Quanto caldo che imperversa in queste settimane in Italia! Adesso è il turno di Nerone. Temperature che rasentano i 40°. Fenomeni meteo estremi. Insomma, il cambiamento climatico, gli aumenti progressivi della temperatura del nostro Pianeta, sono evidenti ed innegabili. Ma poi verranno a fine gennaio i giorni della merla e, possiamo scommetterci, farà freddo, ma proprio tanto freddo e qualche nevicata anche in città (selfie a non finire). Nel patire il freddo ci sarà sempre qualcuno, ahinoi ascoltato, che si sentirà nel diritto di affermare che… lo vedete, ma quale global warming, ma non lo avvertite questo freddo pungente che toglie il respiro ?! Mutatis mutandis, questo atteggiamento del negare il global warming perché in pieno inverno ancora fa freddo serve a metafora del dibattito che si sta aprendo circa l'illacrimata sepoltura della food delivery. Cessano la loro attività in Italia le multinazionali della food delivery Gorillas, Uber Eats e Getir. È notizia, certo che è notizia, ma potrebbe e dovrebbe essere notizia anche il fatto che permangono in attività altre multinazionali quali Deliveroo, Glovo e Just Eat. Tuttavia, ai fini di un'analisi che voglia traguardare la contingency e indurre a spunti di riflessione, è opportuno fare chiarezza sullo scenario.
Come cambia il concetto di food delivery post pandemia?
Perché andiamo al supermercato?
Prima distinzione: food delivery nelle attività di ristorazione, e delivery (in quanto non di solo food trattasi) nelle attività della Gdo. Partiamo proprio dalla Gdo, il settore in cui la delivery è in crisi apparente; crisi apparente in quanto, invece, nella sostanza è "soltanto" in delicata fase di riposizionamento. Poniamoci una domanda da soggetti consumatori, ovvero da clienti dei punti di vendita della Gdo.
Ci andiamo in questi punti vendita, certo che ci andiamo, chi pressoché quotidianamente, chi pressoché settimanalmente, sta di fatto che con le superfici della Gdo siamo in confidenza. Ci diamo del tu. Non ci incutono soggezione; a momenti, suvvia diciamolo sapendo di esagerare un po' (ma davvero solo un po'), portare a spasso il carrello, riempirlo e talvolta svuotarlo in resipiscenza, è anche divertente! Sì, ma la domanda qual è? La domanda, di irriverente banalità, è la seguente: "perché andiamo al supermercato?!".
Risposta: per comprare quei prodotti di cui si ha bisogno e quindi, tagliando di accetta, per soddisfare bisogni e anche per comprare quei prodotti di cui non si ha bisogno ma che comunque concorrono a esaudire nostri desideri. Adesso spaccare il capello è proprio necessario. Andiamo nei punti vendita della Gdo sia per acquistare e sia per approvvigionarci! Sono acquistare ed approvvigionare sinonimi? Assolutamente no!
Per acquisto si intende il comprare in prima volta o comunque una tantum un prodotto che difficilmente diverrà abitudine/necessità comprare regolarmente a periodicità pressoché stabilita, in momenti successivi. I casi sono centinaia: mangio sovente la Mozzarella di Bufala e stavolta voglio provare la Burrata di Andria. Ma che bello, c'è il Castelmagno, ne ho sentito parlare ma non ancora l'avevo assaggiato. La padella antiaderente 32 cm, ma è proprio quella che mi piace avere in cucina, la prendo, non si sa mai. Altri casi a centinaia se solo ci pensiamo un po'! Per approvvigionamento si intende il comprare a periodicità che si rivela nel tempo abbastanza precisa, prodotti di cui non si può fare a meno nel day by day. A partire dal pane e dal latte per stare nel fresco food; e l'acqua minerale, e anche la birra, forse. E forse anche la quarta gamma. Ma soprattutto rientrano negli approvvigionamenti i prodotti di toiletry e di grocery. Toiletry, i prodotti da bagno per l'igiene personale. Come potremmo ignorare quanti tubetti di dentifricio ci servono mensilmente? E così uguale per il bagnoschiuma, e il sapone per le mani, e la carta igienica, ed altro ancora. Grocery, convenzionalmente ad intendere prodotti per la casa che non siano food & beverage. Come potremmo ignorare quante confezioni di detersivo per bucato a mano, per lavatrice ci occorrono mensilmente? E i detersivi per i piatti, le stoviglie, i pavimenti, i vetri, il parquet!? E quanto e quanto ancora!
