Per anni è stata considerata una scelta vincente, un investimento sicuro e altamente remunerativo; ma poi è arrivata l'emergenza pandemica e, come del resto è avvenuto a tutto il comparto della ristorazione, anche chi aveva aperto un ristorante all'interno di un centro commerciale ha visto subire un duro colpo alla propria attività.
Ma ora che l'emergenza è alle spalle è tempo di tornare a considerare con rinnovato ottimismo questo particolare modello di business.
Lo sa bene Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione, nonché fondatore di GpStudios, e, non da ultimo, autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali".
Da tempo, insieme al suo staff, monitora questa tipologia di attività ristorativa, analizzandone pregi, difetti e tendenze per arrivare a proporre sapienti mix tra la ristorazione servita e la somministrazione di cibo e bevande «al banco».
Ristorante in un centro commerciale: le tendenze
Come premessa Pini ha ricordato che la ristorazione nei centri commerciali sta piano piano riconquistando il terreno perso durante il periodo pandemico.
«Lo scorso anno le attività di ristorazione nei centri commerciali hanno registrato un +43% di fatturato rispetto al precedente, e sono riuscite a colmare quasi del tutto il gap rispetto al dato pre-pandemico, risalente quindi al 2019, che ora si attesta a un -7% (dati Osservatorio CNCC, ndr) - ha ricordato l'esperto di marketing della ristorazione - Numeri che fanno ben presagire per il 2024, anche per le nuove aperture di format di ristorazione all’interno di questi grandi contenitori. Chi investe in queste strutture sta infatti puntando molto sullo sviluppo di aree food e spazi dedicati alla ristorazione per valorizzare e riqualificare il centro commerciale. Come esempio mi piace citare il Merlata Bloom di Milano o il Gran Reno di Bologna. Questi dati legati al fatturato in crescita sono un presagio favorevole, soprattutto se consideriamo il fattore della spesa media degli avventori che frequentano i centri commerciali. Dai dati emerge il fatto che, nonostante la pedonalità in questi centri non abbia ancora raggiunto i livelli pre-Covid, il numero e la grandezza delle transazioni per visita è aumentato significativamente».
Pini è poi entrato nel dettaglio spiegando quali siano i servizi vincenti che può offrire un ristorante sito in un centro commerciale.
«Sicuramente le proposte di concept quick-service (ovvero di servizio veloce, ndr) vanno per la maggiore - ha ripreso il fondatore di GpStusios - Sono ideali per rispondere all’esigenza dei clienti di trovare un’offerta ampia che comprenda anche quella food and beverage per ogni spostamento compiuto. I format che si prestano maggiormente infatti sono quelli caratterizzati da un’offerta semplice, alta rotazione, servizio fast/take-away e una customer experience curata nel dettaglio. Ma stanno trovando la loro dimensione anche locali full service che strizzano l’occhio a un’offerta più ricercata».
Ristorante in un centro commerciali: i vantaggi
Per Pini, tra i vantaggi principali di chi sceglie di aprire il proprio ristorante all'interno di un centro commerciale c'è la grande visibilità e l'altrettanto potenziale grande affluenza.
«Il centro commerciale si comporta da ottima vetrina per aumentare la propria notorietà tra una clientela più ampia e variegata rispetto all’apertura dello stesso locale in altre location, ad esempio in un centro storico o in una zona periferica - ha ripreso l'esperto - Inoltre, l’orario di apertura molto più esteso garantisce di attirare anche segmenti di clientela più eterogenei, dalle famiglie coi bambini che vanno a fare la spesa nel weekend, ai ragazzi che si ritrovano nel pomeriggio e a quelli che si cimentano in “intense sessioni di shopping” che richiedono una meritata pausa ristorativa».
Ristorante in un centro commerciale: gli svantaggi
Ma, come per tutte le attività di ristorazione, anche chi decide di puntare sui centri commerciali corre incontro a dei rischi.
«Bisogna sempre tenere in conto la tipologia di centro commerciale in cui è inserito il punto vendita, ma anche il contesto geografico e la situazione socio-demografica - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - Bisogna tenere a mente anche la tipologia di negozi interni al complesso e se questi siano effettivamente capaci di attirare una clientela residente in un’area geografica differente e più distante; nonché la posizione fisica del punto vendita rispetto alla planimetria generale della struttura. Tutti questi aspetti possono giocare un ruolo rilevante nel determinare il successo del locale di ristorazione che si intende aprire all’interno di un centro commerciale. Ma non solo; nella progettazione dell’apertura di un punto vendita bisogna considerare anche i costi di affitto non indifferenti e gli orari di apertura meno flessibili. Ma con una buona pianificazione i risultati in termini di fatturato e, soprattutto di margini, possono essere significativi».
Ristorante in un centro commerciali: come aprire un'attività
Per Pini chi decide di aprire un'attività di ristorazione in un centro commerciale dovrebbe sempre pianificare al meglio il proprio investimento.
«Non mi stancherò mai di ripetere che una nuova apertura deve sempre essere preceduta da un attento studio di fattibilità, soprattutto quando si parla di startup in centri commerciali, che richiedono in media un investimento iniziale più alto - ha spiegato Pini - Poi è necessario pensare in anticipo a costruire una identità ben definita del locale per competere al meglio con le altre realtà in galleria e nelle foodcourt. Ma anche definire per tempo una proposta adeguata al ritmo incalzante delle operazioni e dell’alta pedonalità. In questi termini risulta fondamentale una puntuale organizzazione del lavoro e dei turni di servizio per garantire la presenza 7 giorni su 7 e per diverse fasce orarie, nonché un preciso controllo sui “numeri”; altrimenti si rischia di fallire in brevissimo tempo. Se ci si pensa bene, nei centri commerciali troviamo sempre punti vendita di medie e grandi catene della ristorazione. Ne sono un esempio Signorvino, che conta un terzo dei suoi punti vendita all’interno di gallerie, La Piadineria, con una percentuale che sfiora il 50% e Roadhouse, per cui si tratta di circa un quarto rispetto al numero totale di punti vendita. Questa considerazione ci insegna che se vogliamo generare dei buoni numeri dalle attività di ristorazione nei centri commerciali occorre lavorare tanto sulla costruzione di un’offerta innovativa e diversificata quanto su standardizzazione e piani di marketing a favore della costruzione e della promozione di brand identity e awareness (termine anglosassone che letteralmente significa consapevolezza dle marchio, ma il termine si associa anche alla sua notorietà e appetibilità, ndr)».