Rebranding degli hotel: quando e perché conviene cambiare identità

Reinventare un hotel non è solo una questione di immagine. Il cosiddetto rebranding, ovvero il processo con il quale un'azienda “rinfresca” la sua immagine cambiando aspetto del marchio o anche nome, presentandosi sul mercato con un'identità di marca rinnovata, rappresenta una scelta cruciale per adattarsi alle esigenze di un comparto, come quello dell'accoglienza, in continua evoluzione. Dai cambi generazionali ai nuovi format per attrarre specifici target di clientela, il processo di rinnovamento può includere il cambio del nome, l’affiliazione a una catena alberghiera e il ripensamento completo dell’offerta.

Come spiega Manuel Windegger, consulente con oltre vent’anni di esperienza nel settore della ristorazione e dell’ospitalità, specializzato nell’ottimizzazione dei processi e nel controllo di gestione delle attività ricettive «il rebranding può aiutare un hotel a migliorare sia la redditività e sia la percezione da parte del cliente, garantendo strumenti di marketing, standard elevati e una maggiore visibilità online e offline. Tuttavia, per avere successo, è fondamentale rispettare le linee guida aziendali e coinvolgere tutto il personale nella nuova identità del brand».

Cos’è il rebranding di un hotel e perché conviene farlo

Per entrare nel dettaglio dell'argomento Windegger spiega cosa significa fonrire una nuova identità a una struttura di accoglienza.

«I motivi sono i più disparati - ha premesso l'esperto - Si può decidere di intraprendere questa strada in diverse situazioni: un cambio generazionale, dove i nuovi proprietari vogliono distaccarsi dal passato e creare un prodotto fresco e moderno; un’acquisizione, in cui una struttura già esistente viene trasformata per adattarsi a nuovi standard o mercati; o ancora per affrontare il declino di un format non più performante. Rifondare l’identità di un hotel significa ripensare il suo posizionamento sul mercato, attrarre nuovi target e migliorare le performance aziendali, trasformando così un'eventuale criticità in opportunità di crescita».

Rebranding di un hotel: le fasi principali

Il rebranding di una struttura di accoglienza si struttura in diverse azioni.

«Dal cambio del nome alla creazione di un nuovo pay-off (ovvero, l'elemento testuale che accompagna il logo di un'azienda e ne estende il significato e l'aspetto comunicativo, ndr) fino a campagne marketing mirate, il rebranding si struttura su più livelli - ha ripreso Windegger - L’obiettivo è posizionare il prodotto in modo efficace, intercettando nuovi target di clientela. Un passo fondamentale è lo studio di un nuovo nome che rifletta i valori e l'identità che si vogliono trasmettere. A questo si aggiunge la creazione di un pay-off distintivo, che spesso viene sviluppato da agenzie di comunicazione specializzate. Non meno importante è la definizione di una nuova immagine coordinata, dalla segnaletica esterna agli accessori presenti in camera, come set di cortesia, penne o carta intestata. Parallelamente, il marketing e la comunicazione giocano un ruolo cruciale: campagne pubblicitarie, azioni mirate sui social media e strategie di vendita vengono messe in campo per posizionare il prodotto nel mercato di riferimento. Ogni elemento, dalla scelta della clientela target alla personalizzazione dell'offerta, deve essere studiato nei minimi dettagli per garantire che il cambiamento sia percepito come un miglioramento dall'ospite finale».

Rebranding di un hotel: sfide e vantaggi dell'affiliazione a catene alberghiere

Affiliarsi a una catena alberghiera internazionale può rappresentare una svolta per molti albergatori.

«Catene alberghiere come Hilton Hotels & Resorts, Marriott Hotels & Resorts, Accorhotels o InterContinental Hotels Group offrono una visibilità immediata, grazie a campagne di marketing globale, standard di servizio consolidati e il potere contrattuale di accordi con fornitori su scala internazionale - ha ripreso l'esperto - Questi vantaggi si traducono in maggiore efficienza, accesso a piattaforme di prenotazione integrate e un incremento delle prenotazioni dirette, che riducono la dipendenza da intermediari come OTA (Booking, Expedia). Tuttavia, l’affiliazione non è priva di sfide: comporta il pagamento di royalty, il rispetto di rigidi standard qualitativi e l’adozione di strumenti operativi e gestionali definiti dalla catena. Per esempio, vengono imposti criteri specifici su servizi, materiali e addirittura sulla disposizione degli ambienti. In cambio, però, si accede a una clientela più ampia, fidelizzata grazie a programmi di loyalty che rappresentano un’importante leva commerciale. Un hotel affiliato può così beneficiare di un incremento delle prenotazioni derivante non solo dal marketing, ma anche dalla fiducia che il brand genera nei clienti abituali».

