Oggi sembra impossibile farne a meno. Le recensioni online rappresentano un fattore sempre più importante tra quelli che un possibile cliente di un ristorante prende in considerazione quando deve decidere dove, come e quando consumare un pasto fuori da casa. Ma negli anni il dubbio è venuto a molti: quanto sono affidabili i social che danno in pasto i locali a ogni tipo di commento? La risposta è difficile da trovare, ma in alcuni casi a venirci in aiuto sono stati gli albergatori e i ristoratori (che da tempo chiedono un ente di controllo) che hanno denunciato comportamenti poco chiari (agenzie che vendono recensioni in cambio di soldi, per dirne una) o, addirittura, i tribunali che hanno dovuto prendere le parti di una controversia che vedeva coinvolti i titolari di un locale e un colosso del mondo delle recensioni in rete. Una vicenda che da sempre vede Italia a Tavola in prima file nella battaglia per la trasparenza e la correttezza nelle recensioni che spesso sono autentiche armi di concorrenza sleale.
Recensioni online, un deserto nel quale è difficile orientarsi
La verità è che le recensioni online rappresentano un deserto nel quale è difficile orientarsi. E questo vale sia per i ristoratori, sia per gli avventori.
Il nodo è molto semplice da trovare: chiunque, in qualsiasi momento, può creare un account in un social che permette di recensire i locali e scrivere un suo commento, bello o brutto che sia. L'unico scoglio – se di scoglio possiamo parlare – è rappresentato da una dichiarazione di autenticità che l'utente deve obbligatoriamente spuntare prima della pubblicazione del proprio scritto, una sorta di “ti prendi la responsabilità di quello che stai affermando” pensato – in modo sacrosanto, sia chiaro - per tutelare il social di turno.
Il problema, dunque, è che non esiste nessun modo di controllare il recensore. Che in qualsiasi momento può sganciare una vera e propria bomba pronta a esplodere.
La multa di 100mila euro a TripAdvisor
Che non fosse tutto oro quel che luccicava lo si è capito sin da subito, con tanti ristoratori danneggiati da recensioni figlie di esperienze fittizie scritte proprio per distruggere la reputazione di un locale.
Nel 2014 l’Antitrust, accogliendo il ricorso presentato da Unc e Federalberghi, aveva inflitto al portale TripAdvisor una multa di 500mila euro in quanto, a partire dal 2011, diffondeva “informazioni ingannevoli sulle fonti delle recensioni (…) adottando strumenti e procedure di controllo inadeguati a contrastare il fenomeno delle false recensioni”. Nel luglio del 2015 la multa era però stata annullata dal Tar del Lazio che, in sostanza, aveva constatato l’impossibilità per TripAdvisor di poter effettuare un controllo capillare di tutte le recensioni. Il 15 luglio 2019 è arrivata, infine, la sentenza definitiva del Consiglio di Stato che, accogliendo l’appello presentato da Agcm (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato), ha di fatto sconfessato la sentenza del Tar, dato ragione all’Antitrust, ma ridotto da 500mila a 100mila euro la multa per il sito. A pesare sulla decisione del Consiglio di Stato sono stati in particolare alcuni claim pubblicitari di TripAdvisor, definiti “idonei a ingenerare in un utente medio di internet il falso convincimento dell’attendibilità e della genuinità delle recensioni pubblicate”.
Oggi si naviga a vista
E oggi, per questo particolare frangente, la situazione com'è? Non tanto diversa da quella del 2019, l'anno che ha segnato la prima vera stangata di un tribunale nei confronti di un colosso delle recensioni online. Diciamo che si naviga a vista: le recensioni “poco chiare” esistono ancora e gli utenti più furbi le sanno riconoscere. Discorso diverso per albergatori e ristoratori, che possono solo difendersi rispondendo a tono a un utente particolarmente severo.
