Che profumo ha un brand? Nel settore enogastronomico forse la risposta è semplice e coerente con ciò che promette di vendere, ma non per questo scontata. L’olfatto è uno dei sensi più legati a ricordi ed emozioni, basti pensare alla madeleine di Proust per capire come, dal punto di vista del marketing, una sola “annusata” possa far crescere il desiderio d’acquisto. Il “Marketing olfattivo” studia e utilizza l’enorme potenziale del profumo come mezzo di comunicazione basandosi sul coinvolgimento dell’olfatto come ricettore di un messaggio. Grazie alla diffusione di particolari fragranze si riesce infatti ad influenzare il comportamento d’acquisto. Come? Aumentando il tempo di permanenza in un negozio, imprimendo nel naso un piacevole ricordo o, più semplicemente, agendo positivamente sul morale del cliente.
L’olfatto è un senso primitivo e i ricettori degli odori inviano segnali al nostro sistema limbico del cervello, lì dove si generano sensazioni di piacere che sono più persistenti di quelle visive. Utilizzare una determinata fragranza in un negozio o per presentare un nuovo prodotto crea un legame empatico con chi la annusa, un link invisibile tra azienda e cliente fortificando così l’awareness del marchio in modo discreto ma indelebile.
Il settore food & wine è per sua natura multisensoriale: si guarda e si annusa ancor prima di mangiare o bere. L’olfatto, però, riesce più di tutti a stimolare l’acquolina in bocca e, di conseguenza, l’acquisto. Il Marketing olfattivo si sta facendo strada nelle cucine di ristoranti dove anche una semplice cena può diventare una experience di gusto. In un noto ristorante pluristellato, ad esempio, il piatto di selvaggina viene presentato al cliente dal cameriere che, prima di porgere il piatto, si spruzza sul dorso delle mani un particolare aroma “selvatico” derivato dalle ossa processate in un estrattore a bassa temperatura. Il risultato? Naso in visibilio e aumento della fame.
Per quanto riguarda la Gdo, soprattutto sul mercato americano, non è un segreto che gli alimenti inscatolati, surgelati, precotti o disidratati dalla lunga shelf-life spesso abbiano bisogno di una “spruzzatina” di aromi artificiali o naturali per non perdere il proprio sapore caratteristico. L’International Flavors & Fragances è l’agenzia di aromi più grandi al mondo ed è grazie a loro se, ad esempio, i würstel hanno quel sapore così affumicato.
Credito foto: Antonella Bondi
Il mondo del Marketing olfattivo è quindi nascosto, in maniera più o meno evidente, in tutto il settore B2B e B2C dell’industria agroalimentare. Anche nel mondo della mixology il profumo è ormai parte dell’esperienza, con i signature cocktail che raccontano la personalità del bartender ancora prima di degustarli. L’azione del profumo spray come final touch della preparazione al bancone è poi parte integrante dello spettacolo. Creare un profumo-firma del proprio locale o ristorante diventa quindi un driver di acquisto inaspettato ma convincente proprio perché tocca corde legate alle emozioni e, proprio per questo, indimenticabili.
La parola del mese: olfactory designer
Figura professionale che disegna l’architettura di un profumo attraverso lo studio della sua composizione con l’obiettivo di utilizzarlo come media di comunicazione.
Tips: sniff & tell
- Burger King: nei condotti d’aria viene emanato il profumo del loro celebre panino, il Whooper.
- Dunkin Donuts: negli autobus hanno nebulizzato aroma di caffè durante il loro jingle pubblicitario.
- Antonella Bondi: la designer olfattiva scelta dai grandi chef italiani, da provare lo spray gusto pizza.
- Cinema lovers: il profumo di pop-corn che senti prima di vedere un film.
- Venchi: per l’inaugurazione di un nuovo store ha creato delle cartoline “gratta e annusa” al profumo di cioccolato.
Food & drink trends: food parfums
Flaconi e spray per aromatizzare drink e piatti stellati sono la nuova frontiera gourmet ma, su un binario parallelo, si sta facendo avanti una moda ancora più bizzarra, quella dei profumi ad uso cosmetico ma alimentari. La colonia al gusto barbecue di Akihiko Iyod ne è un esempio, i grassi estraggono l’odore e il sapore degli alimenti e, una volta filtrato e messo in boccetta, è una fragranza a tutti gli effetti. Più vicino a noi, invece, Gabriella Chieffo ha realizzato un profumo al ragù, per ricordare i festosi pranzi di Napoli da cui proviene. Oggi il profumo si mangia e il cibo si indossa.
Marketing tips: dati alla mano
Il marketing olfattivo è ancora poco sfruttato dalle grandi aziende nonostante i dati sempre più incoraggianti. Secondo uno studio della società Smell Marketing, infatti, il messaggio olfattivo è quello più persistente nella nostra memoria con un dato del 30% seguito dal messaggio visivo (15%) e da quello uditivo (5%).
Like & follow: DOI (denominazione di origine inventata)
“Il Profumo - Gli odori del cibo (e non solo) nella storia”: iat.pub/3NMXydE
Per informazioni: www.jacleroi.com