Per un'impresa comunicare nel modo corretto il proprio business è fondamentale. In particolar modo per chi fa ristorazione.
Per molte attività fino a oggi la clientela è arrivata solo grazie al passaparola. I tempi però sono cambiati e bisogna cogliere al volo tutte le opportunità che le strategie di marketing possono offrire. Anche perché il cliente è diventato sempre più esigente; non basta più preparare un buon piatto per conquistarlo.
Giacomo Pini, imprenditore, Ceo e fondatore di GpStudios, azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo, nonché autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale" e "L’Arte del Breakfast" insieme al suo staff ha segnalato i passi necessari per fondare una solida strategia di rilancio dell'attività attraverso il marketing, puntando forte sulla comunicazione, sull'identità e sulla fidelizzazione del cliente.
«Il legame tra comunicazione e cibo ai giorni nostri è diventato indispensabile e imprescindibile per chi decide di investire nella ristorazione - ha spiegato Pini - È importante essere in grado di sperimentare nuovi linguaggi cercando di essere il più autentici e trasparenti possibile e di porre i riflettori sui punti di forza del locale, mostrando ciò che può suscitare più interesse nella clientela acquisita e potenziale».
Giacomo Pini
1 - La Comunicazione
Perché è così importante la comunicazione nella ristorazione?
Imparare a raccontarsi può cambiare le sorti di un locale. Non si tratta di cambiare identità, ma di affermare la propria utilizzando al meglio i nuovi strumenti offerti dalla tecnologia digitale.
Pensiamo per esempio ai Social network che stanno diventando sempre più importanti per le attività di ristorazione. Tante sono le funzioni offerte dalle varie piattaforme che possono essere sfruttate per promuovere al meglio un locale. Ma non solo; in questo momento il legame tra cibo e comunicazione è molto forte anche a livello mediatico; basti pensare alle numerose trasmissioni e ai talent che vengono quotidianamente trasmessi in televisione. Il motivo è legato al fatto che esiste anche un forte coinvolgimento sensoriale ed esperienziale quando si parla di cibo.
Ovviamente bisogna considerare che per un ristoratore che si vuole rilanciare si tratta di operare in un mercato ormai quasi saturo, dove la concorrenza è molto agguerrita. Pensiamo al cliente che deve scegliere cosa o dove mangiare durante la pausa pranzo. Per questo bisogna cercare di attirarlo coinvolgendolo e stimolandolo attraverso tutti e cinque i sensi. E per raggiungere questo obiettivo a volte è necessario anche andare oltre le sue aspettative. Come esempio estremo penso al dessert-nuvola di Jordi roca, il Bosque lluvioso, una nube di distillato di funghi che condensa e rilascia gocce aromatiche, come fossero pioggia nel piatto.
Come si investe nella comunicazione?
Anzitutto bisogna partire dalla comunicazione interna. Ovvero il rapporto che c’è tra i vari componenti dello staff di un’attività. Il personale di sala deve infatti conoscere la storia del locale, i suoi punti di forza e deve quindi essere capace di raccontare i piatti alla clientela di modo che possa indirizzare la scelta verso piatti altamente remunerativi e che tengano anche conto della facilità di preparazione.
Come si comunica al cliente?
Per esempio riportando in auge un servizio che in Italia è stato da tempo trascurato: l’accoglienza al tavolo. Pochi la fanno al meglio e molti ristoranti potrebbero migliorare un aspetto così importante nel rapporto diretto con gli avventori. Ma è necessario anche curare al meglio il momento di servizio legato alla prenotazione.
Quali strumenti di comunicazione si posso utilizzare?
Se possibile tutti. Dai menu coi qr code scaricabili dallo smarthpone, ai cavalieri da tavolo (definiti anche cavallotti, vengono utilizzati per contrassegnare un tavolo o per comunicare un messaggio pubblicitario e sono molto facili da montare). Anche il menu è molto importante, perché ci permette di comunicare la propria identità e di raccontare le peculiarità dei piatti. Ma anche saper allineare una mise en place può essere un efficace strumento di comunicazione, perché dà al cliente un senso di ordine e di efficienza. Bisogna avere cura di ogni minimo dettaglio, comprese le vetrine del ristorante.
Su quali social network si dovrebbe puntare?
Potenzialmente su tutti, però è necessario anzitutto capire quali siano quelli più incisivi e performanti per l'attività. Ma l'aspetto più importante è avere sempre dei contenuti validi da inviare ai clienti. Emblematico in questo caso è l'esempio di Shake Shack, la catena di ristorazione americana nata da un carretto di hot dog a New York e che adesso fa concorrenza a Mc Donald's grazie a una serie di fattori. Tra questi una massiccia campagna pubblicitaria e una proficua strategia su tutti i social media, da Facebook a Instagram, da Twitter all'emergente TikTok. Sui Social network Shake Shack ha saputo abilmente giocare sull'abbinamento cromatico tra il nero e il verde catturando l'attenzione dei follower. Un altro esempio legato ai contenuti che si possono pubblicare online c'è Sweetgreen, catena americana specializzata in insalate. Su TikTok ha pubblicato una serie di video con le ricette legate alla preparazione dei vari piatti e dei rispettivi condimenti e di solito vengono pubblicate quelle più richieste dalla clientela.
