Gubbio, borgo antico che guarda al futuro del turismo

Siamo in quel lembo dell’Umbria che guarda alle Marche. Gubbio, borgo tra i più antichi dell’Umbria, emana suo distintivo fascino per quanto consente di vivere il suo glorioso passato medievale con la naturalezza del presente quotidiano. Imperdibile la visita allo splendido Duomo e, in contrappunto laico, la passeggiata e la sosta nella panoramica piazza Grande con l’imponente Palazzo dei Consoli.

Dal Teatro Romano al Palazzo dei Consoli, le bellezze di Gubbio

Appena fuori dalle mura è ben visibile il Teatro Romano. La piena funzionalità estiva del Teatro Romano, insieme all’amena gestione plen air del circostante parco, testimoniano l’idea vincente che l’eugubino ha del concetto stesso di tradizione: fuoco da tenere vivo, bene alimentandolo, giammai cenere da custodire. Assolutamente da visitare, e che la visita non sia frettolosa, la Basilica di Sant’Ubaldo, quasi alla sommità del Monte Ingino. Nella navata laterale destra si possono ammirare i Tre Ceri, che sono qui fino alla prima domenica di maggio, allorquando vengono trasportati nel Palazzo dei Consoli, e poi vi fanno ritorno al termine della pittoresca festa patronale del 15 maggio. I Tre Ceri, il numero Tre ricorrerà in seguito. E nel Palazzo dei Consoli sono custodite ed esposte ai visitatori, le Tavole Eugubine, sorta di manuale d’uso e consultazione sul “saper vivere” di circa venticinque secoli fa.

Nella delicatezza della fase post pandemia, augurandoci che di “post” e non di “perdurante” trattasi, il Governo della città insieme con le comunità laboriose sta studiando e attuando nuove, accorte e lungimiranti strategie aventi a obiettivo la valorizzazione del territorio e l’incremento world wide del suo appealing. Lo scenario attuale della domanda turistica chiede distanziamento, spazio, sicurezza e natura. L’Umbria può offrire naturalmente tutto ciò. Un approccio che funga da pietra angolare (Gubbio è la città di pietra) è quello che guarda al turismo. Il Pnrr (Piano nazionale di ripresa e resilienza) è strumento importante e imprescindibile ai fini delle nuove tendenze del turismo in Umbria. Si pensi all’Investimento 2.1: Attrattività dei borghi e, ponendosi obiettivo di termine lungo, Investimento 4.3: Caput Mundi-Next Generation EU per grandi eventi turistici. E a tale proposito, si pensi al non lontano 2025, anno giubilare. Si tratta di cogliere efficacemente questa fondamentale opportunità.

Per un turismo 4.0 meno localismi e più green economy

Siamo al cospetto del dirompente fenomeno del cosiddetto turismo 4.0, con quanto ne consegue in termini di cambiamenti che nel mondo coinvolgono le strutture di hospitality, sia alberghiere che extra alberghiere, la ristorazione e anche il modo stesso di viaggiare. Egemone quanto insufficientemente compreso, il ruolo dei social media in una comunicazione che si commuta in relazione (ovvero comunicazione a due vie). Un warning è dato dall’eccessivo localismo. O si ragiona come entità umbra o altrimenti si rischia di inficiare l’efficacia della comunicazione e della relazione sui mercati esteri, sia quelli consolidati che quelli emergenti. In intreccio matriciale di storia e geografia, il Mediterraneo è al centro del mondo, l’Italia è al centro del Mediterraneo, l’Umbria è al centro dell’Italia, Gubbio è in Umbria.  Siamo nell’Appennino ed è nell’Appennino che si gioca la “transizione ecologica” dell’Italia, il suo procedere verso la green economy.

