Il settore dell'ospitalità è uno dei più complessi e dinamici dell'economia globale. L'intreccio di elementi come la sostenibilità, l'innovazione tecnologica, l'etica aziendale, e le dinamiche del mercato richiede una forte leadership e una visione strategica in grado di anticipare le tendenze emergenti e rispondere alle mutevoli esigenze dei consumatori. In questo scenario altamente competitivo, l'esperienza e l'acume di Danilo Guerrini, presidente Relais & Châteaux Italia, sono senz’altro un esempio di eccellenza e dedizione. La sua carriera è un percorso emblematico nel mondo dell'ospitalità di lusso: dopo gli studi presso la Scuola Alberghiera di Montecatini e la specializzazione alla Cornell University, Guerrini ha maturato esperienze di rilievo all'interno di catene di lusso in Europa. Ha assunto la direzione de La Posta Vecchia di Ladispoli nel 2008, successivamente è diventato group general manager di Pellicano Hotels nel 2012 e dal 2015 è nel Relais & Châteaux Hotel Borgo San Felice, dapprima come hotel manager per poi divenire general manager; qui ha condotto un progetto di ristrutturazione che ha trasformato l'antico villaggio nel Chianti Classico in una destinazione d'eccellenza. La nomina a presidente della Delegazione Italiana di Relais & Châteaux nel 2020 segna un ulteriore traguardo nella sua carriera. Nel suo nuovo incarico, Guerrini non si limita a rappresentare le dimore italiane, ma diviene promotore di scelte più etiche e sostenibili, coordinando con il management lo sviluppo dei servizi offerti in aree cruciali come sales, HR e marketing. Dalla sua interessante prospettiva, Guerrini condivide con Italia a Tavola la sua esperienza e il suo pensiero, contribuendo a delineare il futuro di un settore in continua evoluzione.
Ritorno al passato nelle vacanze
Presidente, quali sono i cambiamenti chiave che sta osservando nella settore dell’ospitalità?
La nascita di Relais & Châteaux nel 1954, a soli nove anni dalla fine della Seconda Guerra Mondiale, è stata un momento visionario che ha segnato una nuova era. Allo stesso modo, oggi stiamo osservando un nuovo inizio. Non è qualcosa di totalmente inedito; è come un ritorno a certi classici nella moda, come i blue jeans a zampa di elefante. Stiamo riscoprendo il concetto di villeggiatura di allora, enfatizzando esperienze autentiche e interazioni empatiche con il personale. La demografia degli ospiti sta cambiando, l'età media sta scendendo, e vediamo una nuova generazione di viaggiatori, spesso legati al mondo digitale e provenienti da economie emergenti. Un fenomeno particolarmente affascinante è il viaggio multigenerazionale, una tendenza che osserviamo specialmente negli Stati Uniti. È un ritorno alle radici, ma con una nuova energia e una nuova prospettiva, arricchita da un mondo globalizzato e tecnologicamente avanzato.
Relais & Châteaux e la forza dei giovani
A proposito di generazioni, che ruolo hanno i giovani in Relais & Châteaux?
I giovani ci apportano freschezza e innovazione. La riscoperta che il primo ospite nella dimora è il dipendente è vitale; se stanno bene, fanno la differenza. È importante che capiscano le esigenze moderne, come il Wi-Fi, e questo spesso viene più facilmente ai giovani. Quando vedo gli ospiti abbracciare i nostri ragazzi, so che la missione è compiuta.
Danilo Guerrini, presidente Relais & Châteaux Italia
La sostenibilità al centro della vacanza
Nell'adattamento a questi nuovi paradigmi dell'ospitalità, come state rispondendo a cambiamenti spesso molto impattanti?
I cambiamenti sono certamente impattanti e richiedono tempo. Ma, in questo momento, l'argomento più importante, per ospiti e dipendenti è la sostenibilità. È un tema su cui ci siamo concentrati da tempo, tanto che nel 2014 abbiamo sviluppato un documento di intenti proprio sul tema. Durante la pandemia, questo argomento è diventato ancora più evidente, e molti dei nostri alberghi erano già allineati. Oggi, anche i giovani influenzano le scelte delle famiglie riguardo alla sostenibilità nell'ospitalità.