Rebranding di un hotel e target specifici

Ogni marchio risponde a parametri precisi, come location, tipologia di clientela e servizi offerti.

«Il successo di un rebranding dipende dalla capacità di soddisfare le esigenze di target ben definiti - ha dichiarato l'esperto di marketing dell'accoglienza - Ogni brand alberghiero si posiziona su segmenti specifici: dai business traveller ai turisti, dai nomadi digitali a chi cerca soggiorni a lungo termine. Ad esempio, alcuni marchi prevedono spazi comuni per il co-working o lavanderie fai-da-te, per rispondere alle necessità di chi viaggia per lavoro o per lunghi periodi. Un altro esempio è rappresentato dagli hotel di montagna, che possono trasformarsi in wellness resort per attirare una clientela interessata al relax e al benessere. Il nome, il design e i servizi devono essere progettati per rispondere alle aspettative di questo target: un albergo che punta sugli sciatori dovrà offrire camere con spazi per l’attrezzatura, menù dedicati e accesso facilitato agli impianti».

Rebranding di un hotel: trovare la giusta identità

Per Windegger scegliere il brand giusto richiede un’analisi attenta del prodotto e della posizione.

«Molti marchi pongono condizioni precise sulla location e sulla dimensione delle camere - ha spiegato Windegger - Per esempio, strutture vicine ad aeroporti o centri congressi possono essere ideali per brand orientati ai business traveller, mentre quelle in zone turistiche prediligono format più flessibili e dedicati alle famiglie. Alcuni brand si specializzano, ad esempio, sui nomadi digitali o su clienti business, garantendo soluzioni personalizzate».

Rebranding di un hotel: il coinvolgimento del personale

Per Windegger il personale deve essere formato e coinvolto per rappresentare al meglio la filosofia del brand.

«Un rebranding ben riuscito richiede il coinvolgimento attivo del personale, che deve diventare ambasciatore del nuovo brand - ha dichiarato l'esperto consulente del mondo Horeca - Ogni reparto, dalla reception alla governante, deve essere formato sugli standard del marchio e sulle aspettative dei clienti. Ad esempio, gli ospiti con status di fidelizzazione (Gold o Platinum) si aspettano trattamenti privilegiati, come essere riconosciuti come tali già al momento del check-in, ottenere un upgrade di camera o aperitivi di benvenuto, e tutto il team deve essere preparato a riconoscere queste esigenze. Va inoltre detto che molte catene alberghiere incentivano il coinvolgimento dello staff con premi e contest interni: chi registra il maggior numero di nuovi iscritti ai programmi di loyalty o riceve recensioni positive dai clienti può ottenere bonus economici o vantaggi come viaggi e buoni spesa. Questo non solo migliora il morale del personale, ma aumenta anche la qualità del servizio percepito dagli ospiti, contribuendo al successo complessivo del brand».

Rebranding di un hotel: errori comuni e rischi da evitare

Detto questo, pensare che il marchio garantisca automaticamente il successo è uno degli errori principali che possono commettere gli albergatori.

«In realtà, il mancato rispetto degli standard e delle procedure definite dalla catena può avere conseguenze gravi, dalle sanzioni economiche a recensioni negative che danneggiano la reputazione del brand - ha messo in guardia l'esperto di marketing dell'accoglienza - Per esempio, un cliente abituale di un brand internazionale si aspetta di trovare determinati servizi in ogni struttura: dalla macchina del caffè in camera alla qualità della colazione. La loro assenza può generare lamentele che influiscono negativamente sulle valutazioni online. Un altro rischio è sottovalutare l'importanza della formazione del personale e degli investimenti in marketing. Molti albergatori tentano di risparmiare evitando campagne promozionali o ignorando le indicazioni fornite dal marchio, compromettendo così il potenziale di crescita del rebranding. È fondamentale, invece, vedere ogni direttiva come un’opportunità: spesso sono frutto di studi approfonditi e testati su scala globale».