Buone capacità comunicative e narrative, conoscenza, e alcuni «trucchi» legati al marketing. Sono soltanto alcuni degli assi nella manica che il personale di sala può utilizzare per agire concretamente sul valore finale che avrà lo scontrino.
Lo sa bene Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios. Secondo l'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'arte del breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali" si possono applicare diverse strategie legate alla cosiddetta vendita suggerita in grado al tempo stesso di soddisfare l'esperienza al ristorante del cliente e il valore finale dello sconrtrino.
Ristorazione e vendita suggerita: perché è così efficace
Giacomo Pini definisce in che modo la vendita suggerita è così efficace quando si tratta di ristorazione.
«La vendita suggerita è una particolare tecnica di vendita che si basa, come intuibile, sul “suggerimento” - ha premesso l'esperto di marketing della ristorazione - In altre parole, chi sta vendendo propone a chi sta acquistando o a chi è in procinto di acquistare un prodotto aggiuntivo o sostitutivo rispetto a quello inizialmente cercato con l’intenzione di chiudere la vendita alle migliori condizioni possibili date le circostanze. Per applicarla nel modo corretto, è importante avere la chiave di comunicazione perfetta, capace di aprire le porte verso la soddisfazione di entrambe le parti. Ma non solo, la ristorazione fornisce un vantaggio incredibile rispetto ad altri settori quando si tratta di comunicazione e più in particolare della comunicazione persuasiva, essendo il cibo un elemento che si presta facilmente alle descrizioni narrative ed emozionali da sfruttare per aumentare le vendite. La freschezza degli ingredienti, l’identità culinaria dei piatti, i valori della cucina e di chi la governa, la tradizione e l’innovazione nelle metodologie di preparazione: sono soltanto alcuni degli esempi di punti cardine su cui sviluppare una strategia di dialogo con il cliente che sia propedeutica alla vendita di più prodotti (o anche per fidelizzare il cliente stesso e assicurarsi che torni, il che certo contribuisce in generale a migliorare le vendite del locale)».
Ristorazione e vendita suggerita: esempi concreti
Quali sono quindi esempi concreti che descrivono efficacemente le strategie di vendita nella ristorazione?
«In generale, secondo i paradigmi della vendita suggerita, chi prende l’ordine suggerisce al cliente, in maniera velata, la scelta migliore tra tutte quelle possibili - ha ripreso il fondatore di GpStudios - Migliore, si intende, tanto per lui quanto per il locale. Ad esempio, chiedere se si gradisce un contorno insieme alla portata principale, proporre il piatto forte della cucina, anticipare la presenza di un dessert particolare da ordinare subito affinché sia pronto e disponibile in conclusione del pasto sono tutti modi per aumentare lo scontrino medio e per migliorare l’esperienza del cliente. Tra le tecniche più comuni da utilizzare molto conosciuta è certamente l’upselling. Questa mira ad offrire ai clienti ciò che vogliono acquistare, ma esacerbando il loro potere d’acquisto. Come funziona? Si invoglia il cliente a optare per un’alternativa più costosa rispetto alla scelta iniziale, promettendo un alto ritorno per un investimento extra percepito come irrisorio, convincendolo di aver fatto un vero affare. Ciò si concretizza nel vendere la bottiglia di vino al posto del calice, per esempio, oppure una degustazione di dolci invece che il singolo dessert sono un esempio di come applicare questa tecnica all’interno di un locale di ristorazione. Altra tecnica è quella del cross selling, che invece incentiva la vendita incrociata di più prodotti, complementari tra loro. Ma non solo, proporre il fritto mentre si aspettano le pizze, oppure consigliare un cocktail da abbinare alla portata: anche in questo caso l’intento è di incrementare le vendite facendo percepire al cliente il valore aggiunto legato all’acquisto del prodotto extra».
Ristorazione e vendita suggerita: gli errori da non commettere
Saper padroneggiare le tecniche di vendita per il personale di sala significa però anche sapere quali siano le domande o gli atteggiamenti da non commettere di fronte a un cliente.
«Le tecniche di vendita non sono sempre facili da gestire, e in base alle specificità del locale andrà definito uno stile comunicativo più o meno informale - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - Ci sono alcuni format, per esempio, dove il personale che serve ai tavoli ha uno stile volutamente casual nella gestione del rapporto con i clienti e addirittura si siede coi commensali al momento dell’ordinazione: quel tipo di connessione viene sfruttata per poter vendere piatti e menu in maniera apparentemente non invasiva e piacevole per il cliente stesso. In ogni caso sarebbe opportuno evitare di risultare troppo impersonali o avere un tono piatto, preferendo piuttosto empatia e cordialità massima nel porre i propri suggerimenti al cliente; altrimenti si rischia di cancellare qualsiasi propensione alla fiducia e all’ascolto anche a chi sarebbe disposto a pagare molto di più. Anche non rispettare i giusti tempi potrebbe compromettere la buona riuscita dell’applicazione delle tecniche di vendita suggerita, così come una mancata formazione rispetto ai prodotti in vendita e alle voci sul menu, nonché rispetto alla capacità di interpretare i reali bisogni e i più nascosti desideri dei commensali sulla base di determinate variabili, come il comportamento, l’abbigliamento, l’età e il contesto».
Ristoranti e vendita suggerita: quali risultati aspettarsi?
Per comprendere concretamente come mettere in atto queste tecniche di vendita il fondatore di GpStudios ha evidenziato un esempio concreto seguito insieme al suo staff in GpStudios.
«Per una pizzeria di posizionamento medio-alto abbiamo studiato un piano per dare una spinta al fatturato, concentrandoci sulla vendita di prodotti corollari rispetto all’offerta principale e puntando quindi su dessert e bevande in pairing (da abbinare alle portare principali), cioè prodotti ad alto margine - ha dichiarato Pini - Riorganizzando la proposta e costruendo un menu ad hoc seguendo le regole dell’ingegneria del menu, formando il personale di sala e impostando un sistema di incentivi e premi per le vendite di queste categorie, è stato possibile notare un incremento immediato delle vendite dei dessert pari al 15%, e delle bevande pari a un 6%, per un aumento medio dello scontrino medio superiore all’8%. La vendita suggerita, così come l’ingegneria del menu, sono strumenti utili per far volare gli incassi del proprio locale. Il consiglio che mi sento di dare è di avere sempre un occhio di riguardo anche per i costi e il loro controllo: solo così è possibile garantire risultati certi e longevità alla propria attività».