Hotel 5 stelle: a Milano triplicati in 15 anni, ma il turismo di lusso non basta

In 15 anni gli hotel cinque stelle a Milano sono più che triplicati e in questo 2025 sono attese almeno altre due nuove aperture. Tuttavia, secondo Fabio Primerano, presidente di Federalberghi Lombardia, sarebbe sbagliato puntare solo sull’accoglienza di lusso, specialmente oggi che si trova a ridosso delle Olimpiadi, una opportunità da non sprecare e da affrontare nel modo corretto, guardando a come altre città hanno affrontato la rassegna olimpica e per cui non sarà sufficiente ripetere quanto fatto con Expo.

Come riportato da Federalberghi, a Milano dal 2010 ad oggi il numero di hotel cinque stelle è salito da 9 agli attuali 30 e altre aperture sono previste da qui ad un anno se ne aggiungeranno almeno altri due, se non tre. Per dare un riferimento, Roma ne conta poco più del doppio. Tuttavia, la crescita esponenziale dell’accoglienza di lusso nella città meneghina è «sicuramente impressionante», come sottolinea Primerano che aggiunge come Milano stia «crescendo e stia crescendo bene».

Hotel di lusso a Milano, serve anche la fascia media

Che impatto ha sull’accoglienza milanese questo trend?
L'impatto della crescita del settore upscale è significativo. Questo vale non solo per Milano, ma per qualsiasi destinazione. Disporre di un'offerta turistica che si rivolga in modo professionale al segmento di fascia alta e altissima genera sicuramente ricadute positive non solo per le strutture che investono in questo segmento, ma per l'intero territorio e per tutta la destinazione. Il cliente di fascia alta, infatti, nella maggior parte dei casi, non concentra la sua spesa esclusivamente all'interno dell'hotel, ma la effettua principalmente all'esterno. Se prendiamo come riferimento un cliente di un hotel a 5 stelle, per ogni 100 euro spesi per il soggiorno, ne spende circa 250 al di fuori della struttura. Di conseguenza, questo effetto moltiplicativo permette di distribuire sul territorio e sulla destinazione un'ingente quantità di risorse finanziarie, difficilmente investibili dal mercato autoctono, ovvero dai cittadini di Milano o della Lombardia. Questo perché il potere di spesa dei clienti internazionali, in particolare americani, indiani, sauditi ed emiratini, è molte volte superiore a quello degli italiani.

È sufficiente questo meccanismo per la crescita del comparto?
Non bisogna confondere il fatto che si faccia solo lusso e superlusso, perché questo è un altro errore di pensiero. Il lusso e il superlusso fungono da cassa di risonanza, da attrazione, aprono la strada e creano la destinazione, ma il successo e soprattutto la longevità di una destinazione sono sostenuti dalla base centrale dell'offerta. Quindi, insieme allo sviluppo del lusso e del superlusso, bisogna continuare a investire anche nel rinnovamento e nell'innovazione degli hotel tre e quattro stelle. Non bisogna commettere l'errore di pensare che si debbano costruire solo cinque stelle, perché a lungo andare questo non sarà più sufficiente a garantire la crescita e la costante valorizzazione economica di una destinazione. Penso anche alla crisi del lusso, che è stata evidente: si è spinto tanto, si è speculato tanto, e poi a un certo punto le spese e gli investimenti su quel segmento sono crollati. Il lusso, che sembrava non avere fine nella sua crescita, di colpo si è fermato, anzi, addirittura si è contratto. Stiamo vedendo delle difficoltà anche a Milano, perché i primi mesi del 2025, pur essendo sempre mesi buoni, non sono più in crescita come sono stati nel 2023 e nel 2024. Uno dei motivi è legato anche al fatto che si è rallentata la spesa per lo shopping di fascia alta, con conseguente arrivo di meno persone. Lo stiamo vedendo anche negli arrivi e nelle presenze nei primi mesi del 2025 a Milano.

