Come (ri)conquistare il cliente? Ecco i 4 fattori che contano in sala

Dopo la crisi causata dalla pandemia, la ristorazione ha di fronte a sé la ripresa. Ma serve convincere il cliente dal punto di vista culturale, psicologico, personale e sociale

La crisi della ristorazione patita durante le fasi più dure del covid, ha impattato su un settore che era in forte crescita, vivace. Una situazione che, con il progredire della campagna vaccinale, potrebbe tornare ad essere una realtà. E sull'allentamento delle restrizioni, vincerà chi saprà riagganciare per primo il rapporto con il cliente.

Concorrenza globale per conquistare il consumatore

Nel corso degli ultimi anni il comparto della ristorazione ha subito un processo di globalizzazione il quale andrà ad intensificarsi nel prossimo futuro. Ciò implica un mercato altamente concorrenziale con imprese in continua competizione per la propria quota di mercato. Per aggiudicarsi queste quote le aziende investono in ricerca al fine di individuare che cosa i clienti vogliono acquistare, quali sono gli elementi di servizio importanti per loro, come acquistano e perché. Le decisioni e le scelte d’acquisto del consumatore, secondo Philip Kotler (uno dei massimi esperti mondiali nell'ambito del management e del marketing), sono fortemente condizionate da fattori culturali, sociali, personali e psicologici (Kotler et al., 2003).

I fattori culturali

La cultura è il fattore principale nel determinare i bisogni percepiti dal consumatore e dei comportamenti che ne conseguono. Comprende i valori fondamentali, le percezioni, i desideri e i comportamenti che una persona assimila facendo parte di una determinata società e si manifesta tramite elementi tangibili come il cibo, l’abbigliamento, l’arte, ecc.

Intendere il comportamento del consumatore da questo punto di vista è un’impresa alquanto difficile, poiché la cultura si adatta al cambiamento del contesto sociale in modo dinamico. Diventa imperativo monitorare in continuazione questi cambiamenti culturali, al fine di adattare i prodotti e servizi alla domanda. Il cambiamento culturale che ha condotto a una maggiore attenzione nei confronti della salute e della forma fisica, per esempio, ha portato le aziende ristorative a modificare le proposte dei propri menu, proponendo piatti più sani e più naturali.

Ogni cultura (Kotler et al., 2003) include al suo interno delle subculture, cioè gruppi di persone che condividono sistemi di valori basati su esperienze e situazioni di vita comuni. Le subculture sono definite secondo la nazionalità, la religione, il gruppo etnico o la regione geografica di provenienza. Queste subculture costituiscono importanti segmenti di mercato, e ciò richiede prodotti e servizi ritagliati sulle necessità di questi gruppi. Lo stesso ragionamento si estende alla segmentazione per classi sociali poiché le persone appartenenti a una data classe sociale tendono ad avere costumi e atteggiamenti simili, anche nel comportamento d'acquisto.

I fattori sociali

Fattori quali i gruppi, la famiglia, i ruoli sociali e lo status influenzano sensibilmente il comportamento dei consumatori. I gruppi sociali che meritano una particolare attenzione sono i seguenti:

• i gruppi di appartenenza (che includono la famiglia, gli amici, i vicini di casa, i colleghi di lavoro, le organizzazioni religiose, le associazioni professionali e i sindacati) hanno un’influenza diretta sui comportamenti e sugli atteggiamenti dei consumatori;
• i gruppi di riferimento, i quali fungono da punti di confronto nella formazione degli atteggiamenti del consumatore;
• i gruppi di aspirazione, ovvero quelli di riferimento a cui aspirano, dei quali non fanno parte, ma ai quali vorrebbero appartenere.

Per le aziende ristorative è essenziale riconoscere il gruppo sociale del proprio target di mercato, poiché questo condiziona la formazione degli atteggiamenti del consumatore attraverso comportamenti e stili di vita, creando pressioni alla conformità. Tali pressioni influenzano direttamente o indirettamente le scelte di prodotto, di servizio o di location.

