Come sempre, c'è molta eco per le nuove classifiche della Michelin, con le solite polemiche per i promossi, i bocciati o addirittura i salti da 0 a 2 o a 3 stelle. Ma, come abbiamo sempre sottolineato, non è che i “macaron” cambino più di tanto il giudizio di un buongustaio o che orientino le scelte della stragrande maggioranza dei consumatori quando deve andare a pranzo o a cena fuori casa. E lo stesso vale per un cappello o una forchetta in più o in meno. Con tutte le conseguenze che ciò può avere sui ricavi di un ristorante. Un dato per tutti: quando Da Vittorio non aveva nemmeno una stella, era comunque il ristorante più ricercato, e più caro, di Bergamo. È col fatturato e il successo di allora che ha poi costruito la sua nuova realtà. E così è per la stragrande maggioranza dei locali anche oggi in tutta Italia e nel mondo, dove ciò che vale non è una classifica (di per sé opinabile), ma la loro caratteristica: dal tipo di cucina al servizio in sala, dalla presenza del parcheggio all'accoglienza o meno dei bambini… Sono gli elementi veri che aiutano a fare cassa. Che è poi l'obiettivo di ogni impresa, e quindi anche dei ristoranti che non sono realtà "no profit".
I punti chiave:
Il successo di un locale dipende dal gradimento dei clienti
Il successo di un ristorante o di una pizzeria dipende dal gradimento dei clienti, non dalle guide
Per la scelta di un ristorante, ma ciò vale anche una pizzeria, il punteggio assegnato da qualche guidaiolo è forse l'ultimo degli elementi che contano per la maggior parte dei consumatori. Certo il mangiare bene (o meglio, trovare una qualità che corrisponda al prezzo pagato) è importante, ma spesso non è l'elemento determinante nella scelta dei clienti. Persino le “recensioni” su TripAdvisor hanno per fortuna sempre meno valore e i portali servono ai potenziali clienti per avere un'idea di come possa essere il locale, scontato che abbia una sua reputazione. Ciò vale in maniera chiarissima per le pizzerie, a cui sono ultimamente dedicate molte guide che in realtà non fanno altro che 'certificare' un successo già decretato dai clienti. Non ci sono classifiche con pizzerie vuote, mentre in realtà ci sono ristoranti stellati che non riescono a riempire nemmeno i pochi coperti che hanno. E per i sacrifici fatti per avere il macaron sono magari costretti a chiudere. O, altri aspetto da non trascurare, per sostenere i costi di un'immagine, aprono magari dei ristoranti con proposto di livello più basso (il caso dei bistrot) grazie ai quali riescono ad avere dei ricavi con cui sostenere il "peso" di mantenere la stella. Alcuni si affidano a eventi, catering o si prestano a fare pubblicità ad alcuni o marchi. Sono pochi gli stellati che guadagnano davvero col solo fatturato del ristorante.
Dal servizio agli arredi, oltre al menu, ecco cosa conta per un ristorante vincente
Non bisogna mai di menti care che il consumatore tipo cerca oggi un locale che appaghi i suoi interessi: ci va con la famiglia, con gli amici, con il partner (magari in fase di corteggiamento) o con dei clienti. Ed è evidente che per ognuna di queste motivazioni ci sono poi una serie di declinazioni che riguardano la località, il tipo di arredamento, la presenza di un giardino, una posizione panoramica, un parcheggio, l'essere in centro e - perché no? - avere magari delle camere comode per la notte. E fino a non poco tempo fa anche la presenza di un Wifi o la certezza di avere campo per il cellulare entravano nel campo delle scelte… L'essere segnalato in una guida non sposta molto le scelte e la stragrande maggioranza dei locali italiani, l'ossatura dell'accoglienza e del turismo italiano, resistono sul mercato grazie alle loro specifiche carratteristiche. A maggior ragione se in qualche modo legati alla cucina italiana che gli stranieri si spettano di gravare da noi. Che a volte anche gli stellati sanno proporre al meglio, per carità, ma non è quello il criterio che interessa alla Michelin. Anzi.
Cosa conta per avere un ristorante vincente?
E in ogni caso, per gli italiani nella maggior parte dei casi contano si i piatti del menu, ma non sono certo secondari, anzi, la bellezza del ristorante, la sua carta dei vini, il servizio di sala, il fatto che si usi o meno la tovaglia o che siano accettate le carte di credito. Alla fine, si paga per stare bene e il cibo è solo uno (anche se per chi scrive fondamentale) degli elementi che contribuiscono al successo di una serata: non necessariamente il primo, anche se a prescindere deve essere almeno accettabile. Per avere numeri di successo sono tanti i fattori di cui tenere conto.
