Il nuovo asso nella manica dei ristoranti? Per la Fipe è una comunicazione efficace

Nonostante un aumento dei consumi fuori casa, la carenza di personale potrebbe frenare l'espansione della ristorazione che continua a essere comunque un'opzione attraente, soprattutto per l'imprenditoria femminile, che gestisce il 21,4% degli esercizi, e per i giovani (un'impresa su dieci è gestita da individui under 35). La situazione, dopo le crisi per il covid è comunque positiva e se c'è un problema che può diventare un'opportunità, se gestito bene, è la distorsione nella rappresentazione di stampa e social del comparato, con i media, vecchi e nuovi, che spesso enfatizzano aspetti sensazionalistici trascurando i valori fondamentali ed elementi economici (vedi il fenomeno scontrini gonfiati che, in estate, ha colpito duramente il comparto dei pubblici esercizi). Parte da qui la proposta della Fipe per un nuovo approccio alla comunicazione, coinvolgendo attivamente operatori e professionisti del settore per parlare del comparto senza stereotipi e pregiudizi.

Un progetto su cui si è incentrata l'assemblea annuale di Fipe-Confcommercio, focalizzata sulla sulla comunicazione nel comparto  della ristorazione, con il dibattito che è stato introdotto da Carlo Sangalli, presidente di Confcommercio, mentre Lino Enrico Stoppani, presidente della Fipe, ha rivendicato con efficacia l'importanza cruciale dei pubblici esercizi nell'economia nazionale, nonostante il 60% degli imprenditori riscontrio come detto notevoli difficoltà nella ricerca di personale, anche se il numero degli addetti è tornato ai livelli pre-pandemici.

Il tema "La ristorazione nella comunicazione. Valori, pregiudizi e strumentalizzazioni" ha permesso un ampio confronto con varie esperienze, dalla stampa alla gestione di locali, e ha registrato due importanti riconoscimenti istituzionali del ruolo dei pubblici esercizi da parte dei ministri Adolfo Urso, Imprese e made in Italy, e Francesco Lollobrigida, Agricoltura e sovranità alimentare. C'è stata una chiarissima presa di posizione dei due importanti esponenti del Governo a favore del ruolo dei pubblici esercizi e della necessità di sostenerne gli sforzi di aggiornamento e qualificazione, perché sono una vetrina e un'ambasciata del nostro Paese che deve sempre più puntare sulla qualità a partire proprio da tutta la filiera legata al cibo e all'accoglienza, di cui bar e ristoranti (per i quali è stato ad esempio rinnovato per un anno il diritto di avere dei dehors) sono ovviamente l'elemento strategico. E lo atomo a tal punto che il Governo vuole accelerare sul terna dei ristoranti che ambasciate del made in Italy a Tavola. Al punto che il ministro Lollobrigida, nel ricevere da Lino Stoppani la copia della forchetta di Caterina de Medici (utilizzata per la prima volta da Italia a Tavola per premiare chi opera a favore della ristorazione), già consegnata anche a Urso, ha donato a sua volta al presidente della Fipe la prima targa simbolo dei ristoranti che rispetteranno dei criteri di italianità nel mondo, certificati da un unico ente in via di definizione..

L'intervista di Italia a Tavola a Lino Enrico Stoppani, presidente della Fipe

L'Assemblea annuale della Fipe su un tema un po' insolito per le associazioni imprenditoriali: la comunicazione di imprese che a volte sono un po' anche nell'occhio del ciclone. Che succede?

Il tema è nato da due episodi. Il primo episodio è collegato agli approfondimenti che sono nati quest'estate sul cosiddetto fenomeno degli scontrini fiscali dove, a causa di presunte furberie di alcuni nostri operatori, è nato tutto una serie di riprese sui media, social e tanti altri mezzi di comunicazione da cui il settore non ne è uscito assolutamente bene.

Al di là del merito veniva addebitato al settore di volere fare pagare anche le cosiddette cortesie che sono decisioni di carattere aziendale, che sono normali in tutti i settori mentre nella ristorazione non sono accettati. Parlo di addebiti collegati ai servizi aggiuntivi che si pagano in ogni settore. Sicuramente c'è stato qualche errore di posizionamento da parte dei nostri associati.

E il secondo punto?

