Perché un consumatore sceglie un tipo di pasta rispetto a un altro? Quali sono i motivi che lo indirizzano nelle sue preferenze? Come migliorare il packaging rendendolo più attrattivo? Tutte domande a cui ha provato a dare risposta uno studio dal titolo "Percezioni di branding dei prodotti alimentari utilizzando l’eye tracker", realizzato dal dottor Francesco Pinci, esperto di neuromarketing.
Una ricerca nata per dimostrare che, più si osserva un prodotto e più sarà alta la probabilità che quel prodotto venga acquistato dal consumatore. Per raggiungere l'obiettivo, Pinci ha analizzato le reazioni di fronte a tre brand italiani della pasta, Afeltra, Granoro e Rigorosa, tramite un'indagine realizzata con sondaggio ed eye tracker. L'eye tracker è lo strumento che permette il monitoraggio dei movimenti oculari con il quale si può determinare dove un soggetto sta guardando, cosa sta guardando e per quanto tempo lo sguardo è fermo su uno spazio e il materiale del packaging.
Come sceglie la pasta il consumatore?
La ricerca sul packaging: come funziona
La ricerca si concentra su alcuni dettagli visivi dei brand sopracitati, in particolare riguardante il packaging di spaghetti per capire quanto l’impatto di alcuni elementi come il colore, il materiale della confezione, la trasparenza o il logo possono influenzare la scelta del candidato. Lo studio analizza due diversi tipi di dati raccolti in un’unica fase sperimentale. Il primo tipo proviene da un sondaggio creato su Google Modules, il secondo è la ricerca di visualizzazione utilizzando il software eye tracker iMotions utilizzato nel CoSMIC Lab.
I tre packaging analizzati nella ricerca
Nella prima fase di ricerca è stato chiesto ai partecipanti di compilare un questionario con domande su sesso, età e nazionalità. Nella seconda fase è stata mostrata sul monitor per 20 secondi un'immagine con tre diversi tipi di confezioni di spaghetti e contemporaneamente l’eye tracker ha raccolto automaticamente i dati del candidato. Il passaggio conclusivo è stato rispondere alla domanda di valutazione “Quale elemento pensi abbia influenzato la tua scelta?” con una scala di valutazione impostata da 1 a 4, dove il primo estremo corrisponde a “molto poco” e il secondo a “molto”. Gli elementi delle marche presi in considerazione nel questionario erano: colore, marchio, trasparenza, logo, qualità e sostenibilità connessa al materiale del packaging.
Lo sguardo e la sostenibilità
L'autore della ricerca ha poi confrontato i risultati dei due metodi di analisi, che si sono dimostrati coerenti. Quello che gli individui hanno preferito stando al sondaggio si è rivelato essere anche il packaging che hanno fissato più a lungo. Un risultato che dimostra l'importanza degli elementi estetici di un prodotto, su cui il consumatore si sofferma con attenzione.
Afeltra è stato il prodotto preferito, sia nei sondaggi sia con l'eye tracker. La confezione Granoro è stata il secondo packaging più visto e abbinato al risultato del questionario, mentre Rigorosa risulta essere l’ultima opzione per i candidati sottoposti alla ricerca. Il colore, in questo caso, ha avuto una percezione negativa, mentre invece il nome del brand trasmetteva fiducia ai candidati che l’hanno scelta come preferita.
Un altro aspetto fondamentale nella scelta dei consumatori è stata la sostenibilità del packaging. Anche per questo Afeltra è stata la pasta preferita: può contare su un packaging quasi completamente di cartone. Di contro, Granoro è quasi totalmente in plastica. A dimostrazione, quindi, di come oltre al logo, al colore e al font, giochi un ruolo fondamentale anche la scelta dei materiali, che contribuisce a comunicare i valori dell'azienda a un consumatore sempre più attento.
Francesco Pinci
«I risultati sono particolarmente importanti per le aziende alimentari sia a livello grafico sia a livello di materiale per scelte più sostenibili, soprattutto le piccole e medie imprese che non hanno un team di R&D riguardo la parte di comunicazione e marketing - spiega in conclusione Pinci - Questi dati sono cruciali perché permettono di avere una visione chiara del comportamento e del processo decisionale dei consumatori quando stanno valutando un acquisto, concentrandosi sul packaging come strumento di marketing».