Esaminati i fattori che condizionano il comportamento d’acquisto (leggi qui l’articolo I fattori che influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori), diventa necessario analizzare la modalità con la quale i consumatori effettuano le loro decisioni a riguardo.
Il processo decisionale d’acquisto (Kotler et al., 2003) si sviluppa attraverso cinque fasi:
- la percezione del bisogno;
- la ricerca di informazioni;
- la valutazione delle alternative;
- la decisione d’acquisto;
- il comportamento post-acquisto.
Il modello di Kotler mette in evidenza come il processo d'acquisto abbia inizio molto prima dell'effettiva decisione e si prolunghi per lungo tempo anche dopo che l'acquisto sia effettuato.
Quanto conta il passaparola
La percezione del bisogno
La percezione del bisogno può essere suscitata da uno stimolo interno oppure da uno stimolo esterno. Il consumatore averte la discrepanza fra lo stato attuale e quello desiderato e ciò lo porta a reagire. Analizzare questa fase aiuta a determinare i fattori e le situazioni che innescano nel consumatore l’identificazione del bisogno. Per le imprese del comparto ristorativo è fondamentale scoprire che archetipi di bisogni spingono all’acquisto e come è possibile orientare il consumatore a scegliere un determinato prodotto o servizio. Identificare gli stimoli che con maggior frequenza fanno scattare il desiderio d’acquisto è rilevante per sviluppare e concepire dei prodotti o servizi che fanno leva su questi stimoli.
Ricerca di informazioni
L’intensità dello stimolo influisce sull’impegno dedicato dal consumatore alla ricerca di informazioni. Quando lo stimolo è forte il consumatore va direttamente all’acquisto, ma quando lo stimolo non è sufficientemente intenso diventa necessaria la raccolta delle informazioni a riguardo. Le fonti alle quali si rivolge solitamente un consumatore, secondo Kotler, sono le seguenti:
- fonti personali: famiglia, amici o conoscenti; ?
- fonti pubbliche: riviste del settore, professionisti del settore, mass media, associazioni di consumatori;
- fonti commerciali: pubblicità, venditori, espositori, ecc.; ?
- fonti online: i siti web delle aziende e i commenti sui social media.
Le fonti di informazioni personali e pubbliche, per quanto riguarda il consumatore del comparto della ristorazione, sono ritenute più affidabili rispetto alle fonti commerciali per via dell’intangibilità che caratterizza il servizio. Generare un passaparola positivo sull’azienda ristorativa viene considerato lo strumento più efficace in questa fase, in quanto le informazioni provenienti dalle fonti personali vengono percepite come maggiormente credibili dai consumatori. Identificare le fonti di informazione dei potenziali clienti e l’importanza che loro attribuiscono a ciascuna fonte agevola l’azienda ristorativa nel comunicare efficacemente le caratteristiche dei propri prodotti o servizi.
Valutazione delle alternative
Una volta terminata la raccolta delle informazioni il consumatore ottiene un elenco di alternative fra le quali dovrà scegliere. Ogni alternativa possiede un insieme di attributi e il consumatore assegna diversi gradi di importanza a ciascun attributo in base ai propri bisogni e alle proprie esigenze. L'interesse del consumatore si concentra sugli attributi maggiormente connessi ai suoi bisogni e che rappresentano una funzione di utilità. Inoltre, a causa delle esperienze pregresse, il consumatore ha sviluppato delle opinioni le quali influenzano pesantemente la valutazione delle alternative. La creazione di una solida immagine di marca (brand image) è lo strumento maggiormente usato dalle aziende del settore ristorativo per distinguersi dalla concorrenza in questa fase.
La decisione d’acquisto
La fase di valutazione delle alternative si conclude di solito con un’intenzione d’acquisto ben definita ma sulla decisione finale agiscono due fattori esogeni: l’atteggiamento degli altri e l’incombere di situazioni impreviste. La decisione del consumatore dunque dipende dall'atteggiamento di un'altra persona verso la sua decisione d'acquisto ma anche dalla sua motivazione a rispettare la decisione presa. L’intensità dell'atteggiamento e la vicinanza al consumatore determinano il grado di influenza esercitata sulla decisione d’acquisto. Il secondo fattore esogeno consiste nell’incombere di situazioni non previste. L’aumento del prezzo del prodotto o servizio desiderato o una spesa inattesa potrebbero cambiare il rapporto con la somma messa a disposizione, modificando in tal modo l’intenzione d’acquisto. Procurare una memorabile esperienza al consumatore che sta compiendo l'acquisto è indispensabile per assicurarsi una valutazione post-acquisto favorevole.
Il comportamento post-acquisto
La valutazione post-acquisto del consumatore viene determinata dallo scostamento fra le aspettative del consumatore e la percezione della qualità del servizio ricevuto. Quando il servizio corrisponde alle aspettative, il consumatore si ritiene soddisfatto; in caso contrario invece, si riterrà insoddisfatto e, quanto più ampio sarà il divario tra aspettative e prestazioni, tanto maggiore sarà l'insoddisfazione. Come abbiamo già notato il consumatore basa le sue aspettative sulle esperienze passate e sulle informazioni che ricava dalle fonti di informazione, soprattutto quelle ricevute dalle fonti a lui più vicine e delle quali si fida di più. Il suo livello di soddisfazione o insoddisfazione darà luogo a comportamenti post-acquisto che incideranno notevolmente sulla reputazione, e di conseguenza anche sull’andamento economico, dell’impresa ristorativa.
Comprendendo i vari elementi che agiscono nel processo d'acquisto e i fattori principali che influenzano il comportamento d'acquisto, l’azienda di ristorazione può sviluppare e concepire prodotti e servizi adatti alla tipologia di consumatore che desidera attirare.
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