Nuove tecnologie, nuove sensibilità da parte della clientela e l’introduzione di parole chiave come il concetto di sostenibilità, in poco tempo tutti questi fattori hanno radicalmente stravolto il mondo della pasticceria. Molti professionisti e artigiani del gusto in pochi anni hanno dovuto compiere una vera e propria rivoluzione della professione per stare al passo coi tempi e con le esigenze del mercato. Una rivoluzione la cui spinta non si è però ancora conclusa. I cambiamenti sono ancora in atto e ora lo sguardo dell’operatore si sta focalizzando sempre di più sul modo di gestire la propria attività, abbinando alla consueta passione e all’impegno anche una gestione tipicamente manageriale della propria azienda. Ovvero, “pesando”, come se si fosse in cucina, ogni singolo elemento. Serve quindi una efficace strategia di marketing. Una strategia capace di aiutare a far sì che la propria pasticceria riscuota sempre più consensi e quindi abbia successo. Lo sa bene Giacomo Pini, imprenditore, Ceo e fondatore di GpStudios, azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo, nonché autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali”, che in occasione del Sigep, l'appuntamento di riferimento per il Foodservice Dolce in fiera a Rimini, dal 21 al 25 gennaio, ha tracciato la rotta da seguire e individuato le nuove strategie di marketing.
Giacomo Pini
Pasticceria e marketing. Dal front-end artigianale al back-end industriale
In occasione del Sigep, (il Salone Internazionale Gelateria, Pasticceria artigianale, Pasticceria professionale, Panificazione Artigianali e Caffè) si è discusso tanto sulla necessità per gli operatori del settore di dover cambiare il proprio passo, approcciando la gestione della propria attività in maniera più manageriale. «Il mondo della ristorazione e più in generale il settore dell’Horeca è cambiato tanto, con rivoluzioni che partono ancor prima del periodo pandemia-guerra-crisi e che negli ultimi anni hanno trovato terreno fertile per aumentare in raggio e in scopo - ha premesso Giacomo Pini - Spiegandolo in maniera più semplice, oggi ogni comparto del mondo food and beverage si ritrova ad avere a che fare con consumatori sempre più consapevoli e attenti al benessere (fisico, mentale, ambientale, sociale), con nuovi segmenti di mercato che stanno evolvendo il modo di acquistare e di interagire con i brand (mi riferisco principalmente alla Generazione Z, alla digitalizzazione, al delivery), con costi di materie prime e utenze che rischiano di far saltare il gioco da un giorno all’altro e una situazione generale caratterizzata da instabilità e incertezze. Ma il sentiment è positivo, e un modo per affrontare tutto questo è proprio quello di attivarsi per trasformare il proprio locale in un format dal front-end artigianale e un back-end industriale. E questo vale (in misura diversa, sì, ma comunque) per tutti, dai ristoranti ai bar e alle pasticcerie».
Per Giacomo Pini è necessario che le pasticcerie investano nel marketing
Quanto vale il marketing nel mondo del dolce?
Il marketing è per definizione un insieme di tecniche che un’azienda utilizza per mettere sul mercato un prodotto o un servizio da vendere a un prezzo ragionevole per soddisfare le esigenze e le necessità del cliente e rispettare i requisiti economici e finanziari per far "girare" l'azienda.
Ora, per quanto riguarda il mondo del Dolce, il marketing, per Giacomo Pini, è fondamentale per due motivi. «Il primo è che troppo spesso vediamo gestioni che da un lato tralasciano la parte razionale della gestione, il che spesso si traduce in prodotti super venduti a un prezzo stracciato – ha spiegato il fondatore di GpStudios - Dall’altro, invece, sottovalutano il potere delle tecniche di posizionamento del prodotto (per esempio, le torte in vetrina, i prodotti per l’acquisto d’impulso alla cassa) o di vendita suggerita al banco. Un secondo motivo, invece, è legato alla natura stessa del Dolce: parliamo di un piccolo lusso accessibile, di un qualcosa extra a cui le persone però non possono o non sanno rinunciare. Per questo necessita di essere veicolato con una comunicazione emozionale e coinvolgente, per attirare i consumatori, e coerente, per trasmettere l’unicità del prodotto stesso e quindi di un marchio».
Le tecniche di posizionamento del prodotto sono indispensabili nel marketing
Marketing e pasticceria: gli elementi su cui puntare
Per Giacomo Pini, fare un buon marketing per la propria pasticceria significa anzitutto «assicurare di capire qual è l’identità del locale e come il mondo ne percepisce il marchio - ha dichiarato - Potremmo essere convinti di essere i più bravi e i più belli del mondo, ma il vero metro di misurazione è là fuori, oltre la vetrina del punto vendita e ovunque nell’online. Poi bisogna definire offerta, prezzo, strategia di promozione e allestimento del punto vendita. Lavorare sulle persone che ogni giorno nelle attività che portano avanti e per come interagiscono con la clientela rappresentano la nostra pasticceria, formarle per gestire al meglio il rapporto con il cliente, e far sì che possano contare su un’organizzazione puntuale del lavoro, in modo che si lavori meno e meglio».
