Immaginate l'ingresso in un ristorante, l'atmosfera è calda e l'accoglienza cortese. Mentre ci si accomoda al tavolo, l'attesa del menu genera quella piacevole anticipazione che precede ogni grande esperienza gastronomica.
La psicologia del prezzo, è un invisibile condimento che può esaltare o compromettere il sapore di un piatto
Il menu viene posto, e l'attenzione si rivolge alle parole, alle descrizioni dei piatti che evocano immagini di terre lontane e di sapori complessi. Tuttavia, la decisione finale del commensale si cela dietro a meccanismi psicologici che trascendono gli ingredienti e le tecniche culinarie: entra qui in gioco la psicologia del prezzo, un invisibile condimento che può esaltare o compromettere il sapore di un piatto ancora prima che questo venga assaggiato.
Scheletri di cifre e simboli che, accanto a nomi di piatti, sussurrano suggestioni di esclusività o qualità superlativa. Quello che spesso sfugge, tuttavia, è il raffinato lavoro psicologico che sta dietro a quei numeri, un lavoro che intende svelare e valorizzare il gusto nascosto di ogni proposta senza dire una sola parola.
Vediamo tre tecniche molto utilizzate.
1. Decoy Pricing (prezzo esca)
Nel contesto raffinato del settore gastronomico, questa tecnica si dimostra particolarmente adeguata, avendo il potere di modulare il processo decisionale dei clienti con la presentazione strategica dei piatti. Nel menu viene inserito un piatto particolarmente costoso rispetto agli altri: questo agisce come "prezzo-esca", creando un punto di riferimento che altera la percezione del valore delle altre opzioni. Questo metodo, chiamato “effetto dell'ancoraggio”, fa sì che i piatti con un prezzo medio diventino più attraenti, venendo percepiti come più abbordabili e convenienti in confronto all'opzione più cara. Attraverso questa tattica, i ristoratori possono indurre i clienti a considerare queste scelte come le più vantaggiose.
Il Decoy Pricing avviene quando nel menu viene inserito un piatto particolarmente costoso rispetto agli altri
Per il ristoratore, il piatto più costoso non è necessariamente quello su cui si basano le prospettive di profitto. Al contrario, spesso il piatto a prezzo medio è quello che presenta il miglior equilibrio tra costo di produzione e prezzo al pubblico, generando quindi maggior margine. In tal modo, sebbene il cliente faccia la sua scelta in apparente libertà, in realtà è delicatamente guidato verso l'opzione che il ristorante preferisce vendere.
Tuttavia, perché tale strategia sia efficace ed efficiente, essa deve essere implementata con uno sguardo attento all'equilibrio generale dei prezzi e alla qualità percepita, per assicurare che il cliente si senta sempre soddisfatto della scelta fatta e dell'esperienza complessiva vissuta.
Ecco un esempio di “Decoy Pricing” in un ipotetico ristorante di sushi:
Menu sushi à la carte:
Moriawase Set (12 pezzi assortiti) - 24€
Selezione dello chef di pesce fresco del giorno.
Deluxe Set (18 pezzi assortiti) - 45€
Selezione premium, inclusi otoro, uni e altri pesci pregiati del giorno.
Nigiri Set (8 pezzi) - 22€
Una varietà di nigiri con pesce fresco di stagione.
Dragon Roll (8 pezzi) - 20€
Roll avvolto con anguilla, cetriolo, avocado e cipolla fritta.
California Roll (8 pezzi) - 16€
Classico roll con granchio, avocado e maionese.
In questo menu, il “Deluxe Set” è impostato a un prezzo sorprendentemente più alto rispetto alle altre voci. Questo piatto funge da “decoy” per spingere i clienti verso il “Moriawase Set”, che sembra improvvisamente un'opzione più abbordabile e ragionevole, sebbene sia ancora un'offerta di alta qualità. Il cliente è portato a considerare il “Moriawase Set” come il “migliore affare” proporzionato in qualità e quantità, nonostante il fatto che il prezzo rimanga alto rispetto ad altre opzioni come il Nigiri Set e i rolls.
2. Charm Pricing (prezzi terminanti in 9 o 5)
Questa tattica è un esempio emblematico di come dettagli apparentemente minimi possano avere un impatto significativo sulla psicologia del consumatore. L'uso di un prezzo che termina con .99 o .95, noto come "Charm Pricing", trae vantaggio dalla tendenza cognitiva degli esseri umani a processare i numeri da sinistra verso destra, valutando quindi primariamente la cifra più alta e dando meno importanza agli altri numeri.
Lo Charm Pricing avviene quando i menu sono indicati prezzi che terminano con .99 o .95,
Il fenomeno psicologico alla base di questa percezione è noto come “left-digit effect” ossia l'effetto del numero di sinistra. Quindi, anche se il prezzo è ridotto di un solo centesimo, la percezione del consumatore può cambiare drammaticamente. Un piatto che ha un prezzo di, per esempio, 9,99€ viene spesso inconsciamente paragonato a 9€ piuttosto che a 10€, nonostante la differenza reale sia di soli pochi centesimi. Questo inconscio arrotondamento al ribasso può portare i clienti a percepire un miglior rapporto qualità-prezzo.
