Le tecniche di vendita sono state sviluppate inizialmente nel secondo Dopoguerra dai venditori statunitensi, i quali definirono le best practice appuntando, nero su bianco, situazioni, azioni e discorsi delle negoziazioni più efficaci. L’abilità nella vendita è stata considerata a lungo un talento innato, una specie di dono di natura, confondendo la competenza del venditore con quella che può essere considerata una naturale capacità persuasiva, un fattore squisitamente umano. In realtà, le tecniche di vendita si possono acquisire tramite la formazione e perfezionare con l’esperienza e, se sono supportate dal giusto ambiente lavorativo, possono garantire ottimi risultati dal punto di vista economico.
Tramite l’uso adeguato delle tecniche di vendita l’operatore di sala influenza le preferenze del cliente, guida le sue scelte e lo accompagna durante il processo decisionale d’acquisto, avendo come obbiettivi la soddisfazione dei bisogni del consumatore e l’aumento dei ricavi per l’azienda. Basterebbe una semplice ricerca online per rendersi conto dell’infinità di materiale a disposizione di chi vuole migliorare le specifiche abilità nella vendita. Considerando anche l’ampiezza della letteratura in merito, in questo articolo tratteremo esclusivamente le tecniche di vendita adatte alla ristorazione commerciale, menzionando le tecniche impraticabili nel nostro settore a titolo meramente illustrativo o per perfezionare la comprensione dei concetti basilari.
L'attività di vendita non è una dote innata, si può insegnare all'operatore di sala a partire da poche semplici basi
Lo schema per interpretare l'influenza dell'attività di vendita sull'azienda ristorativa
Per interpretare e valutare l’influenza dell’attività di vendita all’interno del ciclo produttivo dell’azienda ristorativa useremo come schema di riferimento la Catena del Valore di Porter. La Catena del Valore è un modello teorizzato da Michael Porter nel 1985 che permette di descrivere la struttura di una organizzazione aziendale come un insieme limitato di processi o attività. La Catena del Valore consente di rappresentare l'insieme delle attività svolte dall'azienda per acquisire, progettare, produrre, vendere, consegnare ed assistere i suoi prodotti/servizi e riflette la visione e le strategie dell'impresa. Ma soprattutto, il modello mette in evidenza le modalità tramite le quali l’azienda produce ricavi e profitti per l’imprenditore. Il modello originale di Porter si adatta prevalentemente a grandi aziende che trattano la produzione di beni. Per il suo utilizzo nelle aziende di ristorazione (caratterizzate da produzione e vendita contemporanea del prodotto/servizio) avevo provveduto (nel 2016) ad un suo adattamento come segue.
Nostra elaborazione di Porter (1985) e di Della Corte (2009)
La Catena del Valore non è una successione di attività indipendenti e isolate l’una dall’altra ma un insieme di attività che, specialmente nelle aziende altamente performanti, si svolgono in parallelo. Le attività, seppure analizzate separatamente, sono tra loro concatenate in un modo che dipende dal contesto, dalle strategie, dalle persone e dalla storia dell’organizzazione/impresa. Seguendo questa logica, un cambiamento in una specifica attività primaria o di supporto può avere effetto trasversale sull’intera Catena del Valore.
La vendita come attività di marketing
Il piano di marketing delle imprese alberghiere e della ristorazione, secondo Della Corte (2009), riguarda due livelli fondamentali:
- il livello indotto - attinente alle strategie volte ad attrarre il consumatore a scegliere quella specifica location e quella particolare offerta (ristorante, albergo, ecc.); questa fase è delicata in quanto il potenziale cliente attua la propria scelta prima di intraprendere concretamente la visita. La scelta avviene, infatti, esclusivamente sulla base di elementi virtuali, in funzione degli stimoli che il consumatore riceve dall’esterno (media, passaparola, ecc.) e delle proprie sensazioni interiori;
- il livello organico - pertinente al marketing realizzato durante la fase di erogazione del servizio.
I due livelli di marketing sono collegati dai processi di Customer Relationship Management (Crm) e dalle attività di monitoraggio, le quali verificano rispettivamente il grado di efficacia ed efficienza delle scelte assunte.
Come potete notare, l’attività di vendita all’interno della Catena del Valore viene accomunata al marketing a livello organico, inteso come marketing realizzato durante la fase di erogazione del servizio, particolarmente difficile da applicare poiché il servizio è valutato nel momento stesso dell’erogazione, diversamente da quanto avviene per le imprese di sola produzione, che possono testare il prodotto antecedentemente alla vendita. L’assistente di sala, relazionandosi con gli ospiti, raccoglie delle informazioni preziose per la gestione del marketing a livello indotto e la Crm.
L'esempio dell'uovo
Volendo esemplificare il peso dell’attività di vendita al cliente sul processo di commercializzazione dell’impresa ristorativa possiamo paragonarlo alla costituzione strutturale di un uovo. L'uovo è composto dal tuorlo, che occupa il 29% del peso totale, dall'albume, che occupa il 60% del peso e dal guscio, che invece incide del 11% sul peso totale. Possiamo associare il tuorlo al prodotto culinario dell’azienda ristorativa, l’albume alla vendita/servizio e il guscio al marketing strategico.
L'esempio dell'uovo
Dunque, avremmo i seguenti rapporti di incidenza:
- tuorlo = cucina, lavorazione e preparazione delle pietanze, 29% del totale;
- albume = sala, vendita al cliente, erogazione del servizio e marketing a livello organico, 60 % del totale;
- guscio = strategia, marketing a livello indotto e Crm, 11% del totale.