Perché è importante investire nella formazione
Per il fondatore di GpStudios investire nella formazione è indispensabile per stabilire un’efficace strategia di marketing.
«Ci sono aspetti che si imparano sul campo, con l’esperienza degli anni, e altre che si imparano perché si decide di investire sulla formazione di sé stessi e del team in generale per migliorare le sorti della propria attività - ha ripreso Pini - In un contesto come quello attuale, gli imprenditori della ristorazione in generale e del Dolce in particolare possono contare su tante possibilità offerte dal mercato per sviluppare competenze trasversali e raggiungere i propri obiettivi di business. Dai corsi di formazione online a quelli live, dai libri e ai blog specializzati su temi di marketing e gestione. Ovviamente poi noi per primi portiamo l’esperienza diretta di chi si è affidato a consulenti come quelli del nostro team: migliore gestione del lavoro grazie alla formazione degli addetti al punto vendita, aumento di fatturato grazie a un allestimento della vetrina che segue le regole del visual marketing e che sfrutta pungoli persuasivi per stimolare l’acquisto nei clienti, aumento del margine grazie a un controllo preciso dei costi, che passa per grammature, calcolo del food cost (letteralmente il Costo del Cibo, ovvero il costo della materia prima necessaria per realizzare i piatti del menu, ndr) e del full cost (ovvero, la pratica contabile di includere, per la derivazione del costo del prodotto, sia i costi diretti (come materie prime e manodopera diretta), sia una quota di determinati oneri generali (spese generali industriali, spese generali amministrative e spese commerciali fisse, ndr). Basta guardarsi intorno per vedere cosa funziona e cosa no e fare una stima di ciò che serve per avere successo anche nel mondo del Dolce, con la propria pasticceria o bakery».
Nel marketing della pasticceria è necessario quantificare ogni aspetto del business
Esempi di pasticcerie vincenti che hanno puntato sul marketing
Pini ha elencato una serie di attività che hanno avuto successo investendo nel marketing.
«Bakery House, il franchising tutto italiano ispirato agli Usa, è riuscito, grazie a una forte identità, a una ricerca costante per migliorare l’offerta e a una gestione organizzata fin nel minimo dettaglio, ad aprire più punti vendita nel giro di una decina di anni – ha spiegato – Oppure c’è anche il caso Inzuppo, che non è propriamente una pasticceria, ma che nomino perché è l’esempio classico del caso in cui da un’idea semplice può nascere un business di successo molto chiacchierato sui social; lo stesso vale per Aroma Napoletano Milano, anche questo un locale nel capoluogo meneghino, che spopola sui social con i suoi croissant giganti che attirano i curiosi e generano lunghe file davanti all’ingresso. Insomma, investendo nel marketing ci sono diverse testimonianze di chi ce l’ha fatta che possono confermare come da progetti di miglioramento della gestione del proprio locale in questo senso sia possibile avere risultati positivi. O come piace dire a noi, “Risultati Certi”. Basta sapere come passare dalla teoria alla pratica».
Un giusto investimento per un risultato concreto
Pini ha stabilito anche quanto sia l’investimento minimo in marketing per poter osservare risultati concreti.
«Il budget da stanziare deve essere formulato rispetto agli obiettivi - ha premesso - C’è poi da distinguere tra investimenti per il breve termine (mi viene in mente un evento speciale organizzato nel punto vendita oppure il lancio di una nuova linea di prodotti) e quelli per il medio-lungo termine (qui invece parlo della costruzione degli asset, cioè di colonne portanti per il marketing di una pasticceria), tra operatività (quanto devo ipotizzare per l’acquisto di tendaggi e alzatine per la vetrina?) e strategia (quanto invece per una consulenza e il supporto di esperti in visual marketing che mi possano impostare anche un visual book e fare un’analisi dell’offerta per aumentare vendite?), tra marketing nel senso stretto del termine quindi legato a offera e prezzi e quello lato comunicazione e promozione. Dipende poi anche se parliamo di un locale nuovo o di uno già avviato: nel primo caso, ad esempio, il budget marketing legato al mondo comunicazione e promozione dovrà essere più alto rispetto al secondo. Insomma, dipende da caso a caso: parliamo di un’oscillazione importante, dal 5% a oltre il 10% del fatturato previsionale».