Di fatto l'impressione è sempre la stessa: non ci si può assolutamente fidare di tutte le recensioni. Tante (la maggior parte probabilmente) sono oneste e figlie di un'esperienza vera e propria fatta dall'utente nella struttura o nel locale recensito, ma altre sono fasulle e sono state create per danneggiare l'albergo/il ristorante o per ingannare l'avventore che usufruisce del servizio.
Nel 2022 molte più recensioni positive
Con la pandemia sono cambiate tante cose, anche nel misterioso mondo delle recensioni online. RepUP, la startup specializzata nella gestione delle recensioni online dei ristoranti, ha analizzato oltre 27milioni di recensioni lasciate dagli ospiti di ristoranti e pizzerie su Google, TripAdvisor e TheFork per capire cosa è cambiato realmente dal 2019 ad oggi. Quello che ne viene fuori è un trend molto interessante.
«Abbiamo analizzato una mole eccezionale di dati per riuscire a fare un confronto fra la situazione del 2019 e quella attuale – racconta Andrea Orchesi, presidente di RepUP e responsabile tecnico -. Ebbene, se prima del Covid, il numero di recensioni positive rappresentava circa il 78% del totale, dopo la riapertura post-lockdown di giugno 2020 la percentuale è salita costantemente fino ad arrivare all’85,4% del 2022. In particolare, la percentuale di recensioni da 5 stelle è passata dal 54% al 63,7%. Se consideriamo solo le recensioni con testo (quindi escludendo quelle con il solo voto), la percentuale passa al 65,4% per il 2022, con un aumento del 25%».
Da sinistra Salvatore Viola e Andrea Ortesi di RepUp
Più empatia tra le persone o locali più qualificati?
«Noi di RepUP monitoriamo costantemente le recensioni e già nel 2020, post-riapertura, avevamo iniziato a notare un aumento nelle recensioni positive in generale e ancora più pronunciato in quelle a 5 stelle - spiega Salvatore Viola Ceo di RepUP -. La tendenza si è accentuata sempre di più e nel 2022 siamo addirittura arrivati ad avere quasi due recensioni su tre da 5 stelle fra quelle con commento. In parte il cambiamento può essere attribuito a una maggiore empatia delle persone, ma la spiegazione più probabile è che i clienti stanno premiando lo sforzo di chi è riuscito a superare il periodo difficile offrendo un servizio di alta qualità e di grande attenzione».
Basta mezze misure: crollano le recensioni di fascia centrale
A crescere, però, seppur con un numero nettamente minore rispetto a quelle positive, sono anche le recensioni negative, le cosiddette critiche.
Sempre secondo lo studio di RedUP, nel 2019 il numero di recensioni molto negative era il 7,5% del totale. Nel 2021 è passato all’8,5%, con un aumento del 15% circa. Quelle da 1 stella sono passate da 4,8% a 5,6%, con un aumento quasi del 20%.
Quindi, niente più mezze misure da parte di chi recensisce? Sembra proprio di sì. A fronte di un aumento delle recensioni molto positive è crollato il numero di recensioni nella fascia centrale (quella che indica la sufficienza) con un conseguente aumento dei commenti molto negativi. Dopo il lockdown almeno un ristorante su due riceve recensioni da 1 stella e quasi 2 su 3 ricevono recensioni da 2 stelle o meno.
L’impennata delle recensioni: quasi raddoppiate nel 2022
Un altro dato particolarmente importante è quello che riguarda il numero delle recensioni: rispetto ai primi 3 mesi del 2021,nello stesso periodo del 2022 le recensioni medie per locale sono quasi raddoppiate. Ammesso che siano tutte vere, queste recensioni, il dato ci fa pensare che tra gli utenti italiani che popolano e utilizzano queste piattaforme è sempre maggiore la voglia di poter dire la propria opinione. A questo punto sorge spontanea un'altra, ultima, domanda: chi recensisce che competenze ha per poter dire se una bistecca è cotta al punto giusto o se una pizza doveva lievitare più tempo?
La risposta, anche in questo caso, ci riporta nel deserto di cui sopra, nel quale orientarsi è sempre difficilissimo.