Rilanciare un locale in crisi. Una sfida che sempre più imprenditori che operano nel comparto della ristorazione sono chiamati ad accettare e, necessariamente, a vincere per evitare di chiudere anzitempo la serranda. Intento più facile a dirsi che a farsi. Lo sa bene Giacomo Pini, consulente ed esperto di marketing della ristorazione, nonché fondatore di GpStudios. L'autore dei volumi "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali", spiega come muoversi, passo dopo passo, lungo il difficile percorso che porta al rilancio di un locale.
Per rilanciare un ristorante bisogna riuscire a capire cosa non funziona. Serve anzitutto un'analisi dello stato dell'arte
Ristorante in crisi, quando ha senso parlare di rilancio?
Secondo Pini ci sono anzitutto due macro-scenari da prendere in considerazione.
«Nel primo caso si tratta di un imprenditore che ha già il suo locale e che desidera rilanciarlo per migliorarne le performance a fronte di difficoltà di gestione evidenti che rendono la macchina nel suo complesso pesante e incapace di rispondere alle nuove esigenze dei consumatori, o alle contingenze del mercato - ha premesso il fondatore di GpStudios - Il secondo, invece, si viene a creare quando chi prende la decisione di entrare nel mondo della ristorazione lo fa optando per rilanciare un’attività già esistente, prendendo “in eredità” quella che è una struttura già avviata per poi avvicinarla quanto più possibile alla propria idea di business. In entrambi i casi ha senso parlare anche di “riposizionamento”, un termine che nel marketing è legato all’idea di brand e del percepito ad esso connesso. Posizioni che vengono quindi ricalibrate per sbloccare situazioni scomode e accogliere nuove opportunità di business. In extremis, poi si parla invece di “rebranding” quando si desidera come ripartire da zero, andando a modificare anche lo stesso marchio, con rivoluzioni nel nome del locale, nel logo, nella visione strategica e nell’immagine complessiva».
Rilanciare un ristorante in crisi agendo sulle performance
Come si procede se si vuole anzitutto migliorare le performance della propria attività ristorativa?
Per rilanciare una struttura ricettiva è bene pensare anche a quali lavori di riqualificazione bisogna effettuare
«Per prima cosa bisogna riuscire a capire cosa non funziona - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - Per questo un’analisi dello stato dell’arte, che vada a individuare le debolezze del modello e i gap riguardanti la gestione e l’operatività day-by-day, è fondamentale, anche perché spesso quello che si pensa di sapere non è sempre così chiaro e quello che sembra funzionare in realtà costituisce terreno fertile per la nascita di incomprensioni ed errori. Dal “mystery client” (professionista che aiuta le aziende a migliorare la redditività e l'esperienza di consumo delle attività, ndr) all’ispezione dei dati principali sul sentiment e sulla situazione economica, diverse sono le tattiche e gli strumenti da mettere sul piano per costruire poi la strategia di rilancio del locale. Ad esempio, il problema è che nel mio ristorante entrano troppi pochi clienti? Potrebbe essere un errore pensare di investire più budget per sponsorizzare e pubblicizzare l’attività se il problema si nasconde dietro a un’effettiva proposta poco allettante o, peggio ancora, a un passaparola negativo figlio di un disservizio. Avrebbe molto più senso prima capire cosa può attirare l’attenzione della clientela target e poi, magari, aggiornare il menu facendo attenzione a non snaturare la propria identità. Oppure, il problema potrebbe essere che il guadagno è troppo basso e la liquidità non gira come dovrebbe. Prima di tagliare i costi lasciando membri del personale a casa o scegliendo materie prime di qualità inferiore sarebbe più opportuno andare ad analizzare lo spaccato dei numeri e provare a dare loro una lettura che abbia senso. Il fine è capire da dove fuoriesce l’emorragia di risorse e intervenire di conseguenza».
Rilanciare un ristorante in crisi dopo il cambio di gestione
Per Pini, se nel voler iniziare a lavorare nel mondo della ristorazione si è deciso di seguire la strada di rilanciare o riposizionare un’attività già esistente invece di aprire un locale da zero, bisogna necessariamente prendere in considerazione una serie di elementi per fare le dovute valutazioni prima di prendere una decisione finale e stimare l’investimento necessario per rimettere sul mercato l’attività.
Nel rilanciare un‘attività bisogna stare attenti a non snaturarne la natura identitaria
«Innanzitutto, bisogna capire quanto fosse in salute l’azienda prima del cambio di gestione. Quale il modello di business? A chi si rivolgeva e con quale proposta di valore? Quali erano le attività, le risorse e i partner chiave? Quale la struttura dei costi e quali le fonti di ricavo? - ha spiegato il fondatore di GpStudios - Poi bisogna anche valutare la struttura da un punto di vista “fisico”: in quale stato è l’immobile del locale? È tutto a norma? Ci sono lavori di ristrutturazione importanti da valutare, o si tratta solo di rinfrescarne l’immagine? Ci sono tutti gli spazi che servono per portare avanti il nostro business così come ce lo siamo immaginato? In che zona si trova? Queste sono tutte domande fondamentali a cui serve dare una risposta concreta prima di procedere con la messa a punto del piano di azione per il rilancio dell’attività».
Come rilanciare un agriturismo in crisi?
Per Giacomo Pini un'attività di agriturismo è un ottimo esempio per spiegare come si può rilanciare un’attività al meglio.
Giacomo Pini, esperto di marketing della ristorazione
«Si tratta di una formula in grado di rispondere perfettamente alle attuali esigenze del mercato, con turisti e avventori del posto che apprezzano sempre di più il connubio tra buon cibo, natura e territorio - ha ripreso l'esperto di marketing della ristorazione - L’autenticità è probabilmente la caratteristica che in modo maggiore accomuna tutti gli agriturismi che da norma devono rispettare certi requisiti, soprattutto dal lato del cibo. Rilanciare un agriturismo in un mercato che vede sempre più frequente la nascita di nuovi player richiede un importante lavoro a livello di marketing e di comunicazione, minuzioso per raggiungere quante più persone possibile pur mantenendo la propria autenticità. L’investimento di risorse economiche può essere anche minimo e comunque proporzionale all’attività da svolgere, ma se si lavora bene per migliorare al centesimo la gestione e aumentare le performance lato revenue (e quindi dei ricavi) si potrebbero sbloccare importanti risorse per dare una notevole spinta alla crescita dell’attività. Ovviamente l’iter di cui si è detto in precedenza può essere applicato per un agriturismo così come per qualsiasi altro format e diventa valido anche quando parliamo di accoglienza laddove l’intento sia quello di rilanciare la ristorazione in hotel. Come sempre pianificazione e strategia sono i parametri da tenere maggiormente in considerazione affinché un simile progetto possa avere il successo desiderato».