Il delivery nella Gdo
In prima approssimazione, ben consapevoli di affermare il vero, per motivazioni che includono anche la sfera delle abitudini piacevoli, accade che la propensione al delivery per quanto attiene gli acquisti continuerà ad essere bassa; viceversa andrà ad incrementarsi il fenomeno del delivery per tutto quanto concerne gli approvvigionamenti. L'end user (noi tutti) emula il comportamento del buyer di professione e si abitua ad una sorta di "ordine quadro", un agreement (annuale/semestrale) con il fornitore, in questo caso il supermercato e… mandami ogni mese a casa (data precisa, ad esempio il terzo sabato di ogni mese, in fascia mattutina) questi prodotti (toiletry e grocery) nelle quantità convenute ai prezzi convenuti e con le convenute modalità di pagamento.
Se questo è lo scenario, allora si comprende che i soggetti terzi, coloro i quali usano i rider per effettuare le consegne adducendo quale valore aggiunto la velocità di consegna (e praticamente null’altro!) hanno orizzonte breve. La Gdo ha vision e mezzi (mezzi in tutti i sensi) per erogare in proprio questo novero di servizi. Gli serve flotta, gli servono rider.
Il delivery al ristorante post pandemia
Passiamo adesso alla ristorazione. Si osserva superficialmente il fenomeno della food delivery in queste settimane estive e si sentenzia che esso è agonico e che finita l'emergenza della pandemia, del farci portare "il mangiare" (e "il bere") a casa non abbiamo proprio più voglia. Errore! È l'errore di cui si faceva cenno: sono i giorni della merla, fa freddo, e chi mai più penserà al global warming?! Qui l'esempio è curiosamente ribaltato. C'è Nerone, fa caldo, è estate, siamo in vacanza (in villeggiatura!) e uscire da casa appena fa fresco è piacere di cui non ci priviamo! Uscire da casa è l'obiettivo: andare a cena fuori casa è il mezzo mediante il quale conseguire l'obiettivo. Ovvio che a farci portare "il mangiare e il bere" a casa (molto probabile che siamo in albergo, campeggio) non ci pensiamo proprio! Siamo sicuri di pensarla ancora così tra un paio di mesi circa (autunno) e ancor più in inverno? Siamo sicuri che non riscopriremo il piacere della cenetta conviviale a casa per vederci la partita, il film, per conversare in libertà?! Cosa dovrà cambiare nella food delivery affinché essa nuovamente rifulga come business in scenario "non pandemico"? Fondamentalmente e prioritariamente dovrà cambiare l'interpretazione del ruolo da parte del ristoratore.
Food delivery (ma anche take away) non più vissuto come calice amaro, auspicando che termini quanto prima, ma bensì come interessante e profittevole canale di vendita. A monte, perciò, la necessità di leggere la propria realtà come un'azienda. Un'azienda può anche avere un solo luogo di produzione (la fabbrica) ma giammai può avere (oppure si costringe ad avere) un solo canale di vendita. Il ristorante non può limitarsi ad avere come unico canale di vendita la sala. La sala ha da esserci, certamente. E però al canale di vendita "sala", con suo personale ben formato e ben abile alla mansione (il cameriere mentedopera) si affiancano necessariamente a corroborare e rendere più profittevole e adeguato il business, il canale "food delivery" e il canale "take away". Funzionano questi due canali!? Certo che sì, ma posto che vi sia progettualità nel costituirli e nel dotarli degli equipaggiamenti necessari, mirato piano di comunicazione incluso, personale incluso.
A fronte di questo scenario, i soggetti carrier della food delivery, i rider, continuano ad avere la loro ragion d'essere esibendo e attuando come consistente valore aggiunto una consegna veloce che al contempo salvaguardi i doverosi adempimenti igienici e le opportune salvaguardie di pregevolezza organolettica. Tutto qui: food delivery non come melanconico rimedio a desideri per qualche motivo non esaudibili, ma scelta gioiosa per vivere convivialità in site diverso dalla sala del ristorante, ma che di quel ristorante preserva signature: la sua firma, la sua impronta, l'elevata qualità della sua cucina, le proposte mirate, i prezzi giusti.