L’aumento delle fonti di informazione ha dato la possibilità ai clienti di acquisire una consapevolezza maggiore e di diventare più indipendenti nelle le loro decisioni d’acquisto. In un contesto nel quale la centralità del cliente rappresenta un valore fondamentale, l’uso delle domande per capire il cliente e le tecniche che cercano di conoscere meglio le sue abitudini acquisiscono un ruolo centrale.
L’evoluzione del consumatore e l’aumento del suo potere decisionale hanno portato allo sviluppo delle tecniche avanzate di vendita.
Ristorazione commerciale: le tecniche avanzate di vendita
Le tecniche avanzate di vendita applicabili al settore della ristorazione commerciale sono le seguenti:
- A.I.D.A. - l’acronimo dei criteri che guidano il venditore durante la trattativa di vendita (Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione);
- S.P.I.N. - l’acronimo delle tipologie di domande da porre al potenziale cliente durante la trattativa di vendita (Situation questions, Problem questions, Implication questions, Need-payoff questions).
La comprensione di queste due tecniche aiuta ad affinare l’applicazione delle tecniche base di vendita. Per di più, trovano la massima utilità durante le trattative per i banchetti o per i vari eventi (feste di compleanno, anniversari, matrimoni, galà, ecc.) in programmazione al ristorante.
Approfondiamo l'Aida
Aida è il primo acronimo usato durante i corsi di formazione alla vendita e risale alla fine degli anni '50, quando la vendita fu finalmente considerata una disciplina professionale e iniziò la formazione adeguata a riguardo. Si presume che il modello si sia evoluto basandosi su un precedente lavoro di psicologi americani sull'assimilazione e la comprensione delle comunicazioni e delle informazioni. Il modello “Attenzione - Comprensione - Intendimento” di Walter Dill Scott, sviluppato nel 1913 presso la Chicago Northwestern University, viene citato spesso come un esempio di possibile pensiero contributivo, sebbene questo non sia l’unico apporto in tale direzione.
Spesso chiamato "gerarchia degli effetti", l’acronimo Aida appunta le quattro fasi del processo di base mediante il quale i consumatori vengono motivati ad agire su stimoli esterni, incluso il modo in cui si approcciano ed effettuano l’acquisto:
A – Attenzione;
I – Interesse;
D – Desiderio;
A – Azione.
La tecnica Aida è forse più rilevante e utile nella situazione attuale rispetto a quando è stata concepita inizialmente, in quanto le teorie e le distrazioni contemporanee possono spesso far perdere ai venditori l'apprezzamento per le caratteristiche e le esigenze più elementari di un processo di vendita efficace.
Il processo Aida si applica efficientemente a qualsiasi forma di comunicazione che mira a generare una vendita e fornisce un modello affidabile per la progettazione delle tattiche di marketing. L’applicazione di questa tecnica di vendita si basa sul presupposto che quando acquistiamo un prodotto o servizio, lo acquistiamo secondo il processo Aida. In sintesi, un prodotto o servizio attira inizialmente la nostra attenzione; se è rilevante per noi, siamo interessati a saperne di più a riguardo. Se il prodotto o il servizio sembra corrispondere strettamente alle nostre esigenze, aspirazioni e risorse, e in particolare se è speciale, unico o raro, iniziamo a desiderarlo. Se siamo spinti o stimolati a superare la nostra naturale cautela, potremmo diventare motivati o suscettibili di agire per acquistarlo.
Le quattro fasi della tecnica
Quindi, quando cerchiamo di vendere un prodotto o servizio ci conviene farlo passando attraverso le quattro fasi della tecnica Aida.
Analizziamo ora nel dettaglio ogni singola fase nell’ottica del processo di vendita.
Attenzione
Durante la prima fase l’assistente di sala deve catturare l’attenzione del cliente. "Chi ben comincia, è alla metà dell'opera" recita il detto, dunque il comportamento dell’operatore di sala, in questa importantissima fase, dovrà essere tutto rivolto a conquistare la simpatia, la stima e la fiducia del consumatore, in modo che quest’ultimo sia disposto a seguire i suoi suggerimenti. La fugacità di questa fase impone all’assistente di sala la massima cura nello scegliere le frasi introduttive. Spesso l’attenzione la si ottiene con una sola frase, ma ben ponderata, in base al contesto e allo stato d’animo del cliente. L’operatore di sala dovrà presentarsi in modo naturale, onesto e professionale per poter fare una buona prima impressione al cliente. E con un immancabile sorriso…sincero! Un operatore di sala che sorride raramente o malvolentieri dovrebbe cambiare atteggiamento (o professione). Ottenere l'attenzione dell’ospite è diventata un’impresa sempre più difficile, perché i consumatori sono meno attenti a causa del poco tempo libero a disposizione e di un maggior numero di incombenze o distrazioni quotidiane. Catturare o no l’attenzione del cliente durante questa fase incide considerevolmente sulla buona riuscita delle fasi successive.