Non si corre il rischio che Milano venga sempre più percepita solo come destinazione per una clientela alto-spendente?
Premessi e ripetendo gli effetti positivi per una destinazione dello sviluppo di un settore upscale, si tratta solo di una faccia della medaglia. L'altra faccia è che, grazie alla spinta propulsiva e all'interesse degli investitori per la fascia alta e superalta, lusso e superlusso, bisogna anche investire nella parte subito più in basso, quella che determina la vera solidità di una destinazione dal punto di vista turistico. Se non si investe sulla parte media, quindi sul rafforzamento, sull'innovazione e sul restyling dell'offerta turistica dei tre e dei quattro stelle, questo rischio è altissimo, anzi, lo do per scontato. Le destinazioni destinate solo ai super-ricchi non durano in eterno, perché i super-ricchi hanno una capacità di cambiare destinazione molto più rapida e repentina di tutte le altre fasce turistiche. Per loro, cambiare un volo da New York a Milano e spostarlo a Singapore non costa nulla, mentre per qualunque altra fascia di turisti, il cambio di destinazione è molto più costoso e complicato. Quindi non dobbiamo assolutamente rappresentare Milano come una meta esclusiva per i super-ricchi. È  vero che se si accoglie quella fascia, si genera e si lascia un'economia sul territorio, ma dobbiamo sfruttare questo effetto per far crescere, rafforzare e consolidare la base turistica, che va bene per i turisti internazionali, ma va bene anche per i cittadini milanesi e per i turisti italiani.

Hotel di lusso a Milano, le Olimpiadi: come evitare un effetto Parigi

Ora si avvicinano le Olimpiadi: cosa è successo a Parigi nel 2024?
L'anno scorso, in questo periodo, ho pubblicato dei report sulla situazione dei prezzi e delle occupazioni degli hotel a Parigi. Li rilasciavo con una certa frequenza, e ogni volta i prezzi si abbassavano, ma le occupazioni non aumentavano. Un po' perché si era cercato forse troppo di speculare, e quando c'è troppa speculazione, come le ho già detto riguardo al lusso, anche i ricchi e super-ricchi non sono disposti a farsi, permetta il termine un po' folkloristico, prendere in giro. Bisogna poi garantire la qualità, perché non basta far salire i prezzi. È necessario che ci sia una qualità che non riguarda solo l'hotel, ma che la città e la destinazione siano in grado di offrire tutto il resto con i più alti standard qualitativi.

Quanto saranno importanti le Olimpiadi?
L'evento che avremo l'anno prossimo è davvero unico e raro. È vero che ci sono state Olimpiadi in passato, ma un'olimpiade così diversificata e distribuita su tanti territori, così vasti, eterogenei e distanti, non è mai capitata. Quindi non sappiamo se esattamente questo darà un ulteriore impulso, perché a questo punto chi è solo interessato alla montagna, ma sa che non viene solo per quella, potrà andare a vedere anche la città. Allo stesso modo, chi verrebbe per la città, con la scusa di andare poi da Milano in Valtellina, avrà l'opportunità di scoprire anche le montagne della Valtellina. Questo è un effetto sinergico che ci auguriamo possa generarsi, perché se si dovesse generare, sicuramente avremmo la possibilità che le Olimpiadi portino un beneficio a tutti. Se invece rimanessimo nella situazione di cluster separati (Milano su Milano, Valtellina su Valtellina, ecc) si determinerebbe che, innanzitutto, il turista che non è interessato alle Olimpiadi non verrà, e se verrà, potrebbe non avere vantaggi, ma addirittura svantaggi, perché ci saranno sicuramente problematiche sui trasporti, sui temi di sicurezza e controllo degli accessi, e una maggiore congestione nei punti più critici e nevralgici della città.

Le Olimpiadi possono essere un volano di crescita?
Abbiamo parlato di Parigi, ma io farei anche un riferimento a Londra 2012. Dopo la crisi del 2009, Londra ha praticamente superato la crisi finanziaria. È vero che hanno investito tanti miliardi di sterline per i giochi, ma Londra è rinata grazie alle Olimpiadi. Quindi, è chiaro che se uno fa solo un'analisi dei costi, pensando che deve investire tanti miliardi, ma che le sponsorizzazioni, le televisioni e i biglietti non coprono la spesa, può essere che i conti non tornino. Ma se guardiamo al medio-lungo periodo, le posso garantire che se le cose verranno fatte bene e la destinazione si preparerà adeguatamente, un evento come le Olimpiadi porterà sicuramente grandissimi vantaggi, non solo agli albergatori, ma a tutta la destinazione. Con quei distinguo e quelle precisazioni che ho fatto, però, va detto che da solo l'evento potrebbe generare più problemi che vantaggi. Solo un evento organizzato, gestito e preparato correttamente porta invece tanto, tanto valore aggiunto.