La ricerca delle stelle a volte fa andare fuori rotta un ristorante
Certo non è poi irrilevante che si mangi fine dining invece che piatti da trattoria, pesce o selvaggina, pizza o hamburger. Ma ciò, indipendentemente dal punteggio su una guida, fosse anche la Michelin. Anzi, ci sono alcuni locali che, proprio perché non sono segnalati, giocano la carta dell'esclusività o della ricercatezza e si permettono anche tariffe da capogiro che neanche un tristellato osa proporre. Ci si va per magari solo per esibire o per moda. E questi cuochi non subiscono certo gli stress, che poi possono non portare neanche al successo economico, legati agli sforzi per ottenere l'ambito macaron. Quanti sono i ristoranti premiati con l'iconica stellina della Guida Michelin che poi hanno dovuto chiudere i battenti dopo poco? Non così pochi.
La ricerca delle stelle a volte fa andare fuori rotta un ristorante
E quanti giovani cuochi si sono illusi puntando tutto sull'aprire un locale con l'obiettivo stella, trovandosi però con pochi posti occupati e dovendo rinunciare a quei sogni? Spesso concentrarsi solamente sull'obiettivo Michelin fa perdere al ristoratore l'obiettivo primario: fatturare. I macaron sono un importante riconoscimento, ma non sono una garanzia di successo. Anche perchè il successo di un ristorante dipende anche dalla gestione e dal controllo dei costi, fattori che il sistema Michelin mette oggettivamente spesso in crisi.
Al ristorante ci sono anche i clienti che cercano "esperienze" e vogliono il cuoco al tavolo
C'è ovviamente una minoranza (crescente) di clienti che bada soprattutto a quello che mangia, quasi per avere argomenti di discussione. Sono quelli che cercano un'esperienza. E spesso si portano dietro un atteggiamento tipicamente italiano atteggiandosi come fossero tutti giudici di Masterchef. Un po' come se si sentissero ct della nazionale di calcio ai mondiali o, grazie alla “novità” del giovane Sinner, super esperti di tennis. Allo stesso modo hanno la pretesa di saperne a volte più del cuoco o del direttore di sala.
I clienti cercano esperienze e vogliono il cuoco al tavolo
Vogliono sempre esprimere un parere su ogni piatto, anche se è la prima volta che lo assaggiano, e chiedono magari che il cuoco vada al suo tavolo per sorbirsi i loro commenti… E apriti cielo se il cuoco non c'è, perché magari è ad un evento o è in un altro suo ristorante dove pure cura la cucina. Qui scattano le considerazioni più assurde, quasi che senza il cuoco un ristorante non possa funzionare. Come se un giornale non uscisse perché è assente il direttore. Alain Ducasse, il più noto cuoco al mondo, ha una lista quasi infinita di ristoranti stellati, ma fisicamente non è mai in una di quelle cucine. E nemmeno il superstellato italiano Enrico Bartolini (giunto ora a 13 macaron). E su un altro versante, un maestro della ristorazione italiana, Arrigo Cipriani, è contrario a che i cuochi dei suoi locali godano di notorietà. Per lui conta un marchio e uno stile che è poi quello che cercano i suoi clienti. E qui si aprirebbe un altro tema che riprenderemo.
Un ristorante o una pizzeria funzionano quando il locale e il cassetto sono pieni
A volte, è quando un cuoco non è presente che si può capire se il suo menu è davvero all'altezza della sua fama. In primis perché, se i piatti sono giusti, vuol dire che l'organizzazione in cucina funziona. E questo è certamente il miglior risultato di un cuoco: riuscire a fare replicare al meglio le sue ricette.
Un'impresa funziona quando il locale e il cassetto sono pieni
E in secondo luogo perché vuol dire che tutti gli altri fattori (location sala, ecc) soddisfano i clienti. Con ciò si torna alla questione di fondo: un ristorante si caratterizza certo per la sua cucina, ma questa può anche non essere di eccellenza assoluta, ma se il resto dei fattori funzionano il successo è comunque assicurato. E questo alla fine è ciò che conta per chi fa ristorazione: avere il locale e il cassetto pieno.
Poi certo, la fama è un obiettivo ambizioso, ma anche essere over booking è un tangibile segno di successo. Senza contare che il fatturato permette di vivere meglio a tutti, anche ai dipendenti, e di evitare le ansie per ottenere o mantenere un macaron che qualcuno, senza spiegazioni, ti può togliere da un anno all'altro. E in ogni caso basti ricordare che il primo e il secondo gruppo italiano della ristorazione per fatturato (Langosteria e Giacomo) non hanno stelle. Forse non è un caso.