Figlio di molti genitori, il motto latino POST TENEBRAS LUX (la luce dopo le tenebre) è il messaggio che identifica il radioso futuro che auspichiamo imminente, quando avremo alle nostre spalle il disastro procurato dal Covid-19.
Concentrati sul POST TENEBRAS LUX, cominciamo sin da ora a riorganizzare l’attività di ristorazione che dopo la chiusura imposta scalpita per ripartire. Attenzione, si ripartirà, ma in contesto mutato. Ecco il primo errore da evitare: ritenere che lo scenario sia il medesimo di a.C. (avanti Coronavirus). No, piaccia o meno, è cominciata l’era del d.C. (dopo Coronavirus).
Si tratta allora di comunicare a tutti gli stakeholders, non solo ai clienti, cosa siamo diventati nel frattempo, quanto abbiamo prodotto in termini di pensieri originali durante la pausa forzata.
E qui il discorso si fa di... PESO!
Si tratta di riproporre, adattandolo al mondo della ristorazione nell’anno zero d.C. il modello PESO già esistente e che più avanti illustriamo.
Nella ristorazione a.C. il ristoratore attento era consapevole di come i media si stessero evolvendo e moltiplicando. Erano sempre più accessibili agli stakeholders, ma anche sempre più difficili da governare ed utilizzare nella maniera più efficace per conseguire due obiettivi principali:
a) ottenere un posizionamento distintivo
b) garantire una visibilità incrementale.
Di fatto si trattava di avere un contatto pressoché diretto con i clienti attraverso un numero considerevole delle tante piattaforme disponibili.
Nella ristorazione d.C. gli strumenti di maggiore efficacia per comunicare ed imbastire relazioni saranno due evergreen ed un emergente.
I due evergreen, che necessitano entrambi di un accurato aggiornamento (un vero e proprio refreshing9, sono: il blog e la pagina Facebook accuratamente (aggiungerei “amorevolmente”) gestita.
Lo strumento nuovo che andrà a modificare il paradigma della comunicazione sarà invece il podcast, laa tecnologia che permette l’ascolto di file audio su internet attraverso la distribuzione di aggiornamenti chiamati “feed RSS”. È per lo più utilizzata per ascoltare musica, canali radio, libri o articoli e interviste (vedi esempio di Italia a Tavola)
Ed eccoci ora al PESO model che può essere la nostra bussola.
Il PESO model, nato negli Stati Uniti, sintetizza gli attuali canali di comunicazione: PAID, EARNED, SHARED, OWNED.
P sta per PAID Media, ovvero la visibilità ottenuta grazie ad interventi a pagamento (pubblicità o pubbliredazionali).
E sta per EARNED Media, ossia gli articoli pubblicati sui media.
S sta per SHARED Media, vale a dire l’effetto di amplificazione dei contenuti e dei messaggi ottenuto grazie alla condivisione sui social media.
O sta per OWNED Media, ovvero i canali e le risorse di proprietà del ristoratore quali il website, il blog e la newsletter.
E adesso, piaccia o meno, il gioco di parole ci dovrà essere consentito. Oggi, all’aurora dell’era d.C. si tratta di dare un peso al PESO, ovvero si tratta di porre in ordine di presunta efficacia dei risultati attesi i quattro canali di comunicazione.
Darete, se vorrete, 1 al meno efficace e 4 al più efficace. Non vi è uguale ranking per tutti i ristoratori, ovviamente. Moltissimo dipende da come costoro si accingono a tracciare la loro strategia nell’era d.C.
Gli Earned Media, conseguiti prevalentemente attraverso le relazioni con la stampa di settore, hanno costituito finora il principale campo d’azione del ristoratore. Il press lunch, la press dinner, insomma, come sia, l’organizzazione, affidata all’agenzia PR/ufficio stampa, di un congiungimento a tavola di vari giornalisti e vari blogger ai fini di poter dire: “io esisto, io sono bravo e adesso mi aspetto che lo diciate al pubblico pagante che io esisto e che io sono bravo”.