Allo stesso tempo, terminare un prezzo con 9 o 5 può suggerire un affare o uno sconto, creando una sensazione psicologica di risparmio. Nella gastronomia, dove il valore e la qualità del cibo sono di importanza cruciale, mantenere questa percezione di alta qualità pur offrendo un'illusione di convenienza è una tecnica di pricing estremamente efficace.
Tuttavia, è importante che i ristoratori usino questa strategia con giudizio. Se i clienti dovessero percepire questa tattica come ingannevole o eccessiva, potrebbero sentirsi manipolati, con un possibile impatto negativo sulle loro esperienze generali. Per esempio, i prezzi che terminano in 9 o 5 potrebbero non essere appropriati in un ristorante ultra-lusso dove i clienti si aspettano trasparenza e premium pricing.
In combinazione con una comprensione sofisticata della presentazione del menu e del posizionamento dell'articolo, la strategia del prezzo terminante in 9 o 5 può quindi essere potente. Si tratta di equilibrare la sottigliezza di questa tattica con l'integrità del marchio e l'esperienza culinaria complessiva, per garantire che il valore percepito dal cliente sia ottimizzato senza sacrificare la percezione di qualità e di lusso.
Ecco un esempio di “Charm Pricing” in un immaginario ristorante italiano:
Menu alla carta:
Antipasti:
Bruschetta al Pomodoro - 4,99€
Carpaccio di Manzo - 9,95€
Primi Piatti:
Penne all'Arrabbiata - 8,99€
Risotto ai Funghi Porcini - 11,95€
Secondi Piatti:
Bistecca Fiorentina - 19,95€
Salmone alla Griglia - 14,99€
Dolci:
Panna Cotta - 5,95€
Tiramisù - 6,99€
Utilizzando prezzi terminanti in .99 o .95, il ristorante dà l'impressione di offrire valore e un leggero sconto su ogni piatto. Questo metodo può indurre i clienti a percepire i prezzi come più convenzionali o competitivi, senza compromettere l'aura di qualità associata ai piatti offerti.
3. Bundle Pricing (prezzo del pacchetto)
Quando si offre un insieme di esperienze gustative a un prezzo unico, si tocca una corda sensibile nella psicologia del consumatore: quella del valore aggiunto. Dietro l'apparente convenienza numerica si attiva nel cliente la percezione di ricevere un extra, di partecipare a un'esperienza esclusiva che altrimenti avrebbe potuto sembrare irraggiungibile o quantomeno meno accessibile.
Il Boundle Pricing avviene quando quando si offre un insieme di esperienze gustative a un prezzo unico, per esempio con un menu degustazione
Nel ricco tessuto del dining, dove ogni dettaglio ha il suo perché, il “Bundle Pricing” regala al cliente un senso di abbondanza e di cura, spingendo spesso ad una maggiore propensione a spendere in cambio di un'esperienza culinaria arrotondata e completa. I ristoranti che applicano questa strategia con successo sanno bene che il pasto non finisce con il dessert, ma continua nella memoria del cliente ben dopo l'ultima forchettata.
Dal punto di vista del ristorante, il bundle pricing può essere un ottimo modo per incrementare le vendite di piatti che altrimenti sarebbero meno ordinati e ad ottimizzare il flusso di lavoro in cucina, prevedendo con maggior precisione la quantità di cibo da preparare. In più, l'offerta di menu degustazione aiuta a creare un'esperienza di pasto completa e soddisfacente, che può rafforzare la propria reputazione e incoraggiare la clientela a ritornare.
Ecco un esempio di bundle pricing in una osteria italiana:
Menu alla carta:
- Antipasto: Capesante Scottate - 12€
- Primo Piatto: Risotto ai Funghi Porcini - 15€
- Secondo Piatto: Filetto di Manzo al Pepe Verde - 25€
- Dessert: Mousse al Cioccolato con Salsa di Lamponi - 7€
Se un cliente scegliesse un piatto da ogni categoria, spenderebbe un totale di 59€. Tuttavia, con la strategia di bundle pricing, il ristorante potrebbe proporre un “menu Degustazione” che include tutti e quattro i piatti ad un prezzo predefinito di 50€. In questo modo, il cliente percepisce una convenienza materiale (un risparmio di 9€ rispetto all'acquisto dei piatti individualmente) e viene anche incentivato a provare una gamma più ampia di ciò che il ristorante ha da offrire.
Conclusioni sull'utilizzo della psicologia del prezzo
Le tecniche di psicologia dei prezzi applicate nel settore gastronomico dimostrano l'unione tra l'arte culinaria e le scienze del marketing e del comportamento dei consumatori. Dietro a ogni prezzo nel menu si nasconde un'attenta strategia mirata a offrire un'avventura culinaria che vada oltre una semplice transazione economica, lasciando un ricordo duraturo nel cliente. Per i ristoratori, il successo si misura non solo in termini di profitto, ma anche nella capacità di regalare momenti indimenticabili che rimangono impressi nella memoria emotiva dei loro ospiti.
Il settore, sempre alla ricerca di eccellenza, continuerà a sviluppare queste tecniche per valorizzare ciascun piatto, facendo sì che il prezzo non sia mai solo un numero, ma parte integrante di un'esperienza unica e soddisfacente. Questa danza tra numeri e sapori guida discretamente i clienti verso tesori gastronomici, arricchendo la loro esperienza a tavola con ogni assaggio.
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