Che differenze ci sono state?
A Parigi, per esempio, non si poteva circolare. Sembrava che fosse limitato per questioni di sicurezza, di controllo e per i rischi di attentati. Non dimentichiamoci dei rischi legati alla cyber security, che saranno elementi che metteranno grandissima pressione sulle forze dell'ordine, sull'intelligence e su tutte le strutture. Quindi Parigi era, come si può dire, ingessata, e questo è stato un problema. Londra, invece, soprattutto con la parte della ripartenza e lo sviluppo del villaggio olimpico, ha praticamente creato un’altra città. Per quanto riguarda Milano, nelle varie destinazioni dove avremo il villaggio olimpico e il villaggio media, mi auguro che vengano realizzati come previsto. Ma la città, in particolare i mezzi di trasporto, che sono l’elemento più nevralgico, devono essere pronti. L’evento sicuramente porterà beneficio alla città, però bisogna fare in modo che si gestisca la situazione con competenza. Da un lato, bisogna garantire la sicurezza e la protezione, ma dall’altro non bisogna penalizzare gli altri turisti che vengono a Milano.

Hotel di lusso a Milano, la reputazione della destinazione fa la differenza

Su quali aspetti dovrà migliorare la città in modo particolare?
Pensiamo alla settimana della moda, o al Salone del Mobile: non si può circoscrivere l'accesso alla città per una questione di sicurezza e controlli o di una carenza di mobilità . Già siamo congestionati, e in più c’è l'overhead delle Olimpiadi: se non ci prepariamo prima a quel picco di domanda, ci facciamo del male. A differenza dell'Expo, dove le persone erano concentrate all'interno della fiera, che era circoscritta, qui la situazione sarà diversa. Ad esempio, con il Salone del Mobile, quando la fiera chiude alle 5 e centinaia di migliaia di persone si riversano sulla città. Se ricordi, l'Expo ha funzionato, soprattutto dopo che hanno cominciato a dare i biglietti serali, in modo che la gente rimanesse dentro fino alle 10 o 11 di sera. Qui non sarà così. La gente continuerà a muoversi, andrà a vedere le gare  e poi, è chiaro che andranno in giro. La città deve prepararsi, non solo per i centri sportivi delle Olimpiadi, ma per tutto l'ecosistema cittadino. Se questo non viene fatto o viene sottovalutato, allora sì che avremo effetti negativi.

Quali obiettivi deve porsi Milano per essere sempre più attrattiva?
Mi auguro che il turismo continui a crescere, ma vedo anche dei segnali di assestamento, che non è affatto una cosa negativa. Anzi, soprattutto dopo tutte queste forti crescite, è meglio avere una fase di assestamento che non un ulteriore picco di crescita seguito, magari, da un crollo l'anno prossimo. Questo farebbe male a tutti. Quindi, da questo punto di vista, va bene se c'è una fase di assestamento. Dobbiamo lavorare adesso sul miglioramento, non tanto cercando di far arrivare sempre più turisti, ma facendo in modo che quelli che arrivano siano sempre più soddisfatti. Questo è su cui dobbiamo concentrarci ora: garantire che il livello di reputazione delle destinazioni migliori. L'obiettivo strategico non è quello esclusivo di far arrivare più turisti. Certo, dobbiamo augurarci che continuino ad arrivare, e che lo facciano in modo crescente, ma l'obiettivo strategico per i prossimi anni è garantire che i turisti che vengono siano sempre più soddisfatti. Dobbiamo lavorare sull'innalzamento del livello della reputazione.

La partita dunque si gioca anche al di là della singola struttura di lusso?
Credo che il vero valore e la sostenibilità di una destinazione si misurino quando non arrivano 10 milioni di turisti in più, perché quei 10 milioni, se non sono soddisfatti, non torneranno. Ciò che invece è fondamentale è solidificare, rafforzare e incrementare il livello di soddisfazione e della reputazione. In effetti, noi ci eravamo già sentiti quando aveva presentato lo studio sulla reputazione degli hotel, e lì parlavo appunto degli hotel. Ora le posso confermare che questo discorso si allarga e si applica a tutte le componenti turistiche di una destinazione: l'ospitalità, la gastronomia, le attrazioni, i trasporti, i servizi ancillari. Tutti devono contribuire al miglioramento del livello reputazionale e di soddisfazione del cliente. Come ho detto prima, soprattutto i clienti della fascia alta non vengono per rimanere dentro le camere dei cinque stelle. La maggior parte della loro spesa, infatti, la fanno fuori dall'hotel, quindi tutta la destinazione deve offrire un livello di qualità e servizio all'altezza.