La commercializzazione alberghiera ha conosciuto una trasformazione radicale: in pochi decenni si è passati dai depliant distribuiti nelle fiere e dagli annunci sui quotidiani al predominio assoluto delle piattaforme online. Booking ed Expedia, inizialmente guardati con diffidenza, oggi dettano le regole del mercato. «Mai prima d’ora c’era stato un cambiamento così radicale nelle vendite alberghiere», afferma Manuel Windegger, consulente, esperto di accoglienza e marketing della ristorazione. Se un tempo il commerciale visitava agenzie, stringeva convenzioni con le aziende e si presentava alle fiere come principale occasione di promozione, oggi il cuore della vendita si gioca sul web, con tariffe dinamiche, strategie di disintermediazione e campagne digitali. Ma, come sottolinea Windegger, il commerciale non è affatto una figura superata: al contrario, può diventare l’elemento chiave per dare valore all’hotel, differenziarlo dai competitor e costruire relazioni che vanno oltre il prezzo.
La commercializzazione alberghiera ha conosciuto una trasformazione radicale
L’evoluzione della vendita alberghiera negli ultimi 25 anni
Fino agli anni Duemila la promozione di un hotel seguiva canali completamente diversi da quelli attuali. Le fiere di settore rappresentavano appuntamenti imperdibili: qui gli albergatori portavano brochure patinate, listini cartacei e cercavano di stringere accordi con tour operator e agenzie di viaggio. «Una volta si trovavano trafiletti con costi delle camere e numeri di telefono sui quotidiani», ricorda Windegger, sottolineando come la visibilità fosse legata a mezzi oggi considerati obsoleti. Con l’arrivo del web, però, il sistema è stato ribaltato: i cataloghi hanno perso importanza, le agenzie hanno ridotto il loro potere contrattuale e le fiere si sono trasformate in luoghi di relazione e branding, più che di vendita immediata. In un quarto di secolo, il modo di commercializzare un hotel è stato completamente ridisegnato.
Si è passati dai depliant distribuiti nelle fiere e dagli annunci sui quotidiani al predominio assoluto delle piattaforme online
L’ascesa delle piattaforme online
La svolta più evidente arriva con l’ingresso delle OTA (Online Travel Agencies). Booking ed Expedia, inizialmente considerate strumenti marginali, sono diventate protagoniste assolute. «Chi si iscriveva su Booking agli inizi veniva deriso, ora le piattaforme la fanno da padrone», sottolinea Windegger. La loro forza sta nella capacità di aggregare domanda e offerta in un’unica vetrina globale, garantendo visibilità immediata ma al prezzo di commissioni importanti. Anche le agenzie tradizionali hanno finito per appoggiarsi a queste piattaforme, riducendo ulteriormente lo spazio di manovra per il venditore classico.Oggi, essere presenti su Booking o Expedia per molti albergatori spesso non è più una scelta, ma una condizione di sopravvivenza, con la conseguenza che il controllo della vendita si è spostato dall’hotel alle OTA.
La forza della Ota sta nella capacità di aggregare domanda e offerta in un’unica vetrina globale
Il ruolo del commerciale oggi
La figura del commerciale alberghiero, seppur oggi molto meno presente, non è scomparsa, ma ha assunto una nuova veste. In passato era lui a visitare personalmente agenzie e aziende, stringendo rapporti umani che si traducevano in prenotazioni costanti. «Per le aziende più piccole - osserva Windegger - è ancora fondamentale il filo diretto con la segretaria che prenota le camere per i dipendenti».
La figura del commerciale alberghiero non è scomparsa, ma ha assunto una nuova veste
Non a caso, negli anni si è arrivati persino a regalare gadget o piccoli omaggi alle segretarie come segno di riconoscenza per la loro scelta ricorrente. Oggi questa relazione resta importante soprattutto nel segmento business, dove la fiducia e la rapidità di risposta talvolta contano più del prezzo. L’attività del commerciale, quindi, non si misura più solo in termini di volumi di vendita, ma nella capacità di costruire relazioni durature e fidelizzare una clientela stabile.
