Tra gli universi ammalianti del mondo enogastronomico, il settore vinicolo occupa una posizione unica, nella quale arte, storia e scienza vengono mescolate in ogni singola bottiglia. Tuttavia, di pari passo con la passione e la dedizione dei produttori, c'è da considerare un aspetto cruciale che influenza non solo la qualità del vino, ma anche il suo successo commerciale: il prezzo.
A determinare il prezzo di un vino sono una combinazione di fattori
Determinare il prezzo perfetto per un vino non è solo una questione di numeri, ma una sottile combinazione di fattori che spaziano dalla produzione alla psicologia dei consumatori. In questo articolo, analizzeremo il processo che porta a stabilire il prezzo, offrendo spunti su come trovare l'equilibrio ottimale tra valore, mercato e soddisfazione del consumatore.
Il processo del pricing attraverso i 5 elementi da considerare
1) La mission aziendale
Da dove iniziare? Senza ombra di dubbio, dai valori e dalla mission dell'azienda. Siamo orientati all'eccellenza, alla sostenibilità ambientale, all'innovazione o più legati alla tradizione? Perché produciamo vino e cosa vogliamo trasmettere al consumatore? In maniera più pragmatica, quali sono gli obiettivi aziendali? Generalmente si utilizza la dicotomia tra guadagnare quote di mercato (market share) o accrescerne il valore (penetration) attraendo nuovi clienti.
Importante è stabilire i valori e la mission aziendale
Le risposte alle precedenti domande dovrebbero essere in perfetta sintonia. Detto questo, può sembrare banale e scontato, ma la vita reale ci mostra numerosi casi di insuccesso dovuti a una visione olistica entuasiastica in netto conflitto con la cruda realtà.
2) Il posizionamento del vino
Il secondo passo riguarda il posizionamento del vino; il produttore determina come collocarlo sul mercato: sarà un bene di lusso, di alta gamma, accessibile al mercato di massa o altro ancora? La scelta che si fa influenzerà la strategia di pricing per riflettere e sostenere questo posizionamento. Inoltre, come possiamo fare in modo che i consumatori percepiscano la nostra visione attraverso i vini che produciamo? Il rischio è che vi sia incoerenza tra chi vorremmo essere e come veniamo invece considerati.
Il produttore deve determiare come collocare il vino sul mercato
Esistono alcuni strumenti concreti che potrebbero essere utilizzati per studiare la sensibilità al prezzo dei consumatori:
- Rapporti di settore, studi di mercato o analisi delle tendenze offerte da aziende terze, esterne all'ambito.
- Gruppi di discussione o focus group con consumatori interessati al vino con la possibilità di discutere apertamente le proprie opinioni consentendo di ottenere feedback dettagliati.
- Esperimenti di prezzo o A/B testing in piccola scala in determinati punti vendita o attraverso piattaforme online, offrendo due prezzi differenti per valutare la risposta dei consumatori.
Così facendo, si può ottenere un'ampia gamma di dati concreti riguardanti la sensibilità al prezzo dei consumatori nel settore vinicolo, aiutando il produttore a prendere decisioni informate sulla strategia di pricing.
3) L'analisi di mercato
Lo step successivo è l’analisi della concorrenza, quindi del mercato o della sua nicchia. Se non la conosciamo approfonditamente, o vogliamo essere sicuri delle nostre ipotesi, si può agire in due modi: fare una ricerca ad hoc con aziende esterne specializzate, oppure una più "casereccia", sfruttando una propria valutazione dei prezzi dei vini simili, considerandone la qualità, il posizionamento e il valore percepito.
Ed è qui che ci troviamo a dover rispondere all'arduo quesito: perché il consumatore dovrebbe comprare i nostri vini? Qual è l'unicità che ci constraddistingue?
Per spronare alla riflessione, esiste una sorta di "matrice di confronto" che permette di esaminare dettagliatamente le caratteristiche distintive del proprio vino. Qui ne elenco le principali tre, ma la lista può essere più lunga.
