Reputazione del ristorante: strategie per un’attività di successo

Un'arma a doppio taglio, in cui conviene sempre stare dalla parte del manico per non avere spiacevoli conseguenze. Sono le recensioni online, strumento che da tempo ha finito per influenzare drasticamente il mondo della ristorazione e dell'accoglienza, condizionando la reputazione dei locali sparsi in tutto il mondo. Le recensioni sono diventate infatti parte delle strategie di marketing messe in campo da ristoratori e dai consulenti esperti di ristorazione. Lo sa bene Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione, fondatore di GpStudios, nonché autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali". Insieme al suo staff da tempo studia le strategie di comunicazione più efficaci e performanti.

I punti chiave:

• Ristorazione e reputazione: binomio imprescindibile
• Ristorazione e cattiva reputazione: i risvolti economici
• Ristorazione e reputazione: tutti gli impatti
• Ristorazione e reputazione: i casi di studio
• Ristorazione e reputazione: i nuovi trend

Ristorazione e reputazione: binomio imprescindibile

La reputazione di un brand è diventata un fattore chiave, soprattutto in un mercato come quello che coinvolge il mondo della ristorazione e dell’ospitalità, caratterizzati per lo più da un altissimo livello di competizione (causa un’altissima offerta, molto frammentata) e da una fortissima impronta geolocalizzata.

«Pensiamo a un ristorante tradizionale, uno dei tanti: fino a quanti chilometri di raggio potrà spingersi per trovare nuovi clienti? - ha premesso il fondatore di GpStudios - Genericamente, la ristorazione viaggia su una dimensione geograficamente limitata. Questo significa che le strategie di crescita, sviluppo e mantenimento del vantaggio competitivo si basano tutte sul local marketing. E quale miglior luogo se non quello del Web diventa lo spazio perfetto per costruirsi una reputazione, soprattutto oggi in cui il consumatore medio è abituato a leggere almeno 3-5 recensioni prima di decidere quale prodotto (o meglio, nel nostro caso, esperienza) acquistare?».
Per Pini non è importante solo costruirsi una reputazione, quanto più coltivarla e tenerla monitorata nel tempo.

«È lì, che si inizia a capire quanto la reputazione, cioè la misura di ciò che gli altri (i clienti) pensano di noi (locale), sia in grado di impattare le performance aziendali e sia di influenzare il futuro di un format», ha ripreso Giacomo Pini.

Ristorazione e cattiva reputazione: i risvolti economici

Per Pini è necessario monitorare continuamente la reputazione del proprio locale, attivandosi per migliorarla. «Questo comportamento permette di personalizzare sempre più l’esperienza del cliente e di predire trend di domanda - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - Questo atteggiamento porta riscontri economici, sia nel bene e sia nel male. A partire dalle vendite. Per esperienza e con i dati in nostro possesso abbiamo visto che migliorando la customer experience è possibile incrementare le vendite del proprio locale dal 2 al 7% e i margini dall’1 al 2%. Lo conferma anche uno studio dell’Harvard Business School che sottolineava come un aumento del punteggio delle recensioni ottenute su una piattaforma digitale come Yelp possa aumentare le vendite da un 5% a un 9%. Mentre una dose massiccia di recensioni negative (anche se false) può portare a un -20% di vendite».

Quindi, per Pini è necessario stare attenti a come il proprio locale viene percepito e “raccontato” al di fuori delle sue mura.

«Se si impara a gestire al meglio la propria reputazione social aumenteranno le vendite e pure i margini di guadagno - ha riferito l'esperto di marketing della ristorazione - Infatti, il Cac (costo acquisizione cliente, ndr) è più alto per quelle attività che non si preoccupano di curare il rapporto con i propri avventori affezionati e non gestiscono al meglio la reputazione. Lo stesso vale per il numero di clienti persi ogni mese. Chi invece lavora sulla propria reputazione, attraverso un’offerta attrattiva, un locale confortevole e la capacità di proporre un’esperienza a 360°, può contare sulla pubblicità gratuita del passaparola positivo. Volendo applicare il Principio di Pareto (risultato di natura statistico-empirica che si riscontra in molti sistemi complessi dotati di una struttura di causa-effetto, ndr), potremmo tranquillamente stimare che in questi locali 20% dei clienti soddisfatti genereranno nel brevissimo periodo l’80% dei profitti: questo perché passaparola fa arrivare nuova gente a gratis quindi più vendite a minor costo uguale maggiori profitti, e parliamo di profitti più buoni».

Ristorazione e reputazione: tutti gli impatti

Avere una buona reputazione per Pini influenza non solo il livello delle vendite di un locale e l'aspetto legato alla fidelità della clientela, curare efficacemente la propria reputazione costituisce anche un’ottima leva per trattenere e motivare i collaboratori. «Perfezionare la reputazione attraverso un servizio impeccabile, infatti, diventa obiettivo comune, che crea senso di squadra - ha ripreso il fondatore di GpStudios - In più, leggere il proprio nome tra le recensioni sa essere un forte incentivo per dare sempre il massimo. Senza dimenticarsi del fatto che maggiore soddisfazione implica maggiore produttività, del singolo e della squadra».

Ristorazione e reputazione: i casi di studio

L’importante è che si parli di un locale? Non è sempre così. «Certo il gossip genera interesse, che porta curiosità e che spinge il cliente a provare un locale - ha spiegato Pini - Basta guardare il caso di Salt Bae (celebre macellaio turco diventato famoso per i suoi video online, diventato in seguito un ristoratore di successo, anche se molto discusso, ndr) che nonostante le recensioni negative è riuscito sempre a riempire i suoi locali. Come quello di Londra che non appena ha aperto ha registrato incassi stellari. Ma poi bisogna vedere se si è capaci di mantenere gli incassi e di conseguenza, i clienti. Ovvero, se si è in grado di massimizzarne il lifetime value (misura del valore totale che un cliente genererà per un'azienda nel corso del suo rapporto con essa, ndr). Oppure, ancora, tutto il polverone su Kebhouze (la nota catena alimentare lanciata da Gianluca Vacchi, noto influencer, oggi in perdita, ndr) : pensate che le persone non vadano più a mangiarci? Non credo, anzi, molti decidono proprio di andare ad assaggiare il tanto "denigrato" kebab».

Ristorazione e reputazione: i nuovi trend

Quindi, quali trend possiamo immaginarci per il futuro rispetto a questo tema? «L’intelligenza artificiale fa capolino anche in questo aspetto del business - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - L’IA può essere di grande aiuto nel monitoraggio e nel miglioramento della reputazione di un locale di ristorazione, soprattutto se parliamo di quella online. Questo grazie a software che permettono di aggregare le recensioni da più fonti ed effettuare analisi del sentiment di un locale per capire se positivo, negativo o neutro, mettendo in evidenza parole chiave e mostrando quindi tramite un’interfaccia intuitiva quali sono le aree in cui bisogna migliorare: servizio? Prezzo? Qualità del prodotto? Profumazione troppo aggressiva?».

Per Pini la reputazione rimarrà fondamentale ancora nei prossimi anni, aumentando sempre più al crescere della digitalizzazione e del livello di competitività del mercato. «Autenticità, trasparenza e coltivazione del valore aziendale si confermeranno sempre più come cardini saldi di una reputatione dai risvolti positivi», ha concluso il fondatore di GpStudios.