Dall'altra parte ci sono una serie di appesantimenti dal punto di vista mediatico che dimostrano quello che è un po' il pregiudizio, la scarsa considerazione, una reputazione che poi il settore paga in quello che è evidentemente l'interlocuzione politica in tema di provvedimenti che servirebbero per rilanciarlo e per rafforzarlo, anche in termini di reputazione sociale.

D'altra parte, proprio in questi giorni, nel presentare il suo film, il comandante Todaro, il nostro Pierfrancesco Favino, commentando il comportamento di questo comandante che affondava le navi nemiche e poi andava a recuperare i naufraghi, dice che questo è il carattere degli italiani, sempre attento innanzitutto alla vita umana delle persone. E Francesco Favino diceva che mentre a Roma si discute di blocco navale, i ristoratori di Lampedusa sfamavano i profughi.

Per cui qual è la verità? Tra una radiografia e una fotografia del settore, che è data dalla vicenda degli scontrini gonfiati o dal valore umanitario e sociale che esce dalle dichiarazioni di Favino, all'interno di questo c'è di tutto e di più. C'è la spettacolarizzazione della cucina, c'è il ruolo dei giornali. Oggi saper comunicare non è più un'opzione, ma un'esigenza assolutamente importante sia per l'imprenditore sia per le associazioni di categoria, perché c'è da far crescere considerazioni istituzionali da parte del settore.

Anche perché siamo passati da anni in cui c'è stato il boom dei social e in particolare delle piattaforme che presentavano qualunque tipo di commento sui locali. TripAdvisor per primo ha cambiato la storia...

Assolutamente sì, perché i social network sono diventati certamente un grandissimo strumento di democrazia. Questo modo di comunicare così informale, così aggressivo spesso, comunque è da vedere anche con i lati positivi, perché evidentemente c'è un coinvolgimento di grandissimi masse che fanno poi anche opinione.

Dall'altra parte, oggi tu non puoi gestire delle imprese o delle aziende senza avere quell'attenzione a quelli che sono i lati della comunicazione di quella che è la reputazione aziendale. Per cui l'ordine del giorno dell'assemblea è finalizzato anche ad offrire spunti, da una parte di attenzione ai media, che se da una parte hanno la responsabilità, l'impegno e l'obiettivo di informare, dall'altra parte hanno bisogno evidentemente di concentrare anche responsabilità, obiettività, nello stare in quelle che sono le verità e le priorità. D'altra parte i nostri devono anche crescere in quello che è il modo di comunicare, alzando il livello di comunicazione nei confronti dei clienti e anche dei loro interlocutori.

Lino Enrico Stoppani (Fipe): «Oggi il comparto ha una carenza di circa 150mila persone»

E per riuscire ad alzare questo tono di voce, per rappresentarsi al meglio, c'è anche un problema di riqualificazione del lavoro che viene svolto nei ristoranti, cioè ridare valore a tutte le professioni che sono coinvolte...

Quando parliamo di cattiva considerazione del settore, lo possiamo declinare in tanti modi, da quelle che sono le tensioni sui temi della mala movida, l'attenzione che abbiamo detto prima sul tema degli scontrini gonfiati e anche l'approssimazione con la quale si giudicano questi mestieri che molto spesso sono considerati dei "lavoretti", senza considerare che grazie a questi "lavoretti" molti giovani hanno finanziato i propri studi, hanno imparato quali sono i valori della vita in termini di gerarchie, di attenzione ai soldi, al tempo e ai valori nei rapporti umani, oltre magari ad aver iniziato splendidi percorsi imprenditoriali partendo da zero.

E in questo sta il valore di fare impresa e della capacità di coinvolgere i giovani...

L'importante è partire dal basso senza sentirsi in basso. E questo significa anche aggiungere quello che è il valore del proprio lavoro. Sui temi del lavoro c'è da valutare quello che è un aspetto culturale: mi riferisco al cambiamento che ha oggi il cosiddetto senso civico del lavoro, dove ognuno l'ha personalizzato, per cui le persone vogliono lavorare come quando gli fa più comodo, alle modalità e alle condizioni economiche che gli fa più comodo e che genera poi disvalori che portano ai primati italiani sui temi della disoccupazione giovanile e alla dispersione scolastica del 12% nel nostro Paese.