Sfruttando questa matrice, o lista di controllo, il produttore può esaminare ogni aspetto specifico che contribuisce all'unicità del suo vino rispetto alla concorrenza. Questo strumento incoraggia una valutazione strutturata e approfondita, aiutando a evidenziare le caratteristiche distintive del vino e a comprendere meglio il suo posizionamento sul mercato rispetto ai competitori.
Per concretizzare il valore aggiunto e invitare il consumatore a comprenderlo, ci sono diversi strumenti e approcci:
- Packaging e design dell'etichetta: comunicare la qualità e l'eccellenza del prodotto con analisi sensoriale e spiegazione organolettica attraverso descrizioni dettagliate degli aromi, dei sapori, della struttura e del carattere del vino. Strumenti come le schede di valutazione sensoriale o le guide di degustazione possono aiutare a formalizzare questa valutazione.
- Certificazioni di qualità e premi: informare sulla rilevanza delle attestazioni di qualità (ad esempio biologico, biodinamico, Docg, Igp ecc.) e dei premi ottenuti dal vino, i quali confermano il valore percepito dal consumatore.
- Storytelling e narrazione del marchio: utilizzare racconti autentici e coinvolgenti sulla storia del vino, sulle origini delle uve, sul processo di produzione unico o sulla tradizione familiare. Strumenti come la creazione di video, blog, o materiale promozionale possono trasmettere in modo efficace questa narrazione.
- Esperienze di degustazione: organizzare eventi enologici, visite in cantina o esperienze dirette con il vino consente ai consumatori di sperimentare direttamente il valore e l'unicità del prodotto.
- Testimonianze dei clienti: utilizzare le recensioni degli acquirenti, i testimonial o le storie di successo dei consumatori per evidenziare il valore del vino.
4) Il margine di redditività desiderato
Adesso spostiamoci da Word a Excel e iniziamo a fare due conti. Abbiamo verificato i prezzi di vendita (sell-out) al pubblico dei nostri principali competitors, visto le tendenze del mercato e scoperto cosa ci rende unici. Ora, prima di fissare il prezzo del vino, facciamo un'analisi dei costi e del nostro margine di redditività desiderato.
è fondamentale stabilire il margine di redditività desiderato
Cominciamo dai primi, senza tralasciarne alcuno: materia prima (uva), lavorazione, imbottigliamento, etichettatura, confezionamento e distribuzione. Includiamo anche i costi indiretti, così come quelli di marketing e distribuzione. Poi, stabiliamo gli obiettivi di profitto desiderati per la bottiglia di vino e la percentuale di margine
5) Una costante revisione
Una volta fissato il prezzo, non finisce qui, anzi, c’è bisogno di una costante revisione, come minimo annuale. Col tempo possono infatti entrare nuovi competitors, sorgere nuovi costi, esserci dei feedback estremamente positivi da parte della clientela.
Ma il vero riscontro arriva dall'analisi dei dati di vendita interni che consentono di comprendere le preferenze di acquisto dei clienti, la rotazione delle scorte e l'andamento delle vendite di specifici prodotti vinicoli. Raccogliere feedback diretti dei nostri acquirenti attraverso recensioni e valutazioni su piattaforme digitali o indagini post acquisto, o anche di persona a visite ed eventi, aiuta a rinsaldare la nostra posizione sul mercato o a effettuare piccole modifiche.
Conclusioni
Questo iter cronologico, arricchito di business intelligence, può aiutare la tua azienda vinicola a scegliere il prezzo per le proprie bottiglie di vino. Lascio inoltre la mia mail kairosgoodfriend@gmail.com e il website www.kairosgoodfriend.com dove è possibile sia prenotare una consulenza sia leggere il blog ricco di interessanti articoli. Inoltre, per addentrarvi nei meandri della negoziazione, ecco il link al libro “Il Puzzle della Negoziazione Strategica”.