I pop-up restaurant, ovvero i ristoranti temporanei che si distinguono per la loro durata limitata e il forte impatto esperienziale, stanno conquistando sempre più spazio nel panorama della ristorazione. Questi format innovativi offrono opportunità uniche sia per chi vuole testare nuove idee di business e sia per chi cerca di attrarre clienti con proposte culinarie originali. Giacomo Pini, consulente esperto di marketing della ristorazione e fondatore di GpStudios, sottolinea come i pop-up restaurant possano diventare uno strumento strategico per creare valore e sperimentare sul mercato. L'autore di volumi come "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L'Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali" spiega quali siano i fattori chiave per organizzarli con successo e massimizzare il loro potenziale.
I ristoranti temporanei che si distinguono per la loro durata limitata e il forte impatto esperienziale, stanno conquistando spazio nel panorama della ristorazione
Pop-up restaurant: cosa sono e a cosa servono
In premessa Pini ha ricordato come il fenomeno dei Pop-up restaurant sia ormai consolidato nel tempo.
Una tipologia di po-up restaurant è quella di aprire un food truck con lo stesso nome del locale già aperto per portare “in piazza” e su strada la propria proposta
«È da un po' di anni a questa parte che i ristoranti pop-up stanno guadagnando una non indifferente popolarità: a partire dalla riapertura dei locali e al ritorno di una nuova normalità nell'era immediatamente successiva alla Pandemia, dove venivano utilizzati come scommessa degli chef che volevano ripartire dopo il momento di fermo, i pop-up restaurant sono rimasti tutt'oggi un format innovativo per testare idee di business e creare esperienze culinarie uniche - ha spiegato l'esperto consulente - Rappresentano infatti un'ottima occasione di test nel mondo reale per chi desidera aprire un ristorante, aprire un bar, aprire una pizzeria o un qualsiasi altro locale: una sorta di grande prova generale prima di salire effettivamente sul palcoscenico per la prima in teatro, dopo che il regista e il produttore (ovvero l'imprenditore e un suo team interno o esterno, compresi commercialista e consulenti) hanno scritto il copione (il business plan) e lavorato su ogni dettaglio affinché tutto giri al meglio».
«Ma possono essere sfruttati anche da chi un locale ce l'ha già: i pop-up, infatti, sono sempre più spesso utilizzati come parte di una strategia di marketing con visione a medio-lungo termine, che punta all'apertura di un nuovo punto vendita oppure a riaccendere il legame con le persone vicine alla propria location. In altre parole, sono perfetti per sperimentare nuovi concept e proposte innovative, ma anche per creare eventi esclusivi in contesti unici».
Pop-up restaurant: come si organizza
Come possono quindi essere strutturate queste forme di imprenditoria della ristorazione?
Giacomo Pini, esperto di marketing della ristorazione
«Il successo di un pop-up restaurant è direttamente proporzionale alla pianificazione strategica e all'efficacia operativa che ci sta dietro, soprattutto a causa della sua natura temporanea - ha ripreso il fondatore di GpStudios - Il pop-up nasce infatti con l'idea che deve avere una durata limitata nel tempo, richiede una organizzazione molto precisa. Innanzitutto, bisogna capire quali sono le vere motivazioni per cui si intende avviare un format simile. Conseguentemente, e tenendo sempre a mente la finalità ultima, occorre definire il concept intorno a un'idea chiara, che sappia far emergere tale format in mezzo alla concorrenza. In questo senso possono giocare un ruolo importante la proposta culinaria che intende offrire, ma anche location e marketing. I pop-up sono interessanti perché a livello di location permettono di giocare molto sia sull'“effetto wow”, il che gioca molto a favore della dimensione esperienziale e promo-commerciale dell'iniziativa, e sia sulla sinergia che è possibile creare con la realtà che andrà ad ospitare il format. Si può pensare di aprire un food truck con lo stesso nome del locale già aperto per portare “in piazza” e su strada la propria proposta, con l'idea di attirare l'attenzione di nuovi clienti: questa scelta è ideale in contesti come eventi locali con alta pedonalità e forte capacità attrattiva. Oppure è possibile creare collaborazioni e/o affittare gli spazi all'interno di gallerie d'arte, rooftop, aree all'aperto, hotel, centri commerciali. La scelta di una location accessibile e coerente con il concept è rilevante tanto quanto lo è avere una strategia di marketing ben studiata nel minimo dettaglio, con campagne di teaser, collaborazioni con influencer e food blogger per massimizzare la visibilità e innescare quel passaparola positivo che può fare davvero la differenza in termini di raggiungimento dei risultati sperati. Infine, serve pianificare con altrettanta minuzia dei dettagli anche le operazioni logistiche: prevedere eventuali attrezzature e macchinari a noleggio, ottenere permessi, trovare personale flessibile e formato, organizzare le forniture».
Pop-up restaurant: quando funzionano al meglio
Arrivati a questo punto del discorso è bene porsi la seguente domanda: questa tipologia di business è sempre efficace o per fare in modo che lo sia è necessario trovarsi in particolari condizioni?
«Il pop-up ha un grande potenziale dato dalla data di scadenza - ha premesso Pini - Ciò crea un'urgenza e gioca su quella leva legata alla scarsità (abbiamo già parlato in un'altra intervista della cosiddetta Fomo, acronimo inglese di Fear of missing out, ovvero la paura di essere esclusi, che corrisponde al timore di perdere o di non partecipare ad una esperienza piacevole e gratificante che coinvolge conoscenti o amici) per attirare l'attenzione di più persone e portare più clienti effettivi a vivere l'esperienza, il che ovviamente dovrebbe trasformarsi in una maggiore opportunità di guadagno. Tuttavia, le sfide non mancano. Serve attenzione in fase di budgeting: devono essere tenuti in considerazione tutti i costi da sostenere per evitare brutte sorprese. In linea di massima, per essere sicuri che un ristorante pop-up funzioni serve stilare anche un piano di emergenza per correre ai ripari di fronte a eventuali imprevisti e così ridurre i rischi legati al progetto. Anche le risorse umane coinvolte giocano un ruolo davvero importante: se non correttamente formate e se poco motivate, non sapranno dare quella carica che serve a un ristorante pop-up per vincere sul mercato e superare ogni test per cui viene pensato».