Scegliere un hotel: le recensioni valgono più del numero delle stelle

I margini di profitto degli hotel si giocano sempre di più sul livello reputazionale. Più che la classificazione in stelle, infatti, che continua a presentare alcune criticità, è la reputazione oggi in grado di fare la differenza. «Questa - dice Fabio Primerano, presidente di Federalberghi Lombardi a- è la sfida: la reputazione è l'insieme la summa di tutte le componenti e che diventa principale elemento valutativo di scelta». E in questo contesto, anche le recensioni online costituiscono un fattore da cui non si può prescindere, ma che al tempo stesso deve essere garantito.

Hotel, stelle cadenti: quando il numero non basta più

Il sistema di classificazione degli hotel in Italia necessita di una revisione urgente. Molti alberghi non rispettano gli standard associati alle loro stelle, causando insoddisfazione tra i clienti. Le principali problematiche emergono nella fascia intermedia (3 e 4 stelle), dove i criteri sono considerati obsoleti e i controlli carenti. La normativa nazionale lascia ampio margine di autonomia alle Regioni, causando discrepanze significative nei livelli di servizio. Ad esempio, in Romagna si riscontrano più contestazioni rispetto all'Alto Adige, dove gli standard tendono a essere più elevati. Le lamentele riguardano spesso servizi mancanti o qualità scadente, ma il problema risiede anche nell'assenza di controlli adeguati. La recente legge sull’autonomia potrebbe peggiorare la situazione, aumentando le discrepanze regionali.

Ma questo apre anche al confronto con l’estero: è chiaro che parametri diversi tra Stati differenti generano aspettative diverse da parte dei turisti stranieri. E in questo senso, almeno a livello nazionale, va trovata uniformità: «Il tema centrale non riguarda la validità o la logica di avere una classificazione, che rimane rilevante come in altri contesti. Tuttavia, ciò che risulta ormai superato e necessita di un aggiornamento sono i parametri utilizzati per definire queste categorie. Questo perché è fondamentale fornire al cliente un'indicazione di riferimento chiara e affidabile. Un cliente americano abituato agli standard di un hotel a tre o quattro stelle negli Stati Uniti potrebbe aspettarsi lo stesso livello di dimensioni e servizi in Italia. Tuttavia, sappiamo bene che si tratta di mercati e tipologie di strutture completamente differenti. Almeno a livello nazionale, però, sarebbe auspicabile una classificazione più omogenea. Ritengo che si arriverà a un miglioramento, e stiamo già lavorando in questa direzione anche come Federalberghi. È una richiesta legittima che anche noi, come imprenditori, stiamo avanzando, con l'obiettivo di garantire maggiore trasparenza nei confronti dei turisti, senza però penalizzare gli imprenditori imponendo ad esempio il parametro delle dimensioni delle camere».

Hotel, quanto vale la reputazione

La reputazione è diventata uno degli elementi principali nel processo decisionale di un turista o cliente nella scelta di un'offerta di ospitalità rispetto a un'altra. «A parità di parametri - spiega Primerano -, destinazione e periodo, la reputazione rappresenta oggi il fattore determinante. Il peso di questo elemento aumenta proporzionalmente al livello della struttura e al potere d'acquisto del cliente. In altre parole, più il cliente è facoltoso e più alta è la fascia di mercato a cui si rivolge la struttura, maggiore sarà la disponibilità del cliente a pagare per una reputazione elevata. Questo fenomeno non è semplicemente lineare, ma assume un carattere moltiplicativo, evidenziando ulteriormente l'importanza che qualità e reputazione rivestono nel processo decisionale. Non è più sufficiente affidarsi alla semplice categoria per guidare il turista nella scelta. Oggi, ciò che realmente orienta e supporta il cliente nella selezione è soprattutto l'aspetto reputazionale, con tutti i vantaggi e le criticità che ne derivano».

Ma chi pensa che la reputazione non abbia impatti tangibili sul fatturato, si sbaglia di grosso, secondo quanto sottolinea lo stesso presidente di Federalberghi Lombardia: «Il miglioramento della reputazione può portare a incrementi significativi nelle tariffe praticate, talvolta raggiungendo percentuali impressionanti, a decine di punti percentuali, in alcuni casi anche del 100% rispetto al prezzo applicato da concorrenti nella stessa fascia di offerta, ma con una reputazione leggermente inferiore. E parliamo di tariffe effettivamente riscosse. Il gap inoltre aumenta nel settore del lusso, come per le strutture a 5 stelle, dove il fenomeno diventa ancora più marcato: i prezzi possono raddoppiare, triplicare, o persino quadruplicare rispetto a strutture simili con valutazioni reputazionali inferiori». Un supporto a questa teoria proviene da una recente ricerca condotta dal Dipartimento di Ospitalità e Turismo della New York University. Lo studio ha dimostrato che un miglioramento anche modesto della reputazione - per esempio un incremento del 5% - può tradursi in una disponibilità da parte dei clienti a pagare fino al 10% in più per lo stesso servizio. Questo incremento diventa ancora più significativo quando il gap reputazionale aumenta: clienti disposti a pagare il 30% in più per una qualità superiore hanno mostrato una tendenza crescente nel segmento del lusso.

