È il primo aspetto che un cliente cerca quando naviga online per raccogliere informazioni e fare la sua scelta rispetto al ristorante in cui prenotare ed è la prima cosa che arriva tra le sue mani una volta varcata la soglia. Ma un menu non è solo questo: può trasformarsi in un vero e proprio strumento di vendita, capace di generare valore e di salvare un locale, se sapientemente ottimizzato. È infatti in grado di aumentare i profitti fino al 20-25%.
Il menu ingegnerizzato o menu engineering è uno strumento efficace inventato negli Anni Ottanta da una coppia di economisti americani ed è valido ancora oggi perché è in grado di fornire delle valutazioni oggettive grazie ai dati che fornisce.
Ne abbiamo parlato con Giacomo Pini, imprenditore, Ceo di GPstudios, azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo e autore del libro "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale".
Il menu ingegnerizzato è il cuore pulsante di un ristorante
Giacomo Pini definisce il menu il cuore pulsante di un ristorante. «L'errore più comune è di iniziare a pensarlo quando ormai si è quasi alla fine del processo di avviamento di un nuovo locale - ha premesso - Invece è il primo aspetto a cui pensare. Un menu va analizzato nei minimi dettagli. Perché a esso sono associati un elenco di piatti ai quali sono abbinati dei numeri, che identificheranno la loro profittabilità, la loro popolarità e la loro velocità di preparazione e servizio. Avere un menu ingegnerizzato significa massimizzare i profitti dell'attività analizzando la profittabilità dei piatti. Influisce infatti anche sul numero di coperti e se non adeguatamente ottimizzato e potrebbe anche mandare in crisi la cucina se, per esempio, tanti clienti decidessero di ordinare un piatto particolarmente eleborato».
Giacomo Pini
Quali sono i parametri fondamentali su cui si basa lo studio di un menu ingegnerizzato?
Di solito si ragiona sulla temporalità e sul volume. Ci sono piatti estremamente popolari che vendono da soli, per altri, invece, bisogna farci un vero e proprio story telling. In ogni modo, l’offerta che sta alla base di un menu performante deve essere in linea tanto con il format quanto con il l'obiettivo di clientela che si vuole avere.
Come funziona l'analisi di un menu per chi ha già un locale avviato?
Incrociamo i piatti più venduti per vedere se corrispondono a quelli che sono più facili da eseguire e sono anche i più redditizi. E poi, in base anche al numero di coperti, si cerca di capire quali piatti sono dentro o fuori una determinata soglia di performance. In questo modo quelli che sono sotto vengono eliminati e sostituiti con altri di modo da creare una proposta di carta con una forbice tariffaria uniforme. È infatti sbagliato mettere nella stessa carta un piatto che costa ipoteticamente 2 euro con uno da 20 euro.
Quali sono gli altri strumenti per un perfetto menu ingegnerizzato?
Bisogna effettuare la grammatura di tutte le ricette, creare il cosiddetto full cost (ovvero l'insieme dei costi di produzione, gestione, conservazione e servizio necessari affinché il cibo raggiunga il consumatore) e la standardizzazione del processo di impiattamento che deve rimanere sempre uguale. Io dico sempre che un buon cuoco deve sempre trovare il frigo vuoto perché sa già in anticipo come impiegare le materie prime perché conosce alla perfezione i gusti della sua clientela. E di fatti un menu ingegnerizzato è in grado di ottimizzare anche il magazzino.
Anche l'aspetto grafico incide su un menu?
Certamente, si analizza la carta in ogni minimo dettaglio. Si analizza per esempio se serve un foglio di dimensioni A4 o bifacciale, ma anche quanti piatti inserisco in ogni pagina. Infatti, in base a come li posizioni graficamente si possono valorizzare. Le referenze poste all’interno del menu, poi, non dovranno mai essere né troppe né troppo poche. Il giusto numero di portate, infatti, garantirà l’attenzione del cliente per tutto il tempo necessario a influenzarne la scelta finale. Al contempo, la scelta di un numero limitato di piatti snellirà anche la gestione delle preparazioni in cucina.
Questo concetto vale anche per le pizzerie?
Vale ancora di più per questa tipologia di locali, dove sulla carta convivono le pizze classiche, con quelle dagli ingredienti elaborati. Di solito ci sono sempre le stesse tipologie: classiche, bianche, rosse e special; non si fa rotazione, mentre si potrebbe, per esempio, iniziare a pensare a menu con impasti differenti
Esiste un piatto più performante di altri?
Non c'è in assoluto un piatto che renda più di altri. Penso a un prosciutto e melone, che può essere molto redditizio per un beach club, ma magari in un rifugio in Valtellina no.
Cosa non dovrebbe mai mancare in un menu?
Non dovrebbe mai mancare un'offerta che tenga conto delle intolleranze e delle allergie. O delle proposte generaliste come le colazioni di lavoro veloci, o le proposte per i bambini.
Esiste un prezzo minimo per un piatto di pasta?
No, è giusto che un piatto di pasta al pomodoro costi anche 40 euro in un locale esclusivo o che ne costi 8 se lo mangi in un ristorante nei pressi di un casello autostradale.
Ogni quanto vanno cambiati i piatti di un menu?
Di norma si segue la stagionalità. Quindi se si possiede un locale stagionale di solito non si effettuano cambi, ma si possono, per esempio, proporre delle portate speciali. Ci sono poi locali dove l'offerta è oiù o meno la stessa tutto l'anno, come quelli che propongono sushi e che quindi potrebbero puntare a valorizzare eventi speciali, come Natale o San Valentino.
Quanto incide un personale di sala in un menu ingegnerizzato?
Nulla o quasi. Queste proposte di carta funzionano infatti per i cosiddetti format verticali, i franchising per intenderci. Sono infatti in grado di compensare le eventuali carenze di un personale di sala poco poco performante in termini di vendita.
I ristoranti di oggi e di domani possono stare senza ingegneria del menu?
Si, ma è molto rischioso. Se ci si trova in cattive acque si può anche affondare.