Le vetrine di alcune pasticcerie sembrano quelle delle gioiellerie o delle boutique di alta moda. Pasticcini, cioccolatini e torte disposte in composizioni che ricordano forme e altri oggetti e che mutano a seconda delle occasioni e dei momenti dell’anno. Come fanno? Come può il visual merchandising trasformarsi in una chiave di generazione di maggiori incassi? Lo sa bene Giacomo Pini, imprenditore, Ceo e fondatore di GpStudios, azienda di consulenza e formazione in ambito ristorazione e turismo, nonché autore dei fortunati libri "Risto Boom. Crea il successo del tuo locale", "L’Arte del Breakfast" e "Il marketing territoriale dell'Italia che non ti aspetti. Come vendere i luoghi magici fuori dai circuiti turistici commerciali". Pini ha svelato alcune delle tecniche di visual marketing più efficaci.
Come si fa ad allestire una vetrina che sappia attirare l’attenzione?
Partiamo dalla vetrina di una pasticceria o di un bakery shop. La vetrina è il primo punto di contatto con il cliente, che può conoscerci già oppure notarci mentre è di passaggio. Per questo deve essere studiata in ogni dettaglio per attirare l’attenzione e far nascere un interesse. Bisogna considerare diverse variabili: di quante vetrine dispone il locale e di quale misura? Si tratta di vetrine chiuse, con un pannello posteriore che non lascia immaginazione rispetto al locale all’interno, oppure che mette tutto in bella vista? L’idea di fondo per creare una vetrina d’effetto è partire dalla concezione del prodotto pasticceria e bakery come un gioiello da esibire, un piccolo lusso accessibile, un prodotto artigianale di qualità. Per far sì che possa risaltare in una vetrina, è possibile giocare con sceneggiature, disposizioni particolari, uso intelligente dei colori e dell’illuminazione. Tutti questi sono fattori rilevanti per convincere il potenziale consumatore a entrare nel locale.
Giacomo Pini
Dall’esterno all’interno: cosa cambia per una pasticceria?
Mettiamoci nei panni del cliente. Vedendo la vetrina del nostro locale si potrebbe essere fatto un’idea del prodotto proposto al suo interno, dell’atmosfera, del servizio, talvolta anche del rapporto qualità/prezzo. Questo è ancora più vero quando partiamo da una vetrina da cui è possibile vedere parzialmente o totalmente l’interno del punto vendita. È importante dunque mantenere coerenza di immagine e di messaggio tra ciò che è fuori e ciò che è dentro al locale. Tutto ciò che è all’interno, tra arredamento, vetrinette, banconi ed eventuale zona sedute, deve essere un proseguimento naturale di ciò che il cliente ha visto in vetrina.
Per fare un esempio pratico, pensiamo alla Farmacia Del Cambio a Torino, una delle pasticcerie più famose della città: al suo esterno l’insegna della vecchia Farmacia, all’interno boiserie ottocentesche che racchiudono dolcezze e sfiziosità di ogni genere e tipo. Il fil rouge è evidente e dona un’identità molto forte al locale. Altri esempi di pasticcerie italiane vincenti, oltre alla Farmacia Del Cambio di Torino, sono sicuramente la Pasticceria Marchesi a Milano (stampo elegante) e California Bakery (esempio di catena, più american style e informale). E non possiamo dimenticare quelle aperte da Iginio Massari, il padre della pasticceria italiana, coi suoi vari punti vendita tra temporary, pasticcerie e gallerie.
In generale, quindi, se abbiamo un locale che propone pasticceria francese e una clientela che sceglie il comfort dei sapori della tradizione, allora certamente si potrebbe individuare come soluzione ideale una raffinata esposizione di prodotti in vetrina e un arredamento vintage scaldato dalla presenza di finiture materiche come il legno e da elementi eleganti come specchi con cornici importanti e lampadari. Se invece vogliamo un piglio più moderno, meglio evitare alzatine e ceste rustiche per esporre il prodotto e puntare tutto su una immagine generica più pulita e minimalista.
