Una serie di attività utili a dare vita a una proposta valida che soddisfi i bisogni della clientela e che sia in grado di creare un legame il più possibile duraturo con essa. Questo è in sintesi il senso di chi applica le tecniche di marketing alla ristorazione. In parole più semplici, si tratta di uno o più modi per far conoscere un ristorante al pubblico. Ma non tutti i ristoratori sono avvezzi a questo genere di dinamiche economiche e commerciali. Quanto e, soprattutto, come investire proficuamente il proprio denaro in una o più strategie di comunicazione? Lo sa bene Giacomo Pini, imprenditore, ceo e fondatore di GpStudios, azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo, nonché autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali" che insieme al suo staff studia e analizza le performance delle attività di ristorazione al fine di ottimizzarle e renderle sostenibili economicamente.
Giacomo Pini, fondatore di GpStudios
Quanto e come investire nel marketing di un ristorante
Per Giacomo Pini per rispondere a questa domanda bisogna prima «definire quelli che sono gli obiettivi da raggiungere, con riferimento anche alla definizione delle azioni da intraprendere per raggiungerli, di un periodo temporale da rispettare e, ovviamente, di una serie di indicatori di performance che permettano di misurare lo scostamento tra il consuntivo e il desiderata».
I “numeri” generati da un locale sono quindi in grado di indicare quale rotta seguire. «Ad esempio, ci sono aziende consolidate che, per mantenere la propria quota sul mercato e continuare a vincere sulla concorrenza, puntano molto sul marketing, con investimenti importanti tra software e sponsorizzazioni di varia natura, toccando anche un 35% rispetto al fatturato di un intero anno. Questo contro quello che si insegna “a scuola”, dove si parla di un 5%-10% medio. Ogni locale deve trovare la sua strada e soprattutto chiedersi non quanto bisognerebbe investire nel marketing quanto più cosa ci si aspetta di guadagnare da ogni euro investito. È solo così, in realtà, che le voci di costo legate al marketing diventano investimento vero e proprio e non un mero esborso di risorse economiche elargite senza una reale strategia».
I numeri di un locale sono in grado di indicare la rotta da seguire nel marketing della ristorazione
Marketing della ristorazione: strategia omnicanale o multicanale?
Per Pini fra c'è sempre un po' di confusione ed è quindi bene specificare che questi due termini, spesso presi come sinonimi, in realtà differiscano in termini di significato, ma soprattutto di sforzo per la messa in opera. «Partiamo dalla definizione. Con strategia omnicanale si fa riferimento a un percorso che comprende l’attivazione di tutti i canali possibili per entrare in contatto con il potenziale cliente, trasformandolo in cliente pagante e fidelizzandolo nel tempo. Multicanale, invece, significa che non tutti questi canali vengono attivati, ma che il focus rimane solo su quelli principali individuati per rispondere alle esigenze di un definito mercato da parte di un determinato business. L’esempio è molto semplice, basta guardare la parte dei social: attiviamo per il nostro locale Facebook, Instagram, Youtube, Whatsapp, TikTok e forse a breve anche Threads, oppure ha senso mettersi in gioco su uno o due soli canali per garantire una presenza maggiore e soprattutto più curata? Insomma, possiamo dire che una strategia omnicanale è certamente multicanale ma non il contrario».
Ma quindi per un ristoratore quale percorso di investimento nel mondo del marketing della ristorazione è meglio intraprendere? «La risposta è dipende - ha ripreso il fondatore di GpStudios - Tutto dipende dagli obiettivi che si desidera raggiungere, ma soprattutto dalle risorse che si è disposti a mettere in campo per arrivarci per davvero. Faccio un esempio: app e siti per ristoranti. Le app hanno avuto qualche anno fa un boom incredibile, sembrava che se non avevi la tua applicazione per smartphone non potevi vincere sul mercato. Poi ci si è resi conto che il canale della mobile app funziona realmente solo se supportato da una strategia ben mirata, continuativa e costante nel tempo. Altrimenti diventa l’ennesima casellina a riempire lo schermo di un cellulare che passa direttamente nel dimenticatoio. Altra questione: il sito Internet. Come viene utilizzato? È solo una vetrina per far vedere menu, info di contatto e orari di apertura? Oppure diventa uno strumento di acquisizione contatti, prenotazione online, storytelling e vendita/commerciale? La risposta a queste domande sposta drammaticamente l’ago della bilancia».
Il sito di un locale deve essere potenziato per acquisire contatti, prenotazione, storytelling e vendita
Marketing della ristorazione: differenze tra startup e locale avviato
Per Pini lo sforzo in termini di marketing di una startup è certamente molto più sostanzioso rispetto a un locale già avviato. «Questo perché si tratta anche di investimenti iniziali da fare per costruire l’identità di marca legata al locale, anche fisicamente con l’allestimento della location, creare nuovi contenuti da condividere per farsi conoscere - ha spiegato l'esperto di marketing della ristorazione - Una volta che il posizionamento sul mercato diventa più stabile e definito, la percentuale di investimento dedicata al marketing rispetto al fatturato complessivo tende a scendere poiché si innestano dinamiche che permettono di ottenere risultati quasi a costo zero; per esempio, grazie al passaparola. Sempre che non ci si voglia aprire a nuove opportunità di business, questo si intende. Perché con “canali” ricordiamoci che parliamo anche di canali di vendita (delivery, e-commerce, food truck)».
Il marketing di una startup è molto più sostanzioso economicamente rispetto a un locale già avviato
Strategie di marketing della ristorazione per l'oggi e il domani
Per Pini se si gestisce un locale già avviato serve fare un’analisi dello stato di fatto. «Ovvero, capire se i canali attivi concorrano veramente a generare valore e in quale misura - ha ripreso - Poi una volta definiti i canali si costruisce una strategia per far sì che ognuno di questi sia di supporto agli altri all’interno di una strategia più ampia, con una solida visione rispetto a ciò che si desidera raggiungere. Più vendite? Scontrino medio più alto? Più coperti? Più recensioni? Più riconoscibilità e notorietà? Grazie al mondo digital e al machine learning oggi è diventato tutto molto più semplice e intuitivo, basta imparare a leggere i dati e costruire un approccio analitico e critico per intravedere nel numero margini di miglioramento».
Marketing della ristorazioni: aspettative e risultati
«È giusto lasciarsi guidare dai risultati o forse meglio dagli obiettivi? - ha premesso il fondatore di GpStudios - I risultati sono importanti nella misura in cui servono per guidarci verso nuovi obiettivi, in ottica di miglioramento continuo e continua crescita. Ovviamente, quanto più gli investimenti in termini di marketing sono studiati per portare massima soddisfazione al cliente tramite la costruzione di un’esperienza personalizzata al massimo rispetto a tutti i dati ricavati dai vari touchpoint, tanto maggiori saranno i risultati che ci si può aspettare».