La tecnologia non fa l’ospitalità, negli hotel serve ancora l’empatia

In un settore alberghiero sempre più omologato - fatto di hotel “beige”, standardizzati nell’estetica e guidati da automazione e tecnologia - emerge un paradosso: mentre l’offerta si uniforma, gli ospiti chiedono meno processi automatici e più relazioni umane. Questa tensione si riflette anche nelle città d’arte europee alle prese con flussi turistici crescenti che mettono sotto pressione la vivibilità. In questo scenario si inserisce la visione di Enrique "Kike" Sarasola, fondatore di Room Mate Hotels: la tecnologia è ormai una base comune, non un vantaggio competitivo. La differenza si gioca sulla capacità di riportare l’hotel su un piano umano, fatto di relazioni dirette e attenzione personale, affiancato da un modello operativo flessibile che ridefinisce l’hotel come spazio di relazione tra persone, città e identità.

L'Italia come ultima frontiera dell'ospitalità autentica

Sarasola individua nell'Italia un modello di accoglienza ancora protetto dalle logiche di omologazione dei grandi conglomerati globali. La peculiarità italiana risiede nella persistenza di un'imprenditoria ricettiva locale, profondamente radicata nel territorio. «Noi pensiamo che questo sia un momento eccellente per l'Italia» spiega Sarasola, evidenziando il valore strategico di questa frammentazione, «perché nel Paese vi sono ancora moltissimi alberghi a gestione familiare, strutture locali che non sono state assorbite dalle grandi catene». Questa condizione differenzia nettamente lo scenario italiano da quello iberico, dove il processo di concentrazione aziendale ha già trasformato radicalmente il settore. L'analisi comparativa tra le due sponde del Mediterraneo rivela uno sbilanciamento nei valori patrimoniali e nelle opportunità di posizionamento. In Spagna, l'afflusso massiccio di capitali e la forte pressione turistica hanno generato una contrazione degli spazi di manovra per i nuovi progetti indipendenti, spostando l'asse degli investimenti verso il resto del continente.

«Osserviamo che in Spagna i prezzi immobiliari sono straordinariamente elevati rispetto all'Italia» rileva il presidente di Room Mate, delineando le barriere all'entrata di un mercato ormai saturo. «I grandi gruppi sono già intervenuti massicciamente per acquisire gli alberghi storici di stampo familiare, che ormai risultano quasi interamente integrati nei loro portafogli. Attualmente, su dieci strutture che prendiamo in esame, soltanto una si trova sul territorio spagnolo e il resto è distribuito in Europa, proprio perché in Spagna abbiamo già vissuto una fase di enorme successo legata ai flussi turistici». Uno sviluppo che porterà il Paese a superare la soglia dei cento milioni di visitatori, una cifra definita dallo stesso Sarasola «una dimensione impressionante, quasi insostenibile». In questo contesto, l'Italia offre territori non ancora completamente sfruttati dall'hotellerie di marca, con una menzione particolare per la Puglia e la Sicilia.

Il modello Room Mate guarda ora alle città secondarie

Per integrarsi in un tessuto economico così specifico come quello italiano, la flessibilità finanziaria e contrattuale diventa un prerequisito fondamentale. Il gruppo Room Mate adotta una strategia d'azione che consente di calibrare l'investimento in base allo stato patrimoniale della singola struttura e alle condizioni della piazza di riferimento. «Abbiamo strutturato tre diverse modalità d'ingresso che si rivelano estremamente efficaci sul mercato» specifica Sarasola, illustrando l'approccio operativo sul territorio nazionale. «Qualora l'immobile presenti una valutazione economica ragionevole, siamo in grado di procedere con l'acquisto diretto della proprietà; in alternativa, possiamo optare per la locazione a lungo termine, su una base di venticinque o trent'anni, oppure orientarci verso contratti di pura gestione alberghiera. Queste tre opzioni ci garantiscono la massima flessibilità per penetrare capillarmente nel mercato italiano». Se l'interesse per i centri nevralgici come Milano, Firenze, Venezia e Roma resta consolidato, l'attenzione si sta progressivamente spostando verso le piazze secondarie del Nord Italia, l'area di Como, Napoli e i segmenti costieri di prestigio, da Taormina a Siracusa, fino alla Puglia.

La filosofia produttiva di Room Mate si fonda sulla scomposizione dei servizi tradizionali dell'albergo, concentrando le risorse interne sulla qualità del riposo e demandando le attività collaterali a professionisti esterni radicati nel tessuto locale. Il core business viene così circoscritto all'essenziale, ottimizzando i margini e l'efficienza della struttura. «Il nostro modello alberghiero risponde a una logica molto lineare» ammette il presidente, definendo i confini operativi della catena, «poiché la nostra reale specializzazione risiede nell'ottimizzazione del riposo e del soggiorno notturno. Di norma non gestiamo direttamente i servizi di ristorazione, ma preferiamo affidarli a professionisti locali che possiedono una profonda conoscenza della città e delle dinamiche commerciali del territorio. Sono loro a occuparsi integralmente del servizio del pranzo e della cena». La gestione diretta viene mantenuta solo per la prima colazione e per la valorizzazione degli spazi panoramici, come i rooftop e le terrazze, dove l'intrattenimento leggero e la miscelazione si integrano con l'offerta ricettiva. La linea aziendale prevede che nell'ottanta per cento dei casi la ristorazione venga affidata a partner esterni, ma non mancano casi di gestione diretta.

