L’avvento di Internet ha munito il consumatore di una fonte inesauribile di informazioni, circondandolo di un ambiente digitale dove il confronto mediatico è continuo. La nuova fonte, consentendo la personalizzazione della ricerca delle informazioni, pone il consumatore in una posizione centrale non solo nella fruizione ma anche nel processo della creazione del prodotto o servizio, ristrutturando in tal modo l’esperienza fruita. Questa ristrutturazione ha influito sull’atteggiamento del consumatore svincolandolo dal ruolo passivo e trasformandolo in co-produttore attivo di esperienze.
Lo sviluppo della tecnologia ha intensificato l’interazione tra il cliente e l’impresa fornitrice dei servizi, facendo emergere ancora di più la figura del prosumer (producer+consumer), contestualmente produttore e consumatore. La figura del prosumer (Alvin Tofler, “The Third Wave”, 1980, dunque un concetto non recente) esprime una riqualificazione del ruolo del consumatore, la quale viene accelerata ulteriormente dalla rivoluzione tecnologica.
Come è cambiato il cliente
Internet ha conferito più potere al consumatore
L’Internet e l’innovazione tecnologica, determinando un cambiamento sociale radicale e dinamico, hanno consolidato il potere del consumatore. Questo nuovo potere ha determinato il passaggio da un mercato di domanda, con servizi progettati dall’azienda, a un mercato di offerta nel quale l’azienda deve fornire l’esperienza desiderata dal cliente. L’esperienza del consumatore è composta da elementi intangibili (sentimenti, sensazioni e ricordi), elementi che condivide continuamente nell’ambiente digitale, modificando il suo modo di comunicare e il modo in cui si rapporta con quello che lo circonda. La condivisione delle esperienze tramite i social media consente di confrontarle e valutarle apertamente, facendo uso di foto, post e commenti, tutti strumenti, questi ultimi, della pubblicità (advertising) online. Tale scambio continuo di opinioni crea un’interrelazione fra clienti, la quale, citando Ejarque: “dà luogo a un’evoluzione della figura del prosumer in una ancora più complessa, quella di adprosumer” (J. Ejarque, “Destination Marketing”, 2009).
Tre ruoli per il consumatore
La nuova figura coniuga i tre concetti (advertiser+producer+consumer), rappresentando in tal modo l’evoluzione del consumatore in “prosumer inserzionista”, il quale relazionandosi con altri clienti crea un circolo virtuoso in cui si scambiano informazioni e si esprimono opinioni. Per completare la sua riflessione Ejarque ha fornito un’ulteriore descrizione del consumatore del terzo millennio, definendolo come il cliente delle 5 “I” (J. Ejarque, 2009), il quale è:
- Innovatore - aperto ai cambiamenti, disponibile a rivedere e modificare il suo stile di vita;
- Informato - la tecnologia gli dà accesso ad una mole importante di informazioni, dandogli il modo di comparare prezzi, qualità e servizi e a programmare autonomamente le sue esperienze;
- Impaziente - abituato a volere è ad avere tutto e subito viene descritto diversamente come il “cliente dei 3 click”, se entro tre click del mouse (o tre tap) non trova l’informazione desiderata cambia portale o addirittura idea;
- Illuso - confuso dall’enormità di informazioni a disposizione si crea aspettative che spesso non corrispondono alla realtà;
- Infedele - esigente, egocentrico e invadente, valuta e cerca ciò che lo soddisfa di più, chiedendo un impegno continuo e esigendo di essere compreso prontamente.
Come si può dedurre ci troviamo di fronte ad una figura complessa, la quale ha assunto un’importanza considerevole rispetto al passato. Il consumatore è sempre più selettivo, più esigente e più competente, con bisogni sempre più sofisticati e continuamente esposto alla comunicazione. La maggiore disponibilità di canali di informazione ha accresciuto il suo potere nei confronti delle imprese, rendendolo sempre più difficile da soddisfare.
Il ruolo del ristoratore
L’azienda ristorativa si deve confrontare con questa trasformazione sociale riuscendo a sfruttare a proprio favore le nuove esigenze del consumatore del terzo millennio. Sviluppare la capacità di ascoltare e capire il cliente diventa la base dalla quale partire per definire accuratamente gli elementi del servizio offerto. L’impresa di servizio è, per sua indole, orientata al cliente e perciò la qualità della relazione costruita con lo stesso diventa l’asse portante della competitività sul mercato.
Nell'azienda ristorativa la relazione tra prestatore di servizio e consumatore diventa un elemento critico nel determinare il successo e la buona riuscita dell’impresa. Le difficoltà nella standardizzazione di questa relazione, combinata con la difficoltà nell’analizzare e comprendere le aspettative dei clienti e tradurre il tutto in servizi offerti, rende molto più complessa la capacità competitiva dell'impresa ristorativa sul mercato.
Cosa deve fare il personale di sala?
Spostiamo, ora, la nostra attenzione dalla reazione dell’azienda ristorativa e concentriamoci sulle modalità con le quali il personale di sala si dovrà adeguare all’evoluzione della figura del consumatore.
Le attività basilari che determinano la lealtà del consumatore e dipendono dall’operare del personale di sala sono le seguenti:
- Provvedere ad un servizio di qualità, coerente con le aspettative della clientela;
- Assicurare l’eccellenza per tutto il decorso dell’esperienza;
- Personalizzare il servizio adeguandolo al cliente in modo specifico;
- Creare una relazione non solo professionale ma anche emotiva con il consumatore.
- Approfondiremo minuziosamente questi argomenti negli articoli successivi inquadrandoli all’interno della funzione “servizio”.
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