Di conseguenza, la centralità della brigata di sala sul processo di commercializzazione esige il possesso di competenze e tecniche adatte a tale scopo e tale responsabilità. L’acquisizione delle tecniche di vendita porta all’aumento dello scontrino medio e, di conseguenza, del ricavo, senza aumentare il costo di lavoro o l’incidenza del food cost, permettendo in tal modo l’allargamento della forbice dei profitti/utili.
Le conoscenze di base per svolgere un'attività di vendita nella ristorazione
Vendere per accrescere gli introiti necessita la conoscenza e l’applicazione delle norme basilari per attuare una vendita in modo autorevole. Attraverso alcuni semplici passaggi possiamo strutturare e consolidare le tecniche di vendita. L’approfondimento di suddette tecniche richiede l’introduzione propedeutica alle nozioni di base per poter svolgere l’attività di vendita.
Conoscenza del menù
Sembra semplice e scontato, ma spesso capita che il personale di sala non ha la padronanza del menù. È impossibile vendere in modo efficace un piatto di cui si sa poco o niente. Quando si promuove un piatto bisogna conoscere bene tutte le sue caratteristiche, difatti, il consumatore non deve percepire l’operatore di sala come un venditore, ma bensì come un esperto, in modo che si senta rassicurato e si fidi di lui. Conoscere in dettaglio le modalità di preparazione e gli ingredienti delle pietanze elencate nel menù è fondamentale per poter fare una presentazione convincente delle referenze, per abbinare e vendere in modo professionale il vino appropriato, per promuovere i piatti che generano maggior margine di profitto netto, per avere le informazioni necessarie riguardanti gli allergeni, ecc. Una brigata di sala che conosce in modo approfondito il menù, che sa cosa e come consigliare, rappresenta in maniera professionale l’azienda e non solo genera maggiori entrate, aumentando il profitto netto, ma contribuisce a rendere indimenticabile l’esperienza vissuta dal cliente all’interno del ristorante.
Condivisione delle informazioni
Costruire e mantenere un flusso bidirezionale di comunicazione tra la direzione e la brigata di sala per assicurare una condivisione costruttiva di informazioni. Una brigata di sala ragguagliata sulle opinioni e sui punti di vista della direzione/proprietà e che viene aggiornata costantemente sull’andamento economico del ristorante sarà più propensa a correggere eventuali errori di servizio e si sentirà ulteriormente motivata a sostenere le politiche di vendita dell’azienda.
Per un buon esito dell'attività di vendita è essenziale una condivisione delle informazioni fra staff e proprietà
Inquadramento della situazione
Il tempismo è un fattore cruciale nella vendita. Analizzare le gestualità e il linguaggio del corpo, capire se il cliente ha fretta o vuole rilassarsi e saper leggere i segnali che sta inviando aiutano a scegliere l’atteggiamento, il livello di interazione e le tecniche di vendita appropriate alla situazione.
Mimetizzare l’intenzione di vendere
La maggior parte dei clienti associano una tentata vendita alla sensazione sgradevole causata dalle chiamate di telemarketing o dai venditori porta a porta. Perciò è necessario mascherare l’attività di vendita camuffandola come erogazione di servizio alla clientela. L’applicazione delle tecniche di vendita non deve generare nel consumatore la percezione di essere trattato come un’opportunità di guadagno. La maestria dell’operatore di sala consiste nell’attuare la vendita appagando le esigenze e i desideri del cliente, ottimizzando in tal modo la sua esperienza d’acquisto.
Usare un linguaggio appropriato
Evitare descrizioni delle pietanze poco convincenti o che possono essere percepite come “costruite”. Ogni assistente di sala deve dare un proprio tocco di individualità alle frasi usate per la vendita, evitando di adoperare lo stesso copione usato da uno dei suoi colleghi, utilizzando un linguaggio coerente con la sua personalità e adeguato al contesto e all’immagine del ristorante. Tuttavia, bisogna tenere conto che il cliente non è sempre un esperto in materia, per questo motivo utilizzare un linguaggio troppo tecnico potrebbe risultare incomprensibile o generare irritazione. Quindi, generalmente viene apprezzato essere preparati dal punto di vista tecnico, ma bisogna anche essere in grado di rispondere in maniera semplice alle domande dei clienti, in modo di raggiungere l’obbiettivo di vendita.
Come si può notare, queste nozioni sono guidate dal semplice buon senso e, una volta applicate correttamente, migliorano notevolmente l'esperienza complessiva del cliente. In sintesi, l’approccio preferibile consiste nel comprendere il cliente, conoscere il proprio menù, dare buoni suggerimenti relativi alle esigenze della clientela e non dimenticare mai di sorridere.
Tecniche base e avanzate
Torneremo ad approfondire in dettaglio questi argomenti negli articoli che seguiranno ma per il momento ritorniamo alle tecniche di vendita, oggetto di questo articolo. Le tecniche di vendita per la ristorazione commerciale consistono in un adattamento delle tecniche di vendita al dettaglio. Si dividono in due principali tipologie:
- tecniche base di vendita: fanno parte di questa tipologia le tecniche di up selling, cross selling, under selling, down selling, suggestive selling, della dominanza asimmetrica e la tecnica della scarsità;
- tecniche avanzate di vendita: Aida e Spin sono le tecniche avanzate di vendita applicabili al settore della ristorazione commerciale. Per completare il know-how a riguardo vi invito ad informarvi sulle tecniche di Snap selling, challenger sale, il metodo di vendita Sandler e la vendita di soluzione.
Le tecniche di vendita per la ristorazione commerciale
Le tecniche di vendita rappresentano uno strumento indispensabile per la “cassetta degli attrezzi” dell’assistente di sala progressivo.
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