L'identità narrativa dell'hotel: il concept dell'amico fittizio

La filosofia ricettiva di Room Mate si fonda sull'idea che l'albergo debba osmoticamente aprirsi alla città che lo ospita, abbattendo le barriere che storicamente isolano il turista dalla vita reale del posto.La risposta alla standardizzazione internazionale non risiede nella ripetizione di un marchio, ma nella costruzione di un'identità singola per ogni struttura, pensata per dialogare con il contesto urbano. Ognuno di essi incarna un ospite autoctono che, al momento dell'arrivo del viaggiatore, è in grado di svelare i segreti della città ed integrando l'hotel nello storytelling della città stessa. Ogni albergo del gruppo viene concepito come un'entità autonoma, dotata di un nome proprio e di una personalità definita, per simulare l'esperienza di un soggiorno presso un residente locale. «Siamo convinti che il modo migliore di viaggiare sia quello di essere ospitati da un amico residente nella città di destinazione» rivela Sarasola, svelando la genesi del brand, «e per questa ragione ciascuna delle nostre strutture porta il nome di un amico immaginario, una figura ideale. Penso a Oscar, Laura, Mario, Filippo... Ognuno di essi incarna un ospite autoctono che, al momento dell'arrivo del viaggiatore, è in grado di svelare i segreti della città, raccomandare il miglior ristorante locale e consigliare le esperienze più autentiche». Questo approccio antropomorfo si traduce in un processo creativo che parte dalla definizione del carattere del personaggio, passa attraverso la scelta del suo volto tramite contest digitali e si conclude con il mandato a un designer di fama, chiamato ad arredare la struttura come se fosse la casa reale di quella specifica persona. Il risultato è l'assoluta eterogeneità delle strutture, pensata per stimolare un senso di scoperta continua nell'ospite.

La ribellione cromatica contro la dittatura del beige

Il design d'interni nell'hotellerie contemporanea ha spesso sposato una neutralità rassicurante ma priva di anima, secondo Sarasola, una scelta commerciale orientata a minimizzare il rischio di scontentare il pubblico che ha finito per uniformare l'estetica sia del lusso sia del segmento economico. Contro questa tendenza, la posizione di Sarasola è di netta rottura, manifestando una profonda insofferenza per l'omologazione cromatica attuale. «Oggi assistiamo a una criticità diffusa del settore che contrasto apertamente, poiché la trovo priva di stimoli e ripetitiva. Se in passato siamo fortunatamente riusciti a superare l'era delle catene alberghiere standardizzate con camere tutte identiche, l'omologazione odierna si esprime attraverso un'assoluta monocromia: tutte le stanze sono rigorosamente beige» afferma con decisione il presidente del gruppo.

«Tutto - aggiunge - si declina sui toni del beige e del marrone, indipendentemente dal livello della struttura, dai brand di lusso internazionale fino ai marchi del segmento economico. Personalmente sono stanco di questa uniformità e ritengo necessario reintrodurre il colore e soluzioni di design nettamente differenziate». La scelta del monocromo viene letta come una rinuncia all'identità a favore della sicurezza commerciale: «Il limite principale di questa impostazione risiede nel fatto che il beige rappresenta l'assenza di rischio, una scelta che non crea contrasti e accontenta superficialmente chiunque. Progettisti e costruttori si sono allineati su questa linea di condotta, determinando un appiattimento visivo che trovo penalizzante».

High-tech e high-touch: l'algoritmo al servizio del contatto umano

Nel dibattito sulla digitalizzazione e sull'introduzione dell'intelligenza artificiale nei processi di accoglienza, la visione aziendale stabilisce una gerarchia chiara, dove l'innovazione tecnologica deve rimanere un mezzo per amplificare, e mai sostituire, l'interazione umana. L'intelligenza artificiale viene integrata principalmente come strumento di ottimizzazione del tempo per il personale interno, eliminando i carichi di lavoro burocratici e ripetitivi. «Considero l'apporto dell'intelligenza artificiale di fondamentale importanza, in quanto consente al nostro personale interno di liberare risorse temporali preziose da reinvestire direttamente nella relazione con l'ospite» spiega Sarasola, ponendo l'accento sulla centralità del benessere dei dipendenti. «Tutte le procedure amministrative e gestionali che in passato gravavano sui direttori e sugli addetti al ricevimento, assorbendo ore in attività puramente ripetitive, oggi possono essere delegate ai sistemi automatizzati. Il tempo recuperato viene così dedicato interamente all'accoglienza, al dialogo e alla personalizzazione dell'esperienza del cliente».