Hotel, la variabile recensioni

È chiaro che la reputazione online si costruisca attraverso le recensioni. Ma, come già accaduto per i ristoranti, anche gli alberghi rischiano di entrare in un cortocircuito di feedback falsi o a pagamento. «Il rischio - ammette Primerano - è il medesimo, ma nel nostro caso ci sono portali che consentono di lasciare recensioni solo a coloro che hanno effettivamente prenotato e soggiornato nella struttura. Questo approccio, che si applica sia all’hotellerie tradizionale sia all’offerta extra alberghiera, rappresenta un significativo passo avanti per garantire trasparenza e autenticità.In passato, era possibile prenotare una struttura, non presentarsi e comunque lasciare una recensione. Cosa che però accade ancora su altre piattaforme come ad esempio Google o TripAdvisor dove non c’è il medesimo controllo».

Se da un lato rimane quindi l’importanza di avere recensioni positive per aumentare la propria reputazione, dall’altro rimane un ambito che va regolamentato. Oppure no: nel senso che una soluzione, secondo il presidente di Federalberghi Lombardia, potrebbe essere quella di mostrare tutte le recensioni, verificate sì, ma senza filtri. Un po’ come la media scolastica: «È necessario tutelare il principio di equità e trasparenza. Tutte le recensioni devono avere la stessa dignità, e il ruolo delle piattaforme dovrebbe limitarsi a garantire che provengano da soggiorni verificati. Le piattaforme già traggono profitti significativi dalla distribuzione delle camere, ma non possono diventare arbitri supremi delle sorti di un hotel, decidendo il successo o il fallimento di una struttura in base a criteri poco chiari o addirittura opportunistici. Di recente, infatti, si sta profilando una tendenza preoccupante: alcuni operatori hanno dichiarato di voler modificare il modo in cui le recensioni vengono valutate e mostrate. Questo potrebbe condurre a una situazione in cui tali piattaforme esercitano un controllo dominante, decidendo arbitrariamente il destino di hotel e strutture ricettive Le recensioni  dovrebbero essere gestite in modo trasparente e imparziale. Gli operatori semplicemente calcolare una media aritmetica dei punteggi, senza influenzare il sistema con interventi discrezionali, come decidere quali recensioni mostrare o attribuire pesi differenti a specifiche valutazioni».

La reputazione degli hotel, specchio della reputazione di un territorio

Primerano poi evidenzia: «La reputazione di un hotel contribuisce significativamente a determinare quella di una destinazione turistica. Oggi, più che in passato, e probabilmente meno rispetto al futuro, i turisti cercano anche la reputazione complessiva della destinazione. L’insieme delle valutazioni relative all’offerta di ospitalità influisce direttamente sull’immagine globale della destinazione. È quindi essenziale lavorare congiuntamente per innalzare il livello di reputazione della località, poiché un miglioramento della reputazione generale beneficia l’intero sistema: ristoranti, negozi, alberghi, servizi di trasporto e tutte le attività connesse».

«Questo tema - conclude - non riguarda esclusivamente noi albergatori, ma coinvolge tutti gli attori dell'offerta turistica di un territorio. Oltre agli hotel, è cruciale che anche i settori dell’enogastronomia, delle attrazioni turistiche, delle esperienze culturali e dei trasporti si impegnino per migliorare la loro reputazione. Il lavoro congiunto di tutti gli stakeholder è fondamentale per garantire una percezione positiva della destinazione. Un punto importante da considerare è che il turista non solo ricerca qualità migliore, ma è anche disposto a pagarla di più. Questo cambiamento di mentalità è cruciale: il cliente non si accontenta più di standard mediocri, ma cerca esperienze di valore superiore e dimostra di essere disposto a investire maggiormente per ottenerle. Pertanto, l’impegno deve essere collettivo: migliorare costantemente la qualità dei servizi offerti non solo aumenterà la soddisfazione del turista, ma contribuirà anche a creare una reputazione più solida e attrattiva per l'intera destinazione».