Michelin come il prezzemolo: ovunque, ma con quale credibilità?

Ai piani alti della Michelin hanno certamente obiettivi ambiziosi. Se altri competitor le sottraggono autorevolezza e ne mettono in dubbio il ruolo di gran sacerdote della ristorazione (pensiamo solo alle classifiche fra le tante di 50 Best), la guida rossa sembra comunque voler rilanciare, ponendosi come il giudice per eccellenza di tutto il mondo dell’Horeca. L’affiancamento delle chiavi per valutare gli hotel alle tradizionali stelle ai ristoranti è un segnale inequivocabile di come voglia essere lei a dare le carte. È un gioco al rialzo che potrebbe rafforzare la sua immagine ma che potrebbe anche farla implodere per una sovraesposizione.

Il nuovo volto della Michelin: pubblicità e sensazionalismo

Ci si può allora chiedere dove può portare questa strategia di occupare tutti gli spazi legati al turismo. A questa domanda non è però facile dare una risposta certa perché negli ultimi anni la Michelin ci ha abituato a cambiare pelle. Basti pensare a come ha buttato alle ortiche decenni di alterigia aristocratica per giudicare menu e chef buttandosi alla fine nell’arena del populismo dei leoni da tastiera in alleanza con TripAdvisor e i suoi esattori. Il risultato è che oggi il suo sito sembra un mix fra un catalogo di Postalmarket aggiornato e il volantino del supermercato sotto casa. Ciò che conta è chi paga per essere mostrato, mentre la qualità e la selezione restano solo tracce di un passato che fu.

Come dire che a vincere oggi è la pubblicità, e su Internet la Michelin propone i locali di chi paga di più, indipendentemente da quei criteri di selezione che l’hanno resa famosa e potente negli anni passati. E proprio grazie alla memoria di quello che era, oggi la “rossa” fa merchandising come una vecchia nobildonna che cerca di vendere al meglio l’argenteria puntando sulla storia del suo casato… Altro che indicazioni selezionate di turismo enogastronomico, siamo solo a semplici avvisi a pagamento.

Michelin, un futuro incerto tra tour operator e pubblicità

La domanda a questo punto può essere: come pensa la Michelin di gestire questo nuovo ruolo a metà fra il tour operator e l’album di marchette pubblicitarie? Di sicuro cercando di creare attorno a sé curiosità e alimentando un’immagine che più che sulla qualità e il rigore (sempre meno di attualità) punta sui colpi di scena. Pensiamo solo ai botti delle 3 stelle assegnate in un colpo solo o alle stelle tolte a qualche ristorante serio giusto per fare rumore.

È chiaro che per seguire una strada che all’autorevolezza sostituisce il sensazionalismo, bisogna cambiare anche l’organizzazione. E in effetti qualcosa sta cambiando: ci sono una serie di novità che dimostrano come la casta degli ispettori (solo per apparenza anonimi) sia in corso di sostituzione con un più ampio gruppo di “esperti” capaci di occuparsi dei piatti di Massimo Bottura come dei letti del suo residence. Che poi non sia facile travasare criteri di selezione sui ristoranti (già fortemente contestati) nel caso degli hotel, lo dimostra il sostanziale insuccesso della guida sugli alberghi, con cui la Michelin pretende di scardinare il sistema di classificazione consolidato nel mondo.

Michelin, tra il fallimento della guida alberghiera e i gelati

Le organizzazioni degli albergatori o le grandi catene del lusso hanno di fatto snobbato questa nuova guida, che secondo i più accreditati operatori non avrebbe spostato di una virgola le prenotazioni visti i criteri bizzarri e personalissimi con cui è redatta. Alcuni dei più belli hotel al mondo, per parere generalizzato degli addetti ai lavori e della stampa specializzata, non sono proprio considerati dalla Michelin, che come detto punta più a stupire che non a selezionare con rigore. Un po’ come certi chef di fine dining incomprensibile, a cui non sembra interessare soddisfare sul piano gustativo il cliente, ma solo impressionarlo e stupirlo.