Fra i fattori sociali, la famiglia appare quello più incisivo, in quanto all’interno di essa si hanno interazioni continue e di carattere informale. Tali rapporti consentono ai membri della famiglia del consumatore di esercitare una forte influenza sul comportamento d’acquisto.

Il consumatore, facendo parte di molti gruppi sociali nel corso della propria esistenza, determina la sua posizione all’interno di ciascuno di loro in termini di ruolo e status. Il ruolo, inteso come l’insieme di comportamenti attesi, degli obblighi e delle aspettative che convergono sul consumatore, influenza notevolmente il comportamento d’acquisto. Il cliente che cena con la propria famiglia, per esempio, si comporta diversamente quando cena con i colleghi di lavoro o con i compagni della squadra di calcio.  

Ciascun ruolo è connesso a uno status, il quale fa riferimento al livello e alle caratteristiche della stima attribuita a un dato ruolo nella società. Gli individui scelgono i prodotti che riflettono il loro status all’interno della società. Ciò spiega il valore sproporzionato attribuito a prodotti e servizi che vengono identificati come status symbol, in quanto ostentano l’appartenenza a un determinato status sociale.

I fattori personali

Il comportamento d’acquisto dei consumatori viene influenzato costantemente dalle caratteristiche personali come l’età, reddito, lo stile di vita, la personalità, ecc. I tipi di beni e servizi che i consumatori acquistano durante il corso della loro vita dipendono dall’età e dagli stadi del ciclo di vita familiare. Definire i segmenti della clientela in termini di ciclo di vita aiuta a sviluppare servizi appropriati per i segmenti ambiti per la propria azienda di ristorazione.

La situazione economica del consumatore influenza e vincola la scelta e la decisione di acquistare un particolare bene o servizio. Studiare l’andamento dei redditi personali e dei risparmi è fondamentale per adattare l’offerta di prodotti e servizi al cambiamento delle condizioni economiche. Lo stile di vita e la personalità, in quanto caratteristiche distintive del consumatore, sono utili nell’analisi dei comportamenti di consumo e quando emerge la necessità di ridisegnare o ridefinire il prodotto e il servizio.

I fattori psicologici

I principali fattori psicologici che incidono sulle scelte del consumatore sono la motivazione, la percezione, l’apprendimento, le convinzioni e gli atteggiamenti, fattori fortemente legati tra di loro.

Negli anni sono state sviluppate diverse teorie che spiegano la motivazione umana, le più conosciute delle quali sono le teorie di Maslow e di Herzberg. Secondo queste teorie l’individuo ha diversi bisogni i quali si trasformano in un motivo solo quando raggiungono un livello cli intensità tale da indurre l'individuo ad agire. Il modo in cui tale individuo agisce viene influenzato dalla propria percezione della situazione. Nella stessa situazione, due persone con la stessa motivazione potrebbero agire in modi differenti in base alle diverse percezioni dello stesso contesto.

Quando si agisce si genera un apprendimento, inteso come cambiamento del comportamento causato dall’esperienza. Mentre il consumatore sperimenta un servizio, apprende informazioni su di esso e, in base a quanto appreso, sviluppa convinzioni e atteggiamenti che influenzano il comportamento d’acquisto. Le convinzioni in base alle quali agiscono i consumatori influiscono sensibilmente sui ricavi delle aziende del settore ristorativo. Queste aziende sono particolarmente vincolate agli atteggiamenti dei consumatori, atteggiamenti che durano tutta la vita e che derivano dalle esperienze positive o negative vissute nell’arco della propria esistenza. Le imprese del comparto ristorativo possono trarre benefici significativi dalla compressione dei fattori psicologici che influenzano il comportamento d’acquisto dei consumatori, modificando di conseguenza il loro posizionamento nel mercato e i servizi offerti.

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