L’elemento identificativo del comparto ristorativo è l'alto contenuto di servizi, specifico di questo settore. Numerosi sondaggi mostrano che il servizio è spesso il fattore decisivo per la ritenzione e la soddisfazione della clientela. Ormai offrire ottime pietanze non è sufficiente per rimanere competitivi sul mercato. La qualità del servizio può innalzare o annientare l’azienda ristorativa. La differenza tra beni materiali e servizi non è ben definita, distinguere esattamente un bene puro da un servizio puro è piuttosto complicato, se non addirittura impossibile, perciò le seguenti definizioni ci potrebbero essere d’aiuto.
«I servizi includono tutte le attività economiche il cui output non è un prodotto fisico o un manufatto, bensì un prodotto che viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme (comodità, divertimento, tempestività, comfort o benessere) che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente». (Quinn, Baruch e Paquette, 1987).
«Un servizio è qualsiasi attività o vantaggio che una parte può scambiare con un’altra, la cui natura sia essenzialmente intangibile e non implichi la proprietà di alcunché. La sua produzione può essere legata o meno a un prodotto fisico» (Kotler e Bloom, 1988).
«Un servizio è un'attività o una serie di attività di natura più o meno intangibile che normalmente, ma non necessariamente, ha luogo nell’interazione tra cliente e impiegato e/o risorse fisiche o prodotti e/o sistemi del fornitore del servizio, che vengono forniti come soluzioni ai problemi dei clienti» (Grönroos, 1990).
Il servizio si distingue per quattro caratteristiche, le quali lo differenziano in maniera netta dai beni materiali: intangibilità, inseparabilità, eterogeneità e deperibilità.
Intangibilità:a differenza dei beni materiali, i servizi sono azioni e prestazioni che non presentano caratteristiche visive, gustative, tattili, uditive o olfattive che sia possibile verificare prima di usufruirne. Da ciò deriva la difficoltà di valutare i servizi prima dell'acquisto. Essi consistono in un’esperienza per il fruitore, il quale ne darà una valutazione più soggettiva che oggettiva.
Inseparabilità: intesa come la simultaneità tra la generazione/produzione del servizio e il suo consumo. Per la maggior parte dei servizi di ristorazione, affinché la transazione abbia luogo, è necessaria la contemporanea presenza del fornitore del servizio e del consumatore.
Eterogeneità: interpretata come variabilità nella qualità dell'erogazione del servizio. La loro qualità dipende da chi li fornisce, da quando e da dove vengono forniti. I servizi sono prodotti e consumati contemporaneamente, il che rende difficile il controllo sulla qualità. Lo stretto contatto tra il fornitore del servizio e il cliente comporta che la qualità del servizio dipenda non solo dalle competenze del fornitore ma anche dal suo stato psico-fisico al momento della prestazione. L’eterogeneità delle aspettative dei clienti porta alla variabilità della percezione della qualità del servizio ricevuto, clienti diversi esigono servizi diversi.
Deperibilità: significa che i servizi non possono essere conservati, immagazzinati, per essere venduti in un momento successivo a quello della loro produzione, o restituiti se imperfetti. Un posto al ristorante non venduto oggi (inteso come l’arco di tempo durante il quale è disponibile un posto a tavola) è un posto/ricavo perso. Infatti, se questo non è occupato per un determinato periodo di tempo (che può essere un servizio oppure una parte del servizio, nelle attività dove vengono rimpiazzati posti), il posto stesso deperisce così come accadde per un posto non venduto sull’aereo o per una camera d’albergo non occupata per una certa notte. Quando un consumatore usufruisce di un servizio, vive in realtà un’esperienza, creata dalla prestazione di quel determinato servizio. Il modello di erogazione del servizio (servuction model, Langeard ed Eiglier, 1987), mostra i diversi elementi dell’esperienza del servizio, come i consumatori interagiscono con la parte visibile del sistema e con gli altri consumatori e il modo in cui tale esperienza viene creata nella sua totalità. Il termine servuction (service + production) fu coniato per sintetizzare la descrizione del sistema di produzione dei servizi.
Il modello divide l’impresa di servizi in due parti distinte ed interrelate: la parte non visibile (per esempio, la cucina) e la parte visibile al cliente (per esempio, la sala di un ristorante).
A sua volta, la parte visibile si suddivide in due parti: l’ambiente fisico, nel quale avviene la prestazione del servizio, e il personale di contatto che effettua il servizio. Inoltre, il modello indica come l’insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente A che sta usufruendo del servizio, è influenzato anche dal cliente B, che in quel momento si trova nello stesso ambiente fisico, poiché generalmente i servizi sono resi simultaneamente a più consumatori.
Per fare un esempio pratico, i clienti di un ristorante possono vedere compromessa la loro esperienza se altri clienti dello stesso ristorante schiamazzano o si comportano maleducatamente; al contrario, possono ricavare un’impressione favorevole del servizio ricevuto se hanno consumato il pasto seduti accanto a una persona interessante o sono stati coinvolti in una stimolante conversazione. L’insieme di benefici del servizio ricevuto dal cliente proviene da un processo e da un’esperienza interattiva. La parte visibile dell’impresa viene sostenuta da quella invisibile, che assicura la produzione del supporto fisico; inoltre i benefici risentono della modalità nella quale i clienti interagiscono fra di loro e con il personale di servizio. Il modello ostenta l’inseparabilità del personale di contatto e del cliente dal sistema di erogazione del servizio.
Il processo di produzione del servizio implica la presenza dei seguenti elementi:
- il supporto fisico fornito dalla parte invisibile dell’impresa, necessario all’erogazione del servizio (per esempio, le pietanze preparate in cucina);
- il personale a contatto con i clienti (gli operatori di sala);
- il beneficiario del servizio, il cliente;
Quest’ultimo è parte integrante del sistema di servuction; è uno dei protagonisti ed è allo stesso tempo produttore e consumatore.
Definire il concetto del servizio, analizzare le sue caratteristiche ed esaminare il modello dell’erogazione del servizio ci sarà utile per osservare:
- come è evoluto il processo decisionale e il comportamento d’acquisto del cliente;
- come si deve emancipare la figura del l’operatore di sala per rispondere alle nuove esigenze emerse.
Approfondiremo in dettaglio gli argomenti nei prossimi articoli. Buon lavoro e al prossimo articolo,
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