Mercato domestico, europeo e internazionale: differenze e opportunità

Eccoci, avremo tre aperture di compasso. Punta di compasso su Gubbio e prima apertura di compasso di qualche centinaio di chilometri, ovvero, in altri termini, watching sul mercato domestico. Si gioca in casa. Nessun problema di lingua, conoscenza diffusa dei luoghi dei Santi, si pensi ad Assisi oltre che a Gubbio (San Francesco è il Patrono d’Italia), ma si pensi anche a Santa Rita da Cascia ed a San Benedetto da Norcia (Patrono d’Europa). Per non parlare del beato Jacopone da Todi. E il comune sentire di una cucina genuina ovviamente terragna (ma i pesci lacustri del Trasimeno sono ghiottonerie, parimenti a quelli fluviali del Nera), con punti di forza nel maiale (la norcineria indica Norcia come capitale della lavorazione del maiale) e nelle particolari specie di lenticchie e di cipolle.

Così riflettendo si scopre che l’Umbria è vocata per sua natura ad essere espressione attualizzata della Dieta Mediterranea, la cui sacra triade è costituita dal grano, dall’ulivo, dalla vite. In più, grande risorsa dell’Umbria, nel suo sottobosco c’è quel diamante denominato tartufo. L’obiettivo, di per sé ardimentoso, di rendere la risorsa tartufo ben più apportatrice di benessere diffuso di quanto non lo sia attualmente, ha sua percorribilità posto che ci si avvalga di un duplice supporto: tecnologico e marketing. La valorizzazione della qualità, difatti, non può prescindere da una rintracciabilità e quindi trasparenza di filiera mediante blockchain. Il supporto marketing abilita un turismo del tartufo che vada oltre il suo consumo al ristorante, inserendosi, coerentemente alla candidatura Unesco, verso un’esperienza di cavatura del tartufo.

Seconda apertura di compasso, nell’ordine del migliaio di chilometri, ovvero il mercato Ue. Coesistenza di turismo di gruppo e di turismo individuale: devozionale in prevalenza il primo, colto ed esigente il secondo con interessi spiccati per l’arte, i paesaggi e la buona cucina. Per molti di costoro il viaggio in Umbria non è il primo viaggio in Italia.

Terza (e ultima) apertura di compasso, nell’ordine di qualche migliaio di chilometri, ovvero tutto quanto non è Europa con la netta scissione tra Occidente, parliamo fondamentalmente degli Usa, e Oriente, e qui oltre ai consolidati flussi nipponici destano grande interesse gli emergenti flussi cinese e indiano.Insomma, un terzo cerchio che dobbiamo immaginarci diviso in due semicerchi,  quello Ovest e quello Est. Per costoro, al netto di casi numericamente non ancora significativi, non può parlarsi di viaggio in Umbria con ciò volendo intendere “esclusivamente” in Umbria. Molto probabile che il trip sia impostato e percepito come “viaggio in Italia”, se non addirittura viaggio in Europa. Ne consegue che si tratta di saper porre in luce le peculiarità umbre, e magari così facendo si scopre che il territorio umbro è davvero unique ed ha fascino tutto suo. Non a caso, a proposito di Appennino Umbro, davvero intrigante la definizione, si è cominciato a parlare di “montagna del Mediterraneo”. E questo assunto apre, è il caso di dirlo, nuovi orizzonti al turismo umbro.

Turismo, ristorazione, ospitalità i tre elementi su cui agire

Fin qui i cerchi concentrici atti ad agevolare la segmentazione del mercato per provenienza (ma ci sarebbe da agire ortogonalmente e suddividere anche per generazione). E ora? Si individuano, tre leve di azionamento, come tre sono i Ceri.

Dal turismo devozionale al turismo colto

La commutazione delicata e da dosare attentamente tra un turismo prevalentemente devozionale, che va comunque salvaguardato e tutelato, verso un turismo colto che forse, lo si cita come mero esempio, può apprezzare gli affreschi di Giotto con le Storie di San Francesco nella Basilica Superiore di Assisi senza che ciò comporti necessariamente coinvolgimento di fede.