Oltre a questi aspetti i Social network sono importanti perché i clienti possono diventare volontariamente o involontariamente degli ambassador pubblicando, per esempio, le foto dei piatti su Instagram o le foto del locale su Facebook. Per fare capire l'importanza dei Social network cito solo alcuni numeri, #foodporn è un hashtag che ha quasi 200 milioni tra post e foto in Rete, il triplo di #Healthyfood e il doppio di #breakfast. Se invece cito un caso italiano #Colazioneitaliana ha superato il milione di foto.
Quanto è importante in una strategia di comunicazione affidarsi agli influencer?
Possono nascere sinergie vincenti. Penso alla campagna pubblicitaria di Dunkin Donuts (Dunkin' è una catena statunitense di venditori internazionali di caffè e di ciambelle fondata nel 1950 a Quincy, Massachusetts) con l'influencer Charli Grace D'Amelio. È una ballerina e tiktoker statunitense che ha milioni di follower su TikTok, grazie a video di performance coreografiche abbinate a canzoni di tendenza.
2 - L'identità
Perché è così importante avere una propria identità?
È necessario possederla per poter emergere dal mare magnum di offerte e proposte di locali.
In che modo si può valorizzare la propria identità?
Puntando, per esempio, sulla storia e sulla tradizione del locale, o anche sulle specialità e sui piatti forti. Si può anche ridurre le proposte del menu e magari specializzarsi in un determinato tipo di proposta gastronomica, ottimizzando l'intero servizio di preparazione dei piatti e riducendo quindi anche i costi. Bisogna poi saper raccontare il tutto attraverso un'efficace campagna di comunicazione rivolta al cliente e anche a tutto lo staff.
3 - La fidelizzazione
Come si fidelizza il cliente?
Partendo dalle piccole cose. Una su tutte, l'accoglienza. Si tratta di un servizio che purtroppo da troppo tempo in Italia è stato colpevolmente ignorato. Invece è uno degli aspetti focali per puntare al rilancio di un'attività di ristorazione. Anche questo servizio può essere standardizzato e reso efficiente.
Quanto è importante la tecnologia per fidelizzare il cliente?
Molto. Pensiamo al servizio di e-mail marketing. Non bisogna utilizzarlo in maniera banale, semplicemente inviando, per esempio, tutti i giorni il menu. Raccogliere gli indirizzi di posta elettronica e utilizzari per una newsletter può essere molto importante per segnalare promozioni, iniziative ed eventi, ma anche per raccontare la storia dei piatti e la propria idea di ristorazione.
Anche un buon sito Web può aiutare a fidelizzare il cliente. Può infatti essere molto importante per vendere prodotti online, ma anche le gift card. E poi sono molto importanti anche le App, utilizzate per prenotare o per il servizio d'asporto. C'è poi chi la tecnologia la utilizza anche in maniera ludica. Penso ai tavoli digitali dove mentre si aspetta l'ordinazione ci si può intrattenere coi videogiochi.
Quanto è consigliabile investire nel marketing per rilanciare un'attività?
La forbice oscilla dal 4 al 40% del fatturato. In ogni caso dipende sempre dalla strategia che si vuole mettere in atto e da come ci si vuole riposizionare nel mercato.
Qual'è la strategia più semplice di marketing che si può mettere in atto?
Capire bene l'identità di ristorazione. Chi siamo, che cosa facciamo e per quale motivo i clienti scelgono di venire proprio nel nostro ristorante. Ovvero, bisogna avere qualcosa da raccontare. Dopodiché si può puntare proprio sui clienti per trasformarli in brand ambassador attraverso i canali social. In questo caso la strategia di comunicazione diventa più semplice e anche più efficace se sono loro a dire che offriamo un valido servizio e che abbiamo una valida proposta gastronomica.
Un esempio pratico di strategia efficace?
Da circa sette mesi il nostro studio di consulenza sta portando avanti un progetto legato al rilancio del Comune di Macugnaga (sito in Piemonte nella provincia del Verbano-Cusio-Ossola) e del suo territorio dal punto di vista turistico, attraverso il cibo. Abbiamo quindi svolto un'approfondita analisi per individuare i prodotti tipici locali, come formaggi, bresaole, polente, sui quali puntare. Abbiamo poi creato un marchio specifico denominato Monte Rosa Est e dato vita a un sito internet che non solo raggruppa tutte le realtà locali legate ai prodotti agroalimentari, ma anche l'offerta turistica, gli eventi e le ricette con prodotti tipici. Abbiamo realizzato una torta celebrativa, invitato a Macugnaga personalità del mondo del food del calibro di Iginio Massari, ma anche food blogger. In questo modo non è solo Macugnaga, bensì l'intera ex Comunità Montana Monte Rosa a essere valorizzata diventando proposta turistica globale. E in pochi mesi gli effetti di questa campagna di marketing si sono già potuti osservare con un aumento delle camere prenotate negli alberghi della zona.