Nulla di falso, per carità (!), ma molto di finto! Tavolo ben riservato ed allocato, menù prestabilito, abbinamenti cibo/vino corretti, servizio più che garbato, due chiacchiere con chef e patron.
Tutto sommato, investimento basso per il ristoratore, ma la domanda è un’altra. Qual è il fall-out? Qual è il ritorno? Come lo si misurava?
L’agenzia PR/ufficio stampa, nella gran parte dei casi si limitava a produrre in tempo più o meno lunghi la Rassegna Stampa; ma poi? Qualcuno ha mai misurato il ROI, il ritorno dell’investimento effettuato? Sia per l’intero gruppo di ospiti che per i singoli articoli? Ne dubitiamo fortemente.
Per quanto gli Owned Media, fatti in outsourcing, oppure con proprio personale (la risorsa Social Media Manager concepita in accezione ampia) si può dire che poteva essere la chiave della strategia di comunicazione che il ristoratore voleva attuare. Fondamentalmente si tratta ora di dare vita, far nascere o rinascere, ai tre strumenti fondamentali: il blog, la newsletter, il website.
Il blog è il “caro diario” del ristoratore. Posto che il ristoratore e/o chi per lui, lo chef, il maitre, il sommelier, sappiano raccontare e vogliano raccontare. Nessun infingimento, scrivere come si sa e si vuole scrivere; con la mano del cuore, aggiungerei. Questo storytelling dell’era d.C. avrà una sua evoluzione nel podcast. Se il blog è il diario scritto di getto e reso disponibile in lettura ai fruitori (occhi), il podcast è la narrazione meditata e resa disponibile in ascolto ai fruitori (orecchio). I temi hanno una lieve sovrapposizione, ma in genere si mantengono distinti.
Il website oltre ad essere la “casa di vetro” del ristorante, e lo diventa tanto più si sa illustrare proprio tutto, deve anche contenere, sempre veritiere ed aggiornate quelle informazioni d’uso (useful informations) che sovente mancano! Sì, orari di apertura, giorno di chiusura, ed altro ancora. Deve poter consentire la prenotazione con indicazioni particolari quando servono. La newsletter a periodicità resa nota, tendenzialmente settimanale, è una sorta di agenda di quanto schedulato.
C’è poi tutto il tema dei social, lo Shared Media. Nell’era degli influencers e dei post che valgono una recensione, il Social Media Manager ha l’obiettivo di instaurare con costoro rapporti one-to-one favorendo la costruzione di relazioni di lunga durata. Rispondere garbatamente a tutti: mai proni, mai arroganti. Saper riconoscere gli errori commessi e scusarsi, saper assertivamente addurre argomentazioni per comportamenti (o distorte letture di essi) di cui ci si assume responsabilità.
E infine c’è la pubblicità, i Paid Media atti soprattutto a supportare la visibilità on line e sui canali social. Sono un po’ come con le medicine, da usare con cautela solo quando se ne ravvisa il bisogno. In una situazione brillante non servono praticamente mai. Certo, se invece di medicina l’esempio lo facciamo con un energizzante allora, sempre con cautela e sempre calibrando eventuali controindicazioni, utilità può esserci.
Siamo al cospetto di un paradosso.
Nell’era a.C., nel settore della ristorazione era facile sopravvivere ma era difficile vivere bene, ovvero trarre soddisfazioni di tutti i tipi (economiche ma non solo) dall’attività.
Nell’era d.C. sarà difficile financo il sopravvivere e diverrà relativamente facile, per chi si appropria degli strumenti giusti, vivere bene, posto in premessa, e lo ribadiamo ancora una volta, che si acquisisca la convinzione vera, e non giusto per dirlo, che molto è cambiato dallo scorso febbraio 2020.