Strategie tariffarie e competitività
Un capitolo fondamentale riguarda le tariffe. Per Windegger l’errore più comune degli hotel è rincorrere le offerte last minute, abbassando i prezzi sotto data. «Le offerte last minute - sottolinea Windegger - sono spesso sintomo di una strategia sbagliata». L’esempio arriva dalle compagnie aeree, che seguono la logica opposta: a ridosso della partenza i prezzi salgono, non scendono. Per un hotel, invece, abbassare troppo le tariffe può significare non solo perdere margini, ma anche svalutare la percezione del proprio brand.
Per Windegger l'errore più comune degli hotel è rincorrere le offerte last minut
Il commerciale, se è anche responsabile del booking e delle strategie di revenue management, ha quindi il compito di monitorare i competitor, gestire le tariffe in tempo reale e negoziare convenzioni con aziende e gruppi, garantendo un equilibrio tra occupazione e redditività. Una strategia tariffaria ben strutturata diventa la spina dorsale della competitività.
Comunicazione e formazione: il valore aggiunto
Il commerciale moderno deve essere anche un abile comunicatore. «Se si guardano dieci siti di hotel, spesso si trovano le stesse frasi e foto», osserva Windegger. Questo appiattimento penalizza la struttura, perché impedisce di trasmettere la propria identità. Un linguaggio autentico, una descrizione mirata dei servizi e immagini professionali possono fare la differenza. La formazione non riguarda solo il marketing digitale, ma anche la comunicazione telefonica: il tono di voce, la formula di risposta telefonica, che non deve essere banale, e la presa in carico che non deve superare i tre squilli, di chi risponde a una chiamata è il primo vero contatto vincente con il cliente. Allo stesso modo, i social network, se gestiti con un piano editoriale coerente, diventano un’estensione naturale dell’attività commerciale, capaci di trasformare i follower in ospiti reali.
Newsletter e social: tra errori e opportunità
Per anni le newsletter sono state utilizzate senza una strategia precisa, bombardando gli utenti con comunicazioni generiche. Questo ha portato molti destinatari a ignorarle o a segnalarle come spam. «Oggi - suggerisce Windegger - meglio poche newsletter mirate durante l’anno, profilando bene i clienti». Una comunicazione mirata, magari con offerte pensate per famiglie, coppie o viaggiatori business, ha un impatto molto più forte. I social, invece, rappresentano un’opportunità per instaurare un dialogo diretto: storie quotidiane, immagini autentiche e aggiornamenti tempestivi creano engagement. L’errore, qui, è trattarli come una semplice vetrina di offerte: i clienti cercano narrazioni e interazione, non solo prezzi.
Il futuro tra neuromarketing e disintermediazione
La nuova frontiera è il neuromarketing, che studia il comportamento degli utenti online per ottimizzare i processi di acquisto. Non si tratta solo di grafica, ma di veri e propri percorsi psicologici che guidano il cliente verso la prenotazione. «Chi ha applicato queste tecniche - spiega Windegger - ha visto incrementare la percentuale di vendite dirette, anche fino al 20% nel primo anno». L’obiettivo è ridurre la dipendenza dalle OTA, riportando le prenotazioni sul sito ufficiale. Qui entrano in gioco pulsanti ben posizionati, call to action persuasive e pagine di prenotazione veloci e sicure. La disintermediazione non è semplice, ma è l’unico modo per recuperare margini e indipendenza.
La nuova frontiera è il neuromarketing, che studia il comportamento degli utenti online per ottimizzare i processi di acquisto
Conclusione: il commerciale come investimento
In un contesto sempre più digitalizzato, il commerciale non può più essere visto come una figura di secondo piano.
Manuel Windegger, consulente, esperto di accoglienza e marketing della ristorazione
«Non è un costo, ma un investimento», ribadisce Windegger. Il suo ruolo è strategico perché unisce competenze diverse: capacità di analisi, visione sul pricing, sensibilità comunicativa e relazionale. In altre parole, rappresenta il ponte tra la tecnologia e il cliente. Un hotel che investe in questa figura sceglie di non subire le regole del mercato, ma di governarle, costruendo valore nel lungo periodo e distinguendosi dai competitor.