Alcuni esempi concreti di pratiche sostenibili?
In Italia, Relais & Châteaux collabora con una società chiamata Rifiuti Zero al fine di formare il personale nella riduzione dei rifiuti. A Borgo San Felice, ad esempio, siamo arrivati al 95% di differenziata, riducendo 15 tonnellate di rifiuti prodotti in un anno. Abbiamo anche una fossa compost nell'orto, che viene riutilizzata per la produzione di verdure ed erbe. In Sicilia, l'Hotel Capofaro è stato premiato a livello mondiale per essere quasi a rifiuti zero e plastica zero, e a Borgo San Felice, abbiamo un progetto di inclusività sociale chiamato Orto Felice. A livello globale, abbiamo esempi di nuove dimore a impatto zero, penso a quello che sarà il nuovo Don Alfonso, e stiamo collaborando con Enel X per un piano pluriennale verso la decarbonizzazione. Siamo 50 dimore in Italia, e se ognuna contribuisce, può fare una grande differenza. Come dico sempre, "siamo otto miliardi, pensate a tre azioni a testa cosa vuol dire ogni giorno?".
Relais & Châteaux amati dai turisti stranieri e italiani
Qual è il rapporto tra i turisti domestici e stranieri nelle strutture di Relais & Châteaux in Italia?
La presenza straniera è preponderante, con gli Stati Uniti al primo posto. Tuttavia, il mercato italiano è importante, spesso al secondo posto. L'Europa, considerata complessivamente, supera anche gli Stati Uniti. Esistono comunque zone in cui il turista italiano è ancora molto presente, luoghi storici con dove il cliente fisso è molto importante: penso al Bellevue, a Cogne in Valle d'Aosta.
Quindi l'Italia rimane forte in alcune aree?
Esatto, gli Stati Uniti guidano, ma l'Italia si posiziona seconda o terza, a seconda delle aree. In alcune dimore, è ancora al primo posto. Il mercato domestico è robusto, e la pandemia ci ha fatto riscoprire le bellezze di casa.
Da Emirati e Qatar?
Ci sono; in questo la presenza di collegamenti aerei resta fondamentale. Ad esempio, in Toscana c'è stato un incremento dal Medio Oriente, grazie ai voli di Emirates su Bologna e Qatar su Pisa. Ci sono turisti che vengono per un lungo weekend da Dubai e poi tornano.
Il concetto di lusso per Relais & Châteaux: in continua evoluzione
Il concetto di lusso è in continua evoluzione. Come sta cambiando nelle vostre strutture? Quali sono le nuove richieste?
Si assiste a una riscoperta delle cose semplici e delle tradizioni locali. Un esempio? Il corso per fare i cesti di vimini. Il lusso non è più ostentato; la persona benestante vuole dedicare più tempo a sé stessa e alle persone care, vuole vivere un'atmosfera quasi familiare.
Quindi il turista facoltoso non cerca più la formalità di un tempo, come i camerieri in livrea?
Esatto, abbiamo abbandonato le uniformi rigide. Certo, continuano ad esistere luoghi storici dove la tradizione prevale, ma altrove si ricerca il comfort e la semplicità. I nostri ospiti apprezzano la relazione umana, come l'interazione con lo staffi, con i nostri artigiani locali. Nonostante l'evoluzione tecnologica, c'è una forte ricerca del rapporto umano.
Relais & Châteaux: come fare turismo fuori stagione
Qualche consiglio alla politica sulla destagionalizzazione nel settore turistico?
Credo sia fondamentale un progetto a lungo termine che coinvolga tutti gli stakeholder. Per esempio, sul territorio di Siena e provincia, bisogna trasmettere il concetto che l'Italia è un paese sempre aperto e accogliente. Se invece trasmettiamo l'idea che siamo chiusi da novembre ad aprile, le persone non verranno. È necessario un progetto di programmazione che coinvolga tutti gli interessati. Prendiamo Milano: è una città turistica potente grazie alla moda, alla storia, ai musei, alla gastronomia. Se consideriamo l'intero settore della moda e del turismo, la sua percentuale sul Pil non è soltanto del 14%. Per rendere l'esperienza turistica più organica, è necessaria una visibilità costante, non solo nei momenti particolari. Infine, dobbiamo riformare il sistema formativo legato al turismo, aggiornando i programmi delle scuole alberghiere e rendendoli più adeguati ai tempi.