Ma la guida francese sembra proprio inarrestabile nell’ansia di occupare la ribalta. E lo dimostra lo sbarco anche nel mondo dei gelati. Ma cosa c’entrano i gelati? Si chiederà qualcuno… Qui ci aiuta la cronaca che ci svela come la Michelin abbia aperto un nuovo fronte per molti versi inaspettato, elevando una gelateria di Taiwan (pare di altissimo livello) a livello di un ristorante stellato. Il macaron ricevuto da Minimal a Taichun potrebbe anche rimanere un caso isolato, ma l’enfasi data all’evento ha riportato attenzione internazionale sulla guida.

Una strategia promozionale o un nuovo inizio?

In molti si chiedono se dietro questa scelta ci sia la volontà di intervenire anche sul lato “dolce” della tavola, ma in realtà al momento sembra solo un grande fuoco d’artificio. Per molti versi va peraltro lodata l’iniziativa, visto che i francesi sul piano dei gelati non hanno molto da dire (magari sui dolci un po’ di più), ma nonostante ciò potrebbero aprire una strada che potrebbe diventare una prateria sconfinata. Passare da una gelateria sia pure di altissimo livello con pochi eguali al mondo al gelato fritto venduto per strada in Cina, il passo sarebbe in effetti breve. E non a caso il gigante asiatico potrebbe essere il mercato più interessante per questa nuova espansione.

Michelin: opportunità o minaccia per l'Italia?

Ma l’apertura sul gelato cinese può essere positiva per l’Italia che da tempo è leader nel mondo nella gelateria? Onestamente crediamo di no. E non già perché da noi le gelaterie non sono organizzate sul modello ristorante come quella di Taiwan (che ha menu con varie portate), ma per la semplice ragione che non è interesse dei cugini d’oltralpe valorizzare “tutta” la ricchezza della nostra offerta a tavola. Sarebbe davvero un assurdo illudersi che la Michelin possa assegnare stelle a delle gelaterie mentre mantiene il veto verso le pizzerie che preparano il piatto più tipico della cucina italiana.

Già, perché alla fine si torna al punto centrale: la Michelin vuole poter contare sempre di più per dettare la sua linea e sostenere i suoi interessi nazionali. Nonostante tutta la sua storia e grandeur, non è che la Cucina francese sia ritenuta oggi la migliore del mondo, tanto che più che da noi, a Parigi si parla di profonda crisi del fine dining e ci sono state iniziative governative per sostenere il settore. Nonostante ciò, il Paese con più stelle resta ovviamente la Francia. E per mantenere questa leadership un po’ drogata, deve depistare sul resto del mondo andando ad accendere interessi strani (il gelato a Taiwan o il ramen cucina di strada in Giappone).

Ciò che non può e non vuole fare è accendere stelle in più in Italia e il modo migliore è quello di tenere le pizzerie fuori dalla porta. Fra un po’, sempre per merchandising, premierà magari anche dei fast food e gli hamburger, ma le pizzerie no. O meglio, basta non premiare i pizzaioli in Italia perché in giro per il mondo qualche pizzeria con la stella c’è… E se non passano le pizzerie, come è pensabile che possano giungere macaron per le gelaterie e, visto che la strada del dolce è aperta, anche per le pasticcerie italiane che sono a livello di primato mondiale? Se il gelato merita, non è che l’offerta di alcune nostre pasticcerie (che giocano fra salato e dolce) non abbia infatti valore. Le proposte di Iginio Massari o di Sal De Riso, per citare solo due rappresentanti di grandi maestri, non valgono forse una stella?

La credibilità della Michelin in bilico

La conclusione è semplice. La Michelin può occupare tutti gli spazi che vuole e può premiare chi vuole, ma la sua credibilità non può basarsi su una storia illustre e sugli spot estivi. L’aggiunta di una gelateria a Taiwan è solo un giochino promozionale per avere attenzione sui mercati asiatici, ma alla fine non significa avere attenzione a ciò che succede davvero nel mondo. A parte i veti verso l’Italia, anche il Sud America, così ricco di creatività in Cucina e pieno di cuochi talentuosi, resta un’area buia per la Michelin, così come l’India, il Paese più popoloso al mondo, dove non mancano certo né i ricchi né i gourmand. Forse un po’ più di apertura verso ciò che si mangia realmente nel mondo potrebbe restituire valore a quella che era la bibbia dei buongustai.