Ristorazione in catena: come avviare un format vincente

La ristorazione in catena è un format che in Italia sta prendendo sempre più piede. Questo modello di business si sta rivelando vincente perché capace di rispondere più efficacemente e celermente alle esigenze di una clientela, con particolare riferimento a quella giovanile, eclettica e dalle esigenze sempre più mutevoli.

Lo sa bene Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione, nonché fondatore di GpStudios. L'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", spiega come avviare e gestire al meglio una catena di ristorazione assicurando fin da subito stabilità finanziaria al progetto di business.

Ristorazine in catena: il perché di un modello vincente

Rapidità del servizio, qualità del cibo e prezzo competitivo. Sono i punti di forza che devono caratterizzare le catene di ristorazione. In questa categoria sono compresi anche fast-food, wine bar e take away, basati quindi su un'elevata rotazione della clientela, arredi funzionali e un servizio per lo più standardizzato.

«La ristorazione a catena è vincente in un mercato in cui prevale la frammentazione perché punta tutto sulla scalabilità (ovvero, quella caratteristica che fa sì che un prodotto sia replicabile all'infinito senza un dispendio di risorse proporzionale, ndr) - ha spiegato il fondatore di GpStudios - Come riportato nell’ultimo Rapporto sulla Ristorazione 2024 presentato da FIPE e misurato da Deloitte, la crescita della ristorazione a catena ha segnato un più 40% di crescita negli ultimi 5 anni, arrivando a pesare a fine 2023 per un 10% sul fuori casa, con ottime previsioni per continuare a conquistare quote di mercato. Non sappiamo ancora se raggiungeremo il 26% a livello europeo, e probabilmente il 35% a livello mondiale è soltanto un dato azzardato, tuttavia lo spazio per crescere non manca, soprattutto per provare a ridurre una competizione di per sé alquanto presente. Generalmente i gruppi di ristorazione a catena hanno modelli di business centralizzati e generalmente più snelli, il che permette loro di giocare molto a livello di economie di scala, avendo quindi l’opportunità di presentare un’offerta competitiva per quanto riguarda il prezzo. Anche lato gusti e tendenze, le catene di ristorazione puntano per la maggior parte al fast casual o al fine casual, e, grazie al format e all’organizzazione, sono più dinamici nell’affrontare eventuali cambiamenti di rotta e rispondere alle nuove esigenze dei consumatori. Solitamente, le ristorazioni a catena che funzionano sono quelle super organizzate, che possono permettersi di investire risorse economiche e temporali nello sviluppo di strategie di marketing efficaci, che sappiano interessare, ingaggiare e “nutrire” (non solo letteralmente, ma anche figurativamente, nel senso di costruire un rapporto quanto più possibile longevo) la clientela».

Ristorazione in catena: i passaggi per l'avvio

Giacomo Pini ricorda i passaggi per avviare con successo una catena di ristorazione.

«Prima di pensare di dare il via alla propria catena di ristoranti bisogna innanzitutto focalizzarsi sul punto vendita originale e valutarne la performance economica - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - Se la struttura regge, se il locale ha macinato per più esercizi e in maniera quantomeno stabile, ancor meglio incrementativa, utili, se la forza finanziaria è sufficiente e se la fattibilità è confermata, solo allora si può pensare di puntare a una catena. Spesso, nei business plan di startup nel mondo del food inseriscono già un piano di crescita in questo senso, prevedendo un velocissimo rientro sull’investimento iniziale e importanti tassi di crescita per puntare entro la fine del piano quinquennale a più punti vendita. Ovviamente perché questo accada servono tante risorse economiche, ma anche tanto metodo. Puoi fare tutti i piani di espansione che vuoi, ma se sbaglia il “quartier generale” sbagliano anche tutti gli altri. Oggi come oggi non si può prescindere dal controllo di gestione e dall’inseguimento del dato: inutile parlare di incassi fine a sé stessi, è il valore dello scontrino medio che deve essere monitorato e non solo il numero degli ingressi, così come anche margini, utili e liquidità. Quanto rende ogni referenza in menu? Cosa succede se cambio l’offerta? Come risponde la clientela a una variazione del prezzo? Cosa faccio per raggiungere il breakeven (ovvero, il valore che indica le unità di prodotto da vendere per coprire i costi aziendali, ndr) e passare poi a rispettare gli obiettivi di crescita che mi sono dato nel business plan?».

Ristorazione in catena: la differenza coi franchising

Ma in che modo la ristorazione in catena si differenzia dai franchising?

«Tutti i ristoranti in franchising possono dire di fare parte della ristorazione a catena, ma non tutti i ristoranti a catena vengono aperti con la formula del franchising - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - A livello concettuale non siamo così lontani, si tratta pur sempre di un concept e di un format che vengono moltiplicati in diverse aree geografiche in ottica di espansione geografica, crescita economica e consolidamento del marchio. Tuttavia, c’è una grossa differenza di fondo: nel caso del franchising, infatti, a differenza della ristorazione a catena, definiamola così, classica, la proprietà del ristorante è indipendente ed è nelle mani nel franchisee, ma la gestione è legata a quanto definito dal franchisor in termini di marchio, di proposta culinaria, e di organizzazione operativa per l’esecuzione delle attività. In altre parole, dietro pagamento di una royalty, il franchisee può attingere alle risorse del franchisor, sia in termini di asset strategici sia in termini di capitale, e comunque aprire un locale con una reputazione solida, da adattare eventualmente (se il franchisor lo permette) al contesto locale. Se si tratta invece di una catena di ristoranti con la formula come abbiamo detto “classica”, la proprietà dei locali rimane in capo a una singola azienda o un singolo gruppo. Il modello commerciale e di business è in questo caso centralizzato e non lascia troppo spazio alla creatività incontrollata: nonostante ad alcuni possa sembrare una soluzione “asfissiante” o troppo stretta, in realtà sono proprio gli standard a garantire la replicabilità del format e la scalabilità del modello».