La colpa non è dei giovani, la colpa è evidentemente di un sistema che deve trasferire i valori che ci stanno dietro, nella vita nessuno ti regala niente e per potere realizzare i tuoi spazi, anche in prospettiva, i sacrifici degli inizi sono investimenti per il futuro delle persone. E il nostro settore in questo ha splendide storie di persone nate da zero che poi hanno costruito quello che hanno costruito.

In questa logica si pone anche il tema di una riorganizzazione degli orari, dei turni, in qualche modo dell'organizzazione dei locali, bar o ristoranti che siano. Oggi è inevitabile perché il settore sconta evidentemente un tema di attrattività. Oggi il comparto ha una carenza di circa 150mila persone. E queste persone si sono allontanate dal nostro settore e vanno recuperate, dando anche delle prospettive, perché i nostri non sono lavoretti, perché c'è anche una varietà di professioni che vanno dalla cucina ai manager, dove vengono offerte anche delle prospettive. Ma le prospettive vanno costruite e avviate con quelli che sono i sacrifici che impongono gli inizi, per cui la riqualificazione spetta certamente al sistema scolastico e della formazione che ha delle proprie precise responsabilità.

Quando parliamo di una riqualificazione, di un riammodernamento, di quelle che sono le professioni, dobbiamo adattarle alle nuove esigenze dal punto di vista del lavoro. Le politiche sul lavoro sono sempre state caratterizzate, fino al recente passato a politiche passive che cercavano di sistemare situazioni di emergenza collegate alla perdita di lavoro. Oggi le politiche attive devono riqualificare, innovare quelle che sono le professioni. Devono orientare i giovani verso le professioni, devono adattarsi ai cambiamenti che esistono in tutti i settori, anche nel mondo del pubblico esercizio.

In questa logica di riorganizzazione, cosa si può aspettare in questa fase di rinnovo del contratto di lavoro?

Le trattative sono state interrotte la scorsa settimana perché in questa fase le organizzazioni sindacali hanno obiettivi leggermente diversi rispetto a quelli che sono invece gli interessi di chiudere un contratto di lavoro. C'è la polemica e la discussione sulla mobilitazione che stanno attivando. Fanno il loro mestiere, vanno rispettati. Ma certamente il contratto di lavoro è uno strumento essenziale per organizzare quelle che sono le nuove esigenze delle imprese. Rispetto a un'aspettativa del rinnovo del contratto di lavoro, certamente c'è una parte economica, ma una parte ancora più importante è quella di trovare il modo di avere gli strumenti per alzare la produttività del lavoro, perché senza alzare la produttività del lavoro non riesci poi a remunerare quelli che sono i grandi tre fattori del lavoro, che sono gli investimenti, il fattore lavoro e la remunerazione del capitale che viene investito nelle attività.

Per la Fipe i locali in Italia dove si somministra cibo sono troppi?

Per concludere un ultimo punto: non sono troppi oltre 330mila locali in Italia dove si somministra cibo?

Questo è certamente un eccesso di offerta, ma lo diciamo da sempre perché questi 330.000 locali aperti con la liberalizzazione, hanno poi portato a quelle che sono oggi le patologie di questo eccesso di offerta, patologie che si possono leggere in una strisciante dequalificazione dell'offerta, in un uso sempre superiore di prodotti precotti o dei preparati, lo sviluppo delle malattie cibo/alcol correlate, perché evidentemente manca anche la professionalità. Ma anche i temi della mala movida, i temi delle infiltrazioni malavitose nel nostro settore. È chiaro che non si può tornare indietro, perché questa è una legge europea sul libero mercato, però, oggi c'è la possibilità di una programmazione qualitativa. Perché sui temi della movida e della malamovida in particolare, c'è una riflessione che porta le amministrazioni comunali a riprendersi quello che è il presidio dello sviluppo del territorio, che vuol dire anche l'attenzione a quello che è uno sviluppo coordinato dell'attività commerciale, evitando quelle che sono le concentrazioni in alcune zone e magari favorendo l'apertura in zone magari degradate o periferiche che comunque alimentano a diminuire la pressione antropica sulle comunità che le nostre attività creano, procurando poi disagi e tensioni con i residenti.