Un servizio a misura di cliente Così il ristorante si personalizza

Posto dinanzi a una domanda duale, che impone una risposta netta, come a dire “non ci sono altre possibilità eccetto queste due”, che risposta darebbe oggi il ristoratore al quesito: “Caro ristoratore, tu sei produttore di pietanze che vendi ai tuoi clienti, oppure sei erogatore di servizi attinenti al ristoro?”.

Ci aspettiamo che una fortissima maggioranza di ristoratori si ritenga un “erogatore di servizi”. I ristoratori, non dimentichiamolo, fanno da mangiare per gente che non ha fame. Avessimo fame, resteremmo a casa e ci diletteremmo a svuotare frigo e dispensa ed a bruciare padelle. Ancora una volta ci tornano in mente le parole del compianto Gualtiero Marchesi: «I clienti vanno al ristorante per vivere una deliziosa esperienza cognitiva ed emozionale». Oggi attualizziamo e ci permettiamo di aggiungere «…in un ambiente dove pulizia ed igiene sono sempre all’apice dell’attenzione».

L’evoluzione della ristorazione da almeno tre decenni a questa parte è stata tale che alcuni fattori da discernimento di “qualità erogata e percepita” sono discesi a “qualità attesa”. Bagni puliti, e ci mancherebbe altro! Camerieri presentabili e non sciatti, e ci mancherebbe altro! Menu scritto e non declinato a voce con prezzo ignoto, e ci mancherebbe altro! La qualità attesa, ricordiamolo, è quella qualità in presenza della quale non elevo il mio giudizio, ed è quella qualità in assenza della quale (ecco perché è “attesa”) il mio giudizio diviene fortemente negativo.


Stiamo parlando di come sta cambiando il servizio all’interno dei ristoranti, la quinta e ultima delle 5 tendenze individuate nella ricerca di Coqtail Milano e Augusto Contract sull’impatto della pandemia nel settore del fuori casa, che abbiamo già presentato e che conferma alcune delle previsioni che da tempo ha illustrato Italia a Tavola.

Catalizzati dalla disastrosa pandemia e resi possibili dalla tecnologia, oggi stanno emergendo nuovi elementi che concorrono ad elevare ed ampliare il servizio. Analizziamo alcuni di questi elementi e notiamo come alla loro base vi sia la costante dell’utilizzo sapiente di dati, informazioni e conoscenza.

La prenotazione
La prenotazione avviene mediante parte terza oppure con contatto diretto. In entrambi i casi ho evidenza preventiva, prima dell’accoglienza, almeno della persona che ha prenotato. Se il nome non è ancora censito in anagrafica, adotto - di concerto con il personale di sala - un comportamento predefinito e duttilmente adottabile. Se invece è un cliente già censito, conosco alcune sue abitudini, eventuali allergie, piatti preferiti, tipologia di vino preferito, modalità di pagamento, tempo medio di permanenza, valore dello scontrino, ed altro ancora. Ovviamente, tutto ciò mi agevola nella personalizzazione del servizio. Che senso avrebbe detenere questo set informativo e poi agire come se costui mi fosse sconosciuto?

L’accoglienza
Mai che il cliente che ha prenotato abbia a sentirsi dire “si accomodi dove desidera”. Bensì: “Le abbiamo riservato questo tavolo (nel mentre a “questo” tavolo è stato accompagnato)”. Anche il tavolo preferito, posto che sia elemento censito in anagrafe, concorre all’erogazione del tanto gradito servizio personalizzato.

Le comande
Partiamo dalla considerazione che quasi certamente i clienti al tavolo hanno già contezza del menu del giorno, avendolo visualizzato su smartphone accedendo al sito web del ristorante, e quindi magari sono anche determinati e celeri nel porgere le comande, ma ricordiamo bene che il nostro menu, coerentemente alla personalizzazione del servizio, è adattativo: cela piatti improponibili, per via di allergie e/o di gusti, ed enfatizza piatti che sappiamo essere spiccatamente graditi dal cliente. Idem dicasi per i vini.

Il conto
Senza andirivieni di foglietti, il più touchless possibile e anche auspicabilmente cashless, il momento della transazione di denaro è più soft. Con il conto non si esaurisce l’esperienza. Si chiude una fase dell’esperienza, certamente quella preponderante e la più importante, e se ne apre un’altra, intangibile (non c’è cibo!) quanto delicata. Fu definita “dal conto al racconto”.
Dopo qualche ora, giusto per non apparire come un’allerta, bensì come un racconto (e tale vuole e deve essere), sulla email dei clienti, i momenti salienti dell’esperienza a tavola: i piatti degustati, i loro ingredienti principali, i vini abbinati, i suggerimenti per un kit che consenta la riproposizione domestica di un piatto, la proposta di acquisto di un vino. Insomma un “cross selling” di cui il cliente volentieri si gioverebbe.


