Vini e grande distribuzione, una coppia che sta trovando il proprio equilibrio commerciale dopo il "colpo" della pandemia. A testimoniarlo è la ricerca di Iri presentata il 18 ottobre a Vinitaly Special Edition: nei primi 9 mesi del 2021, le vendite di vino e bollicine sono aumentate del +2% a volume (circa 12 milioni di litri venduti in più) e del +9,7% a valore (200mila euro di incassi in più) rispetto allo stesso periodo del 2020. Numeri che, di fatto, stabilizzano i picchi riscontrati durante il 2020 - quando il supermercato era l'unico canale di approvvigionamento disponibile per i wine lover - e una corsa del segmento vino verso un miglior posizionamento di prezzo all'interno della grande distribuzione organizzata.
L'andamento per formati: le bottiglie da 0,75 litri spopolano
Per approfondire la liason fra vino e supermercato, è importante analizzare l'andamento del comparto per formati. Nello specifico, le bottiglie Doc da 0,75 litri sono cresciute del +4,8% a volume e del +10,8% a valore, quelle Igp del +3,6% a volume e del +8,1% a valore. In calo, invece, la quantità di vendite di brik (-5,6%), bag in box (-2,4%), vini confezionati in plastica (-14,3%). Per quanto riguarda la marca del distributore (Mdd) l'andamento è in chiaroscuro: da un lato le bottiglie da 0,75 litri crescono del 3% ma cedono il -2,9% per quanto riguarda la quota di mercato all'interno delle insegne. Per quanto riguarda le bollicine, il fenomeno di assestamento all'interno della Gdo è ancor più marcato passando da un +45% a volume del primo trimestre 2021 al +28,7% del secondo e al +9,9% del terzo. Un discorso a parte va fatto per l’online. Nella distribuzione moderna il commercio digitale rappresenta ancora una nicchia di mercato con una quota dello 0,9% del totale (sebbene sia in crescita del 50% rispetto al 2020 e del triplo rispetto al 2019). Quindi di strada da farne, per l'offering enologico, ce n'è ancora molta. Allo stesso tempo, però, rappresenta anche una sfida fra le altre di un 2021 di consolidamento che sta gettando le basi per trarre vantaggio di un flusso consolidato di clienti da qui in avanti. Riuscendo a conquistare, così, anche delle etichette e delle cantine prima totalmente appannaggio dell'Horeca.
Nei primi nove mesi del 2021 le vendite di vino e bollicine sono cresciute del +2% a volume e del +9,7% a valore rispetto allo stesso periodo 2020
Consumatore evoluto e fine pandemia i motivi degli aumenti
«La maggior crescita a valore rispetto al volume dipende da vari fattori che si intrecciano, dando luogo al gap fra i due indicatori: nel lungo periodo assistiamo a una continua evoluzione del consumatore che compra prodotti con prezzo medio più alto; nel breve periodo assistiamo al rimbalzo verso il 2020 che ha premiato i vini che lo scorso anno sono stati svantaggiati dalla emergenza pandemica. Aggiungiamo le variazioni nelle dinamiche promozionali, canali che crescono più di altri e possibili variazioni di prezzo al pubblico e abbiamo gli ingredienti che assieme spiegano la distanza tra crescita a valore e crescita a volume», ha spiegato Virgilio Romano, business insight director di Iri.
Il riposizionamento del vino nella distribuzione moderna
MD Spa, il discount che strizza l'occhio alle denominazioni
Caso emblematico, in questo senso, è l'insegna discount MD Spa che sta sfruttando l'aumento degli acquisti di vino nel comparto "a prezzi bassi" per affermare la propria proposta a scaffale (che già ora può contare su un 26% a volume e un 15,5% a valore della quota del mercato vini nella grande distribuzione). «MD ha potenziato il proprio scaffale vini inserendo etichette di pregio e un’ampia scelta di Docg, Doc, Igt, vini locali e biologici. L’assortimento è stato razionalizzato puntando su nuovi trend che prediligono vini versatili come la Ribolla gialla, prodotto di forte interesse, Prosecchi come Pas Dosè e Rosè ed Extra Dry difficili da trovare e per questo particolarmente fidelizzanti e Prosecchi di facile abbinamento come il Brut. Oltre a fidelizzare i clienti offrendo la certezza di acquistare un prodotto di qualità al miglior prezzo, l’obiettivo è attrarne di nuovi rendendo il vino una famiglia di richiamo e garantendo controlli attraverso analisi qualitative e organolettiche che lo rendano il più possibile costante durante l’anno», ha raccontato Giuseppe Cantone, direttore commerciale MD SpA.
I colossi Conad e Coop premiati dall'aggiornamento dell'assortimento
Ma gli altri non stanno a guardare: «Conad cresce a valore quasi il doppio rispetto al mercato nell’anno corrente, non soltanto grazie all’espansione della rete che ci ha permesso di lavorare sui punti vendita di maggiori dimensioni con un’offerta più ampia e profonda, ma anche per il rinnovato assortimento focalizzato sulla "premiumizzazione", che comprende anche tipologie di prodotto un tempo presenti esclusivamente nella ristorazione», ha affermato Alessandra Corsi, direttrice marketing prodotto e marca del distributore di Conad. E il vino, in questo processo, gioca un ruolo fondamentale per elevare la percezione dell'offerta complessiva da parte del cliente. Una dinamica che si rivede anche nei punti vendita Coop: «L’intensità promozionale delle categorie spumanti e vini tipici è rimasta pressoché invariata mentre è aumentato il prezzo medio del vino: avendo lavorato con listini in continuità col 2020, questo incremento non è dovuto quindi ad aumenti, ma a un cambio del mix assortimentale e di scelte fatte dal consumatore che predilige maggiormente prodotti e denominazioni di qualità superiore. Nel 2021 stiamo registrando in Coop un’ulteriore crescita a doppia cifra per il mondo spumanti (+18%), una relativa stabilità per il mondo del vino tipico (+2%) e una flessione dei vini da tavola (-9%)», ha osservato Francesco Scarcelli, responsabile beverage di Coop Italia.
Più delle promozioni è il mix merceologico a fare la differenza nella distribuzione moderna
Supermercato, un interlocutore rinnovato per le cantine
Insomma, la ricetta sembra ben definita: l'evoluzione e la specializzazione dello scaffale della distribuzione moderna in tema di offerta enologica sono ormai arrivate a maturazione. Uno stadio sicuramente accelerato dalla pandemia ma che ha aperto a cantine e consorzi un nuovo, consolidato canale di vendita. «Seppure la crescita sia rallentata in termini di volume, la ricerca dell’Iri mostra come il consumatore abbia continuato a premiare i profili più qualitativi il principio di "meno quantità, più qualità" sembra diventata una caratteristica che contraddistingue anche il canale distribuzione moderna. Un’ottima base di confronto tra produttori e catene distributive per qualificare l’offerta a favore del consumatore», ha sintetizzato Enrico Gobino, rappresentante dell'Unione italiana vini e direttore marketing del gruppo Mondodelvino.