Relais & Châteaux come coinvolgere i giovani al lavoro nell’ospitalità
Si sente spesso dire che i giovani non hanno voglia di lavorare. È la realtà?
I giovani hanno voglia di lavorare, ma a noi “adulti” spetta coinvolgerli e formarli. Sono sempre colpito dalla straordinarietà dei ventenni di oggi, soprattutto quando li coinvolgo nel nostro progetto. Non è vero che non hanno voglia di lavorare, ma è fondamentale remunerarli adeguatamente.
Coinvolgerli nel progetto è quindi la chiave?
Sì, e inoltre è importante instaurare un sistema di welfare aziendale. Piccoli gesti, come un semplice ringraziamento detto attraverso un buono carburante, possono far felice una persona. Dobbiamo sempre ricordarci del nostro primo giorno di lavoro e del rispetto che ci meritiamo. Ho visto di recente come la promozione di alcuni ragazzi abbia incoraggiato gli altri a crescere. Più crescono in termini di formazione, più la qualità del nostro lavoro diventa eccellente.
Quindi è positivo che i giovani non vogliano sacrificare completamente la propria vita per il lavoro?
Assolutamente sì. Anch'io ritengo importante dedicare del tempo a me stesso. I giovani mi hanno insegnato l'importanza di preservare la nostra salute. In una struttura come la nostra, che è aperta 24/7, dobbiamo gestire il tempo dei ragazzi in modo che abbiano spazio per loro stessi. E poi è importante il benessere; ad esempio, quando si lavora con le temperature che abbiamo avuto recentemente, piccoli gesti come una caraffa di acqua con dei sali minerali a loro disposizione è importante.
Relais & Châteaux: i progetti di espansione
In termini di espansione e crescita, quali sono le strategie di Relais & Châteaux riguardo alle grandi città italiane come Milano, Firenze, Roma e Napoli?
Le città italiane stanno diventando una priorità per noi. In un'epoca in cui il turismo urbano sta crescendo, vediamo grandi opportunità in città come Milano, dove riteniamo che una sola dimora non sia più sufficiente. Firenze è in fase di transizione, e stiamo cercando di rafforzare la nostra presenza anche a Roma. Quanto a Napoli, c'è una riscoperta potente della città da parte dei turisti. Non è più solo una fermata nel tour della Costiera Amalfitana; Napoli sta diventando una destinazione di per sé. È una città che si scopre negli angoli, nella storia, ed è in corso un vero e proprio rinascimento culturale e turistico.
Relais & Châteaux: il ruolo centrale della cucina
La ristorazione è chiaramente un aspetto cruciale per Relais & Châteaux, con più di 300 stelle Michelin a livello mondiale…
La ristorazione è infatti centrale nella nostra filosofia. Quando valutiamo un albergo, ci aspettiamo che il ristorante abbia un livello paragonabile a una stella Michelin. Invece, quando valutiamo un ristorante stand alone, il criterio è più rigoroso e deve essere paragonabile a due stelle Michelin. Ma non si tratta solo di stelle; cerchiamo esperienze gastronomiche di altissima qualità.
Quanto incide, dunque, la cucina nell'ecosistema delle valutazioni dell’associazione?
La cucina ha un'importanza fondamentale: rappresenta circa il 50% dei fatturati. La presenza di uno chef come vicepresidente internazionale (Mauro Colgreco del Mirazur a Mentone, tre stelle Michelin; ndr) e l'istituzione del world culinary council con 18 chef stellati mostrano quanto sia centrale la cucina per l'associazione. Le iniziative come Food for Change e le giornate dedicate agli oceani sono solo alcune delle manifestazioni di questa enfasi.