare il riconoscimento del marchio e i suoi valori principali».
«A livello di carattere, la parola dice tutto da sola: il modo in cui è scritto un nome determina il suo carattere. Anche qui grafica e design dettano le linee guida: caratteri a bastoncino e con grazie possono essere scelti e usati per trasmettere eleganza, oppure stravaganza ed estrosità. L’importante è che sia tutto facilmente leggibile e altamente comprensibile. Un’insegna con la firma scarabocchiata dello chef funziona per creare la massima identità e unificarla alla persona in cucina, ma se lo chef non è conosciuto il collegamento non sarà immediato e potrebbe rimanere per molti un’insegna poco comprensibile. Poi, per quanto riguarda l’insegna, ci sono anche le questioni burocratiche con il Comune di appartenenza da considerare».
L'insegna è il biglietto da visita di un ristorante
Starbucks, esempio vincente di brand forte e riconoscibile
Fondata a Seattle il 30 marzo 1971 da tre soci, Starbucks è un gigante mondiale del caffè. Nel corso degli anni il logo e l’identità visiva hanno affrontato diverse fasi di restyling riuscendo a dar vita a uno dei marchi più riconoscibili al mondo. Infatti, se si guarda la storia dell’evoluzione del marchio si noterà che inizialmente il logo era nero, con l’illustrazione dell’iconica sirena centrata e intorno il nome “Starbucks” con il payoff “Fresh roasted coffee”. «Nulla di sbagliato, dal colore al voler identificare in maniera immediata il prodotto offerto dal format - ha premesso Pini - Poi è comparso il verde, la sirena è diventata sempre più femminile e il suo volto sorridente e lo stemma con la stella centrale messo in evidenza in primo piano. Starbucks è riuscito a ottenere un così alto livello di riconoscibilità che ad oggi non serve più nemmeno scrivere nome o payoff: basta un’icona e un colore per evocarne il ricordo dell’esperienza, tra lunghi caffè americani da passeggio, frappuccini dai colori sgargianti e dai sapori stagionali e muffin enormi».
L'evoluzione dei loghi di Starbucks
Come si crea una brand identity passo dopo passo
Tra i vari progetti seguiti negli oltre 20 anni di attività da GpStudios, diversi hanno toccato il tema della costruzione della brand identity. Giacomo Pini e il suo staff hanno seguito tutto il processo, dalla scelta del naming alla costruzione del piano di marketing, per un format di ristorazione inserito all’interno di un resort. «Partendo dal colloquio diretto con la proprietà, la direzione e lo chef abbiamo proceduto con la definizione della mission, vision e valori della marca in modo da scegliere un naming perfetto per comunicare l’idea di ristorazione e anticipare l’esperienza alla clientela target - ha spiegato Pini - Poi è stato fatto un lavoro di pianificazione e strategia per costruire tutti gli elementi che rafforzassero il brand e l’immagine percepita, attraverso il disegno del logo, la realizzazione di tutti gli strumenti di comunicazione adatti a intercettare il cliente ideale, tra cui anche il sito web e i profili social, la definizione degli standard di accoglienza e di gestione del cliente, e infine il piano di lancio e promozione».