Una fonte di guadagno stabile e duratura garantita grazie a un rapporto consolidato tra il ristoratore e il suo cliente. La fidelizzazione degli avventori rappresenta un utile mezzo per riuscire a incrementare il fatturato di un ristorante e, al tempo stesso, riuscire a stare al passo con le esigenze di un mercato che ogni giorno diventa sempre più incerto e volubile. Lo sa bene Giacomo Pini, consulente, esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios. L'autore dei fortunati volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali" fornisce una serie di utili consigli per ottimizzare le strategie di marketing al fine di agire efficacemente sul fatturato.
Cosa significa fidelizzare la clientela di un ristorante
L'analisi di Pini inizia da una doverosa premessa, ovvero dal significato di fidelizzazione applicato al business della ristorazione.
La fidelizzazione è un percorso che accompagna il cliente dall’essere “un’infatuazione estiva” all’essere “l’amore della vita”
«La fidelizzazione è un percorso che accompagna il cliente dall'essere “un'infatuazione estiva” all'essere “l'amore della vita” - ha premesso il fondatore di GpStudios - In sostanza, fidelizzare il cliente significa vederlo, pensarlo e trattarlo come una persona con le proprie specifiche preferenze e caratteristiche con cui costruire e consolidare nel tempo relazioni di fiducia e soddisfazione ripetuta nel lungo termine. Non basta, insomma, che uno stesso avventore torni 2, 7, 10 volte all'interno del nostro locale prima di poterlo considerare realmente fidelizzato: c'è bisogno di un'eccellenza continuativa e di un rapporto nutrito nel tempo e tramite diversi canali».
Fidelizzare la clientela di un ristorante: i benefici
Per Giacomo Pini pensare in maniera strategica alla fidelizzazione della clientela è una scelta tanto importante quanto pensare a come acquisirla.
Vendere una cena da 35 euro di scontrino a un cliente fidelizzato invece che vendere la stessa a un nuovo avventore permette di risparmiare almeno 2 euro a persona di costi di marketing non sostenuti
«Lo dimostrano le statistiche - ha ripreso -: acquisire un nuovo avventore costa dalle 5 alle 7 volte in più rispetto a mantenerne uno fidelizzato. Senza poi dimenticare che, solitamente, un cliente affezionato è anche decisamente più propenso a spendere di più di uno che ancora non conosce bene il locale e non ha certezze sulla qualità di prodotto e servizio offerto. La fidelizzazione, infatti, diminuisce la sensibilità al prezzo e un cliente su due rimane fedele al marchio anche se la concorrenza offre un prezzo molto più basso (si intende, a parità di offerta), a patto che riceva un servizio all'altezza delle aspettative, soddisfacente e personalizzato. Questo significa che, sostanzialmente, vendere una cena da 35 euro di scontrino a un cliente fidelizzato invece che vendere la stessa a un nuovo avventore mi permette di risparmiare almeno 2 euro a persona di costi di marketing non sostenuti. In più, garantisce tanta pubblicità gratuita, grazie a un circolo virtuoso di recensioni positive online e passaparola tra amici, parenti e conoscenti. Senza dimenticare che pone le basi per aumentare lo scontrino medio su quel cliente di un 30% in più in media, grazie all'applicazione di tecniche di vendita suggerita come up-selling (strategia di vendita che consiste nell'incoraggiare i clienti a comprare la versione a maggior valore aggiunto di un certo prodotto rispetto a quella che si intendeva acquistare originariamente, ndr) o un cross-selling (traducibile come vendita aggiuntiva, è una pratica che prevede la vendita di un prodotto aggiuntivo a un un cliente già acquisito, ndr) personalizzate sulla base dei gusti del cliente».
Fidelizzare la clientela di un ristorante: l'importanza di raccogliere i dati
A detta di Giacomo Pini, per ottimizzare una strategia di marketing incentrata sulla fidelizzazione bisogna avere i necessari «numeri».
«Per massimizzare la fidelizzazione è importante lavorare sulla personalizzazione dell'esperienza e per fare questo, a sua volta, i dati risultano essere davvero fondamentali - ha dichiarato il fondatore di GpStudios - Così come altrettanto importante è ovviamente saperli utilizzare con saggezza e intelligenza. L'utilizzo di dati ordinati, aggiornati e coerenti, infatti, è oggi un imperativo strategico per i ristoratori che desiderano aumentare l'efficienza delle proprie operations, migliorando al contempo l'esperienza del cliente e massimizzando i profitti. Questi dati possono essere raccolti digitalmente tramite apposite piattaforme e specifici gestionali, ma anche direttamente dal personale di sala o chiunque sia in diretto contatto con il cliente. Basilare è fare tutto nel rispetto delle normative vigenti sulla protezione dei dati, e senza risultare troppo invadenti».
Come fidelizzare la clientela di un ristorante
In termini concreti, secondo Giacomo Pini, per fidelizzare la clientela del ristorante è possibile agire su più fronti.
Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione
«Ci sono diverse attività da implementare e strategie più o meno avanzate a seconda del format e delle risorse a disposizione - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - Sicuramente per fidelizzare il cliente bisogna lavorare molto sul servizio, sul proprio modo di accoglierlo, di presentarsi, di guidarlo lungo l'esperienza all'interno del locale, con il sorriso sulle labbra e il cuore e la mente aperti all'ascolto attivo. Ma la fidelizzazione non si cura soltanto nel momento clou. Sebbene la componente fisica e l'esperienza vissuta dal vivo giochi un ruolo importantissimo, il contatto umano conta non solo nel mondo reale, ma anche in quello virtuale. Per questo è importante cercare di instaurare un dialogo sulla base della fiducia e della massima soddisfazione ancor prima che il cliente entri nel locale, e di consolidare un rapporto duraturo al seguire dell'esperienza stessa. La presa in carico della prenotazione spesso viene sottovalutata, mentre in realtà è già un ottimo momento per iniziare a mostrarsi empatici e attenti alle esigenze del cliente. Allo stesso modo, la cura di una presenza online costante e coinvolgente aiuterà l'ospite ad accrescere un forte senso di appartenenza, fondamentale per la fidelizzazione. In questo senso, anche la costruzione di programmi fedeltà digitali, che vadano oltre alle classiche carte stampate per cui “ogni 10 pizze puoi avere una birra in omaggio”, può aiutare a promuovere connessioni autentiche, a trasmettere la personalità del marchio in una maniera ancora più caratteristica e riconoscibile, e a personalizzare l'offerta per renderla ancora più attrattiva e imperdibile».