Interesse
La seconda fase della tecnica Aida si impernia sull’interesse del consumatore per il prodotto o il servizio oggetto della trattativa di vendita. Una volta ottenuta l'attenzione del cliente, l’operatore di sala deve indagare e percepire i bisogni del cliente, sia quelli palesi sia quelli nascosti, così da poter impostare una presentazione su misura del prodotto o del servizio. L’obiettivo è istillare nell’ospite la percezione che il prodotto o il servizio in questione rappresenti la migliore soddisfazione delle sue esigenze. Per perseguire tale obbiettivo è fondamentale che l’operatore di sala entri in empatia e comprenda lo stato d’animo dell'ospite e le sue priorità, cercando di esprimersi in un linguaggio comprensibile e alquanto simile a quello usato dal cliente. È necessario, durante questa fase, che l’assistente di sala sia il primo a credere nel prodotto che sta vendendo. Per stimolare l’interesse del cliente occorre focalizzarsi non solo sul prodotto, ma anche sui benefici che esso è in grado di produrre, argomentando e dimostrando come tale prodotto soddisfi le esigenze dell’ospite. L’assistente di sala deve esaltare le caratteristiche del prodotto (specifiche, opzioni, vantaggi e benefici) e in particolare tutta la pertinenza e le implicazioni positive per il cliente. Come si può facilmente evincere, utilizzare elementi della tecnica del suggestive selling aumenta l’efficacia dell’agire in questa fase.
Desiderio
Durante la terza fase dell’applicazione della tecnica Aida la comunicazione tra l’operatore di sala e l’ospite si svolge prevalentemente sul piano emotivo. Spostando la trattativa ad un livello irrazionale e incitando il desiderio del consumatore di possedere quel determinato prodotto, l’assistente di sala conduce l’ospite verso l’acquisto, in quanto l’inconscio diventa più facile da influenzare e convincere. Nella terza fase il consumatore viene indotto dall’operatore di sala ad immaginare gli effetti benefici del prodotto/servizio attraverso domande e interpretazioni empatiche. Più il cliente si identificherà nella situazione, più il suo desiderio si intensificherà e maggiori saranno le possibilità che segui il suggerimento dell’assistente di sala. È fondamentale in questa fase che l’operatore di sala sia in grado di presentare e spiegare i benefici del prodotto/servizio con credibilità ed entusiasmo. Creare desiderio è in parte abilità e tecnica e in parte comportamento e stile d’espressione. Nella vendita contemporanea, la fiducia e le relazioni fra il personale di sala e l’ospite sono sempre più significative, poiché l’aumento della competitività comprime e riduce inesorabilmente le opportunità di un chiaro vantaggio e unicità del prodotto o del servizio offerto dall’azienda ristorativa.
Azione
Durante l’ultima fase occorre incitare all’azione, finalizzare la vendita. Spingere l’ospite all’acquisto è un passaggio delicato, a prescindere dal livello di interesse e di desiderio creato nelle fasi precedenti. L’assistente di sala deve trovare il momento maggiormente opportuno per concludere il tentativo di vendita. Applicare elementi della tecnica della scarsità aumenta l’efficacia della tentata vendita ma rimane fondamentale l’identificazione del momento adatto per la conclusione. Le quattro fasi sono concatenate e fortemente dipendenti una dall’altra. Migliore sarà la conduzione delle tre fasi precedenti, minore sarà l'enfasi richiesta per la fase di azione; infatti, in alcune occasioni, una tentata vendita condotta bene induce l’ospite ad agire senza alcun ulteriore incoraggiamento.
L'evoluzione dell'Aida: l'Aidcas
Durante gli anni '80 e '90 la tecnica Aida è stata arricchita con l'inserimento della fase “Convincimento” prima dell’ultima fase “Azione”, trasformando l’acronimo in Aidca. Durante questa nuova fase, per convincere anche il cliente più scettico, si fa leva sulle testimonianze degli altri clienti, sull’esperienza personale del venditore con il prodotto oggetto di vendita, sulle recensioni, sui dati statistici di vendita, riconoscimenti, certificati di qualità e di provenienza, ecc.
Recentemente la tecnica di vendita Aidca si è ulteriormente evoluta tramite la aggiunta di un’ultima fase (Aidcas), la “Soddisfazione” (del cliente). Questo perfezionamento è diventato quasi “obbligatorio” per via del ruolo centrale che ha assunto la customer satisfaction nell’economia e nel marketing delle imprese di servizio.
In ogni caso, visto l’applicazione in un contesto dove la comunicazione è bidirezionale e avviene in presenza, il nucleo funzionale di questa tecnica di vendita continuerà ad incardinarsi sullo schema “Attenzione - Comprensione - Intendimento” di Walter Dill Scott, a prescindere dalle evoluzioni e dalle trasformazioni delle quali sarà oggetto il processo Aida.