Considerando l'acquisto d’impulso: potrebbe un’accurata esposizione del prodotto influire su questo?
Assolutamente sì, questo è proprio uno degli obiettivi del visual merchandising, ovvero dell’insieme di tecniche che mettono in rapporto il prodotto con il contesto in cui viene inserito e l’immagine e il valore percepito dal cliente. Individuare aree strategiche all’interno dell’intero punto vendita, allestire corner specifici per categoria di prodotto, utilizzare alzatine al cui interno posizionare prodotti in modalità self-service per favorire il picking, consentire l’assaggio e invogliare dunque all’acquisto, disporre i prodotti secondo una logica funzionale alla vendita e alla migliore presentazione dell’offerta, ottimizzare la zona della cassa. Sono tutti punti fondamentali da sfruttare al meglio per aumentare il valore della spesa media. L’idea è quella, ad esempio, di posizionare vicino alla cassa prodotti dal valore economico più basso, ma dal grande potere suggestivo. Una piccola confezione di caramelle, una box di cioccolatini a cui il cliente vicino al pagamento non può resistere. In questo modo si aumenta il valore della spesa media.
Precedente disposizione di dolci in una teca
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La disposizione corretta dei dolci dopo l‘intervento di GpStudios
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Esiste una regola specifica da seguire per l’inserimento dei prodotti nel bancone?
Esistono tante tecniche che possono essere applicate, ognuna a seconda del format, degli spazi a disposizione, della clientela, della tipologia di offerta. Tra le più suggerite e incredibilmente meno applicate, quella che vuole i prodotti in ottime condizioni disposti in verticale, seguendo una forma piramidale. Oppure quella che predilige il raggruppamento degli oggetti in triadi o in numeri dispari, ponendo al centro o in posizione di rilievo il prodotto di punta, se si tratta di una composizione di prodotti differenti. Immancabili ovviamente i cartellini che presentano il prodotto ma anche quelli che riportano promozioni, offerte, comunicazioni di eventi, o semplicemente i plus del locale, posizionati sul tavolo o vicino alla cassa.
Come si fa ad evitare lo spreco?
Evitare lo spreco deve essere una prerogativa per tutti i locali, soprattutto oggi che ci troviamo in un periodo storico particolarmente difficile e che richiede un grande sforzo a ristoratori di ogni tipologia, fornai e pasticceri di centellinare i costi. Per evitare lo spreco bisogna filtrare e setacciare l’offerta e lasciare in gioco tutto ciò che non è superfluo. L’allestimento dei prodotti in pasticceria segue un po’ il ragionamento che abbiamo visto quando abbiamo parlato di menu engineering. Quali sono i prodotti più venduti? E quelli più redditizi? Qual è il previsionale di vendita? Come cambia l’affluenza tra giorni feriali e festivi, tra infra-settimana e weekend? Come cambia l’offerta in base alla stagionalità? Quanto spazio vogliamo lasciare a quella specifica per ricorrenze ed eventi speciali?
Riassumendo, sapresti dirci qual è il segreto per un allestimento vincente?
Conoscere il cliente, immaginarsi il suo percorso all’interno del punto vendita, sapere (ancor meglio anticipare) i suoi bisogni e le sue attitudini per giocare sul filo del rasoio in equilibrio tra desiderio e necessità. Passare quindi ad allestimenti, colori, luci, segnaletica e comunicazione interna al punto vendita, tra cui anche cavalieri da tavolo se prevista zona sedute per guidare la sua scelta. Un allestimento per essere vincente deve essere per forza strategico e funzionale alla vendita, per permettere al cliente di acquistare qualcosa in più e massimizzare il suo senso di conforto e soddisfazione e per permettere all’imprenditore di vendere di più.
Quali sono le tendenze più diffuse all'estero?
Di fatto è un mondo a sé. Il concetto di punto vendita in Italia è estremamente diverso da quanto posso pensare in America o in Estremo Oriente e anche l'approccio al prodotto pasticceria varia molto.