Ma sin qui abbiamo parlato del servizio in sala, con il cliente che “va al ristorante”. E quando invece è “il ristorante che va dal cliente”? Sì, l’emergente fenomeno della delivery. Un’offerta assolutamente non identica a quello del servizio in sala, bensì concentrata su alcune proposte che quasi non risentono dello stress da delivery: package atto a preservare il più possibile la pregevolezza del piatto e l’assoluta certezza dell’igiene, accorgimenti di cortesia che costituiscono il tocco in più al servizio; puntualità di consegna; facilità di pagamento.

Sottovalutare la delivery e ritenerla fenomeno effimero figlio della pandemia, è errore grave. Anche nel caso della delivery, l’email di ringraziamento che racconta l’esperienza. Tacciamo del take away e del meal kit, di cui si parlerà in momento successivo. La considerazione ulteriore circa l’importanza e la centralità del servizio è innescata da quanto un mismatch latente e considerato fisiologico tra offerta e domanda possa virtuosamente commutarsi verso una corrpondenza naturale.

Naturale non perché magicamente spontaneo, bensì perché fiorisce con naturalezza dall’elaborazione dei dati e delle informazioni e dagli scaturenti dati di conoscenza. Anche in questo caso torna utile il concetto di economia pull contrapposta all’economia push. È la domanda che conforma e plasma l’offerta, non più viceversa. Sempre più arduo, sempre più problematico rendere profittevole l’attività di ristorazione facendo push di menu (quei bei libri stampati su carta di pregio come se dovessero durare in eterno).

Saranno vincenti (ed anche contenti, cosa che proprio non guasta!), quei ristoratori lesti a comprendere le grandi opportunità dell’economia pull. Tirare, nel senso di aspirare, dal cliente i suoi gradimenti, i suoi desideri e su di essi, lavoro assolutamente non facile, costruire proposte. Proposte che includono “anche” pietanze da servire a pranzo e a cena. Magari questo elemento permarrà ancora la componente prevalente del servizio. E sta bene. Ma di certo non potrà essere l’unica componente, pensando a cosa è il ristorante AAO (quasi sempre aperto), pensando a quanti mutamenti saranno provocati dallo smart working. Qui il limite, posta la competenza da rendere sempre crescente, e posta la passione che non dovrà inaridirsi, è la creatività a cui associare il concetto di “ciambella rovesciata”.

Ricordiamo quali sono le cinque linee di tendenza sulla quale stiamo ragionando sulla base di una recente ricerca di Coqtail Milano e Augusto Contract sull’impatto della pandemia nel settore del fuori casa. Sicurezza e servizio personalizzato sono i must che come abbiamo già presentato riguardano:

1. Dal fast food al fast gourmet - Nuove logiche di somministrazione. I servizi e le pratiche un tempo adottate dai format legati al fast food si applicano anche alle realtà di livello, mantenendo alta la qualità del servizio e delle materie prime.
2. On the go - All’esterno del locale come a casa. Sfruttare gli spazi esterni per intercettare la clientela di passaggio tramite l’utilizzo di station oppure aprendo le vetrine con punti pick up: ecco le nuove strategie dei ristoratori che si riappropriano del tessuto urbano.
3. Sicurezza trasparente – La nuova parola d’ordine. Diventa sempre più importante trasmettere sicurezza ai clienti, incentivando il ritorno nei locali nel rispetto delle normative imposte dal governo. L’architettura, in questo senso, viene loro incontro se in grado di trasmettere un senso di ordine e pulizia ed esplicitare i processi e l’applicazione dei protocolli di sicurezza anche attraverso la segnaletica.
4. Touchless Experience - Largo a digitalizzazione e sensori. Si riducono al minimo i punti di contatto tra personale di sala e commensali, così come tra cliente ed elementi dell’architettura, incentivando l’adozione della domotica e implementando la presenza di sensori. Il phygital dining porta sempre più la tecnologia direttamente a tavola.
5. Il servizio è il re - Personalizzazione dell’esperienza. Recarsi in un locale deve essere un piacere, non un momento di ansia e preoccupazione, per questo motivo l’attenzione alla personalizzazione e all’accoglienza diventano fatto. Si tratta di tendenze su cui da tempo Italia a tavola insiste.

Nuovi scenari della ristorazione 5/5 - Fine

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