Il limite invalicabile dell'automazione viene individuato nel momento del primo contatto. «Nessuna delle nostre strutture adotta sistemi di self-check-in automatico, poiché ritengo che il comparto alberghiero sia rimasto uno dei rari settori in cui è ancora possibile stabilire un contatto umano autentico, stringere la mano all'ospite, accoglierlo con un sorriso e guardarlo negli occhi. In un'epoca dominata dall'evoluzione tecnologica, la vera asimmetria competitiva è rappresentata dalla componente umana. Il nostro orientamento strategico si riassume nel principio high-tech, high-touch: massima digitalizzazione nei processi interni, ma assoluta centralità della relazione e del contatto interpersonale».

Oltre il protezionismo: la necessità di regole per le locazioni brevi

L'atteggiamento dei grandi operatori alberghieri nei confronti delle piattaforme di locazione breve come Airbnb oscilla spesso tra la richiesta di interventi restrittivi e la contrapposizione netta. La linea di Room Mate si distacca dalle posizioni protezionistiche, difendendo la libertà di scelta del consumatore e la legittimità di formule ricettive alternative, purché inserite in un quadro normativo equo. «Siamo assolutamente favorevoli a un regime di aperta concorrenza e non condividiamo le posizioni di chi invoca divieti di mercato» dichiara apertamente Sarasola, criticando la reattività della classe politica e di parte del settore. «La logica della proibizione denota spesso un'incapacità di governare i processi da parte dei decisori politici. Il compito delle istituzioni non è vietare, bensì regolamentare il settore in modo intelligente e strategico, definendo tutele corrette per tutti gli attori in gioco».

La compresenza di hotel e appartamenti turistici viene vista come un arricchimento del mercato, rispondendo a esigenze di viaggio diverse. Il problema si sposta quindi sul piano dell'equità fiscale e amministrativa: «Mentre l'industria alberghiera tradizionale è tenuta a osservare centinaia di adempimenti normativi e legislativi, il comparto delle locazioni brevi opera in un regime di quasi totale deregolamentazione. Questa asimmetria non è accettabile. È corretto che diverse formule ricettive coesistano sul mercato, ma è urgente definire un quadro di regole condivise che garantisca standard minimi di sicurezza e di tutela per il consumatore finale, analogamente a quanto avviene nelle nostre strutture».

Overtourism? I flussi si gestiscono come ai concerti di Taylor Swift

La questione del sovraffollamento delle grandi città d'arte europee rappresenta uno dei temi più caldi dell'agenda politica e sociale contemporanea. Spesso la responsabilità del fenomeno viene attribuita impropriamente alla proliferazione delle strutture ricettive, una lettura che Sarasola respinge con forza, individuando la vera causa nella gestione logistica della mobilità di massa. «Esprimo una netta contrarietà verso l'analisi che l'industria e la politica stanno applicando al fenomeno del sovraffollamento turistico» afferma il presidente, contestando l'analisi dominante sull'overtourism, «poiché individuare negli appartamenti privati o nelle strutture alberghiere la causa primaria della pressione urbana denota una totale mancanza di visione strategica. Si tratta di una lettura distorta e dobbiamo evitare in ogni modo che l'opinione pubblica identifichi il problema nel comparto ricettivo». Il fulcro del problema risiede esclusivamente nella regolazione degli accessi e dei vettori di trasporto che immettono visitatori nei centri storici. «La criticità risiede unicamente nel governo dei flussi logistici e nella capacità di carico della destinazione. Il problema strutturale di una città come Venezia è legato al volume giornaliero di vettori autorizzati, tra collegamenti aerei, treni e linee di autobus turistici che immettono passeggeri sul territorio. Non sono gli alberghi a generare la congestione, ma l'assenza di un controllo a monte sui flussi di ingresso».

La soluzione proposta si basa su una gestione quantitativa degli ingressi urbani, mutuando il modello organizzativo dai grandi eventi o dalle istituzioni museali. «Se consideriamo l'organizzazione di un grande evento pubblico, come un concerto in uno stadio, l'accesso è rigidamente limitato alla capienza nominale della struttura, come negli stadi in occasione di un concerto di Taylor Swift: se la capienza è ad esempio settantamila persone, non si consente l'ingresso a un solo spettatore in più per evidenti ragioni di sicurezza e vivibilità. Riteniamo indispensabile applicare lo stesso principio di governance alle grandi città d'arte europee» conclude Sarasola, auspicando un tavolo di confronto tra politica, residenti e imprese per stabilire la capacità di carico dei territori. «Le esperienze internazionali dimostrano che i provvedimenti restrittivi sulle licenze ricettive non risolvono le criticità se non si interviene sulla mobilità a monte. La vera soluzione consiste nell'individuare scientificamente il tetto massimo di presenze giornaliere tollerabili per ciascuna destinazione e nell'implementare sistemi rigorosi di controllo degli accessi urbani».