Chi sono oggi i consumatori digitali di vino? Giovani e amanti del rosso

Chi sono oggi i consumatori digitali di vino? Si tratta per la maggior parte di uomini, Millennials e sono collocati nell’area del centro-nord Italia. È solo uno degli aspetti emersi da un'analisi svolta da Team Innovation (attraverso una metodologia sviluppata con KPI6) e Team Consumer di PwC Italia in collaborazione con Gruppo Meregalli, e presentata oggi durante una tavola rotonda che ha coinvolto i principali players del mondo della distribuzione del vino. Attraverso l'indagine che ha studiato quasi 40mila post sui social è stato tracciato il profilo degli utenti tipo che discutono di vino: al centro delle conversazioni c'è soprattutto il vino rosso (60%), seguito dal vino bianco (38%). Il vino piace, e non solo per il suo sapore, infatti dalla ricerca sono emersi altri aspetti molto apprezzati legati al suo consumo, quali: la territorialità, il senso di convivialità, la sostenibilità, la qualità e gli abbinamenti ai piatti.

I risultati della ricerca su 39.000 post social

La ricerca ha analizzato 39.000 post condivisi dagli utenti, da cui emerge che coloro che parlano del vino nei canali social e web appartengono principalmente alla generazione dei Millennials (seguita dalla Gen-X e Gen-Z) abitano nel centro-nord Italia e sono uomini (56%). Gli utenti della Gen-Z che discutono di vino sono invece prevalentemente donne. I canali maggiormente utilizzati per discutere di vino sono Twitter (49%) e Facebook (46%), mentre se ci focalizziamo sulla Gen-Z emerge un utilizzo dei canali social che più gli appartengono (Instagram, You Tube e Tik Tok).

Su una base di 7.673 conversazioni riguardanti le tipologie di vino, il 60% riguarda il vino rosso, il 38% quello bianco e il restante 2% il vino rosato.

Le caratteristiche maggiormente apprezzate del vino sono: la territorialità, il senso di convivialità, la sostenibilità, la qualità (in termini di gusto percepito) e gli abbinamenti ai piatti. Il vino viene criticato, principalmente, in relazione ai presunti effetti negativi sulla salute e per l’abuso nel consumo. Inoltre, mentre il vino rosso viene spesso associato ai libri, il vino bianco rievoca fra gli utenti immagini riconducibili alle giornate d’estate e utilizzo nella preparazione di ricette; infine il vino rosato viene apprezzato da una nicchia fedele di consumatori.

L'identikit

L’identikit del consumatore di vino rosso è: millennial, tra i 25 e 34 anni, uomo, con un marcato interesse per lo sport. Tra i beni che acquista più facilmente online troviamo: occhiali, auricolari e automobili.
La consumatrice di vino bianco è invece millennial, donna, con un marcato interesse per il fashion & beauty. I suoi principali acquisti sono: vacanze, biglietti aerei ed accessori per automobili.

A scegliere il rosato sono invece principalmente gli uomini, millennial e sportivi che acquistano principalmente occhiali, auricolari ed automobili. Studiare le abitudini di consumo (a casa versus fuori casa) per avvicinare l’audience all’acquisto è un tema cruciale: su un totale di 1.205 conversazioni relative al luogo di consumo del vino, la maggior parte degli utenti dichiara di consumare il vino a casa (61%). L’audience che dichiara di consumare il vino fuori casa è prevalentemente di sesso femminile, consuma il vino nel tempo libero, mentre ascolta musica rap, o latina e in location vicine al mare. Gli utenti che consumano il vino a casa sono prevalentemente uomini, e presentano una predisposizione alla visione di programmi sportivi o film drammatici e alla lettura di libri storici, di letteratura o saggistica.

Acquisto tradizionale o online: enoteche versus e-commerce

Cosa guida la scelta da parte del consumatore del canale di acquisto tradizionale (70%) versus on line (30%)? Per il 40% l’assortimento, per il 25% le abitudini e la comodità, per il 25% le esperienze, mentre solo il 10% si lascia influenzare dal prezzo e dalle promozioni. In enoteca prevale la proposta più ricercata, la qualità dell’assortimento, l’acquisto guidato, l’esperienza a 360 gradi, mentre nei supermercati l’abitudine e la comodità: si recano a fare la spesa e ne approfittano per comprare il vino.
Chi acquista dai siti dei produttori lo fa principalmente per una migliore esperienza d’acquisto e per la possibilità di accedere ai programmi di fidelizzazione. Offerte, sconti e promozioni li renderebbero più inclini a condividere i propri dati.

L’ottimizzazione del percorso, online e offline, consente di individuare i driver che incoraggiano o scoraggiano l’acquisto finale e di implementare strategie di retention, loyalty e acquisizione di nuovi utenti.

Emerge in modo trasversale come chi compra on-line sia incline a temi di Wellness & Beauty (69% degli utenti), sostenibilità che incide positivamente in fase di acquisto (69%) ed è disposto a pagare un sovrapprezzo per generi alimentari che abbiano un packaging sostenibile (44%). Elena Borghi, partner di PwC Italia - Consumer Market ha spiegato: «Dal nostro osservatorio risultano vincenti le strategie di valorizzazione delle tematiche connesse al mondo ESG (Environmental, Social, Governance) nell’ambito di un percorso strategico, dando dimostrazione di impegno profuso che permetta così ai consumatori di riconoscerne un valore».

A sostegno della voce del mondo digital è intervenuto anche il nuovo ad di Tannico Thierry Bertrand-Souleau, mentre Marcello Meregalli, ad di Gruppo Meregalli ha concluso: «Oggi non si può più pensare di lavorare senza dati scientifici, come succede da anni in settori più evoluti, bisogna conoscere a fondo il mercato e i consumatori, per poter offrire loro un servizio e un livello di prodotti che soddisfi le aspettative. Fondamentale è anche indirizzare i nostri partner produttori su quelli che sono e saranno i consumi, la creazione di un nuovo vino o spirit necessitano tempo e investimenti ingenti che non possono essere sbagliati».