La transizione in cucina

La commutazione netta, sebbene anch’essa graduale, tra un’offerta ristorativa che da “cucina tipica umbra” sappia e voglia diventare “un’ottima cucina", con adeguato servizio di sala, che abbia radici nella tradizione umbra ed attinga alle eccellenze del patrimonio agroalimentare eugubino, in ciò includendo non solo il tartufo ma anche la crescia. Ancora si nota l’autocompiacimento nel proporre pietanze aduse che purtroppo arrecano impronta vetero ad una cucina che ha in sé i prerequisiti per spiccare l’opportuno balzo in avanti.

Ospitalità evoluta, il format Dinner&Bed

L’ampliamento e l’innalzamento degli standing qualitativi dell’hospitality, sia quella tradizionale alberghiera, sia quella emergente extralberghiera che ha dalla sua il vantaggio della confidenza nativa, nella maggior parte dei casi, con le transazioni in rete. In simbiosi con l’innalzamento qualitativo della ristorazione si pensi a quei ristoranti che dispongono anche di alcune camere a beneficio dei clienti che fruiscono di cena e che non hanno voglia alcuna di rimettersi in viaggio dopo gradito pasto. È il format emergente del D&B: Dinner & Bed. Ristorante di destinazione dove recarsi a cena comporta anche la possibilità di pernottamento nelle (poche) confortevoli camere e la colazione dell’indomani mattina. Si pensi, nel termine breve, ad un marchio di qualità volto a censire e comunicare al mercato world wide l’esistenza e le caratteristiche salienti dei D&B dell’Umbria.

Insomma, quale che sia il cerchio di pertinenza tra i tre concentrici, ottenuti con centro compasso su Gubbio, così sforando nelle attigue Marche, il territorio umbro per quegli intrecci matriciali di cui si diceva ha una sua unicità impossibile da clonare. Ne consegue come ambito naturale quel turismo lento che coinvolge il turista al punto tale da trasmutarlo da forestiero/straniero ignoto ai residenti, in temporary citizen bene accolto nella comunità borghigiana.

La Regione pronta a cambiare strategia

Si è detto in apertura che Gubbio è tra le città più antiche dell’Umbria ed il ritrovamento delle Tavole Eugubine è di ciò testimonianza. Si va oltre e si afferma che Gubbio è tra le città più moderne dell’area mediterranea. Quell’area che riacquista il suo primato del “buon vivere”, della preziosa “qualità della vita” che, con il declino della società industriale soltanto i borghi autentici sanno offrire, così diventando, senza che ciò costituisca paradosso, borghi moderni. Ma lo sviluppo dei borghi non è affatto automatico. Esso dipende dall’impegno degli organi pubblici, dalla volontà dei residenti, dalle competenze messe a disposizione e da una strategia che punti a trasformare il borgo in territorio ameno, valorizzando le risorse materiali e immateriali del territorio. Fino a qualche anno fa ci si sarebbe posti la domanda: “Quanto l’Umbria ha bisogno dell’Italia ?”. Adesso, la domanda la si capovolge e diviene: “Quanto l’Italia ha bisogno dell’Umbria?”.

La Regione Umbria ha aperto una gara per selezionare un partner a cui affidare l’elaborazione di una strategia complessiva di brand identity e brand strategy della Regione, a partire della realizzazione di un nuovo marchio “ombrello” fino alla progettazione e gestione di tutte le attività di comunicazione connesse. L’incarico va dunque dalla progettazione di un nuovo logotipo e alla reinterpretazione del payoff “Umbria cuore verde d’Italia” fino alla progettazione e gestione delle attività di lancio e valorizzazione della nuova identità. Iniziativa commendevole. Un’idea di reinterpretazione del payoff “Umbria cuore verde d’Italia” ci sarebbe. Essa è la seguente: Umbria cuore verde del Mediterraneo. E poi viene il tempo, perché quel tempo sempre viene, che bisogna andare via da Gubbio. E difatti si va via da Gubbio. Ma è Gubbio che mai più andrà via da noi.