Cucina, Menu, personale, location, magazzino, fornitori, clienti, social e... marketing; una parola che ormai deve stabilmente fare parte del bagaglio professionale di chi al giorno d'oggi ha un'attività nel mondo della ristorazione.
Lo sa bene Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios. «Fare marketing per un ristorante significa esplorare il mercato, creare soluzioni e fornire valore col fine ultimo di soddisfare i bisogni di un predeterminato target e generare profitto» spiega l'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali".
Bastano 4 passi per sbloccare le performance del locale e ottenere fino a 5 euro o 10 euro in più di fatturato per ogni euro speso in marketing
Marketing nella ristorazione: perché è indispensabile
Il ragionamento parte da una semplice premessa. Perché mai chi si occupa di ristorazione dovrebbe pensare al marketing?
«Partiamo da un assunto di base - ha premesso Giacomo Pini - Fare marketing non significa solo postare qualche video sui social o realizzare un volantino promozionale per la cena con il karaoke del giovedì sera. Fare marketing per un ristorante significa esplorare il mercato, creare soluzioni e fornire valore col fine ultimo di soddisfare i bisogni di un predeterminato target e generare un profitto. Significa quindi studiare ed entrare in contatto empatico con il pubblico che ci interessa servire e proporgli il meglio che possiamo offrire con l’intento di generare una relazione quanto più possibile duratura. Ecco, dunque, perché i locali che si occupano di ristorazione non possono prescindere dal lavorare in modo strategico sul marketing: bisogna sapere cosa si vende, come lo si vende e perché si vende per poi riuscire ad attirare persone potenzialmente interessate e trasformarle in clienti paganti».
Un locale di ristorazione attivo con uno storico di qualche anno alle spalle e un futuro senza grandi cambiamenti può pensare di investire nella propria strategia di marketing una somma pari al 3%-7% del fatturato
Marketing nella ristorazione: quanto bisogna investire
Le risorse sono ovviamente indispensabili per avviare un efficace progetto di marketing, ma bisogna saper bene come investirle.
«Generalmente si ragiona in termini di percentuale sul fatturato - ha ripreso il fondatore di GpStudios - Ma in realtà molto dipende da quale sia la fase della vita in cui si trova il locale, se si tratta di una startup o di un locale storico. Anche la notorietà delle persone che investono sul format, o le persone che vi lavorano all’interno, possono spostare l’ago della bilancia, quando si è intenti a pesare l’incidenza del marketing rispetto al fatturato. Allo stesso modo, anche location, target, livello di competizione e modello di business giocano un ruolo importante. In linea di massima, comunque, possiamo dire che un locale di ristorazione attivo con uno storico di qualche anno alle spalle e un futuro senza grandi cambiamenti all’orizzonte può pensare di investire nella propria strategia di marketing una somma pari al 3%-7% del fatturato; se invece parliamo di una start-up, la percentuale può arrivare a salire fino a un 12%-17%».
Molti ristoratori non vedono il marketing e in particolare la stesura di un piano di marketing come un’attività primaria
Come si avvia un piano marketing nella ristorazione
A detta di Pini per partire bisogna avere le idee ben chiare.
«Innanzitutto, bisogna determinare gli obiettivi di business e le strategie di mercato che l’impresa ristorativa intende perseguire in un determinato arco temporale - ha dichiarato il fondatore di GpStudios - Poi, sulla base di questo, assumono una grande rilevanza tutta una serie di analisi per determinare la competitività, la fattibilità e la sostenibilità della propria idea imprenditoriale. Prese in considerazioni tutte queste variabili e definiti target e canali di comunicazione, si passa alla stesura della strategia e alla pianificazione di attività mirate a raggiungere quanto determinato in fase iniziale. Per ogni segmento del mercato che si desidera raggiungere, bisogna definire cosa fare nel pratico, quando fare cosa organizzando le azioni nel tempo, quanto costa e quanto fa guadagnare ogni attività per determinare budget e ROI (acronimo anglosassone che sta per Return on investment, ovvero il ritorno di investimento quantificato dai programmi e dalle campagne di marketing per capirne la redditività per l'azienda, ndr) da prevedere, e ovviamente individuare chi fa cosa».
Marketing nella ristorazione: da dove si parte
Pini ha fornito qualche utile consiglio a chi si trova per la prima volta ad affrontare questo difficile aspetto del business.
Giacomo Pini, esperto di marketing della ristorazione
«Molti ristoratori non vedono il marketing e in particolare la stesura di un piano di marketing come un’attività primaria - ha affermato l'esperto - Hanno altri pensieri per la testa e mille altre cose da gestire. Eppure, il mio primo consiglio è proprio di rivedere le priorità in questo senso. Sarebbe anche bene non farsi prendere dal panico di sbagliare, per questo ci sono consulenti ed esperti che si occupano costantemente di fornire supporto ai ristoratori, né tantomeno dall’ansia di non avere soldi da investire per promuovere la propria attività. Non serve per forza pensare troppo in grande come KFC che ha mandato un sandwich al pollo nello spazio o iniziare una campagna di marketing a livello globale contro il tuo principale concorrente come ha fatto Pepsi con Coca Cola. Ci sono tanti piccoli accorgimenti da mettere in atto per migliorare l’attrattività del proprio locale e incrementare il numero di clienti nuovi e fidelizzati. Basta avere idea di quale sia l’obiettivo da raggiungere, capire quanto sia rilevante il marketing nel raggiungere questo obiettivo e poi fare, come dice il detto, di necessità virtù. Oltre a intenzione e direzione ben definite, bastano anche solo 4 passaggi per sbloccare la performance del proprio locale e ottenere fino a 5 euro o 10 euro in più di fatturato per ogni euro speso nel marketing: l’importante è saper individuare quali sono questi passaggi e come adattarli alla propria tipologia di attività ristorativa e al proprio modello di business, in modo da ottenere risultati certi e garantire longevità al locale».