L’artigianale batte l’industriale: le famiglie giovani trainano le vendite del panettone

Sempre di più e sempre più giovani (tra i 24 e 35 anni) le famiglie italiane che acquistano panettoni artigianali, che ormai hanno raggiunto a valore quello industriale. E se da una parte abbiamo meno quantità vendute, dall’altra c’è un maggiore valore economico: un mercato di 209 milioni di euro in totale.

Cresce anche la preferenza per l'acquisto online del panettone (+20%). Questi i dati emersi dalla ricerca Nielsen, in collaborazione con Csm Bakery Solution, dal titolo “Il mercato del panettone in Italia: l’evoluzione nei consumi, l’analisi delle ragioni alla base delle scelte dei nuovi acquirenti e i canali di vendita del dolce iconico italiano”.

Dunque, le famiglie italiane scelgono sempre di più la ricetta artigianale, grazie a un’offerta varia e curata che incontra nuovi profili di consumatori giovani e alla ricerca di prodotti premium.

Un trend che potrebbe continuare a crescere in futuro, intercettando anche i non acquirenti con proposte attente alla valorizzazione del territorio e attraverso una maggior digitalizzazione delle vendite.

La ricerca promossa da Csm Bakery Solutions e strutturata grazie al contributo di Nielsen mette in evidenza l’evoluzione dei consumi di panettone in un mercato dove il valore economico della proposta artigianale è in crescita rispetto a quella industriale. A trainare il comparto sono i consumatori giovani, attenti alle scelte e alla ricerca di un prodotto di alta qualità, e la crescente digitalizzazione dei canali di vendita.

Cresce la proposta artigianale: +52% del valore del comparto
Un settore quello del panettone che a fronte di una certa stabilità registra una svolta significativa: in un mercato flat da 26.1 mila tonnellate e 209 milioni di euro, la proposta artigianale cresce arrivando a coprire il 52% del valore del comparto e assestandosi a 109 milioni di euro rispetto all’industrial che arretra. Dati di grande rilievo quelli del 2019 che, assieme al “sentiment meter” effettuato a da Nielsen a novembre 2020, consentono di avere una prima idea sull’andamento delle vendite e sul parco acquirenti anche della prossima campagna natale 2020, che sull’onda dell’anno precedente sarà composto sempre di più da nuove famiglie giovani, orientate alla ricerca di un prodotto di qualità e sempre vario, e per le quali è fondamentale nella scelta d’acquisto la facile reperibilità del prodotto attraverso canali distributivi quali e-commerce e food hall.

I prodotti da ricorrenza sembrano continuare a tenere la propria fetta di mercato, sinonimo dell’importanza che questo momento dell’anno rappresenta per gli italiani e del valore altamente simbolico di un’icona della pasticceria come il panettone.

Questo è quanto emerge dalla ricerca “Il mercato del panettone in Italia: l’evoluzione nei consumi, l’analisi delle ragioni alla base delle scelte dei nuovi acquirenti e i canali di vendita del dolce iconico italiano” realizzata da CsmBakery Solutions, leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione nonché ideatore del concorso Panettone Day, che ormai da 8 anni rappresenta una vetrina per gli artigiani di tutta Italia che si contendono il primato di Miglior Panettone.

L’analisi, realizzata in collaborazione con Nielsen, si pone l’obiettivo di esplorare lo sviluppo di un mercato molto importante, cercando di porre una lente di ingrandimento sulle novità che stanno modificando un settore che vede la proposta artigianale crescere di anno in anno, sinonimo di un grande cambiamento nelle abitudini di acquisto del consumatore e del suo profilo, ma anche di una maggior capacità degli artigiani di comunicare con la propria clientela e rispondere alle diverse esigenze, sia nella proposta, che nei canali di vendita.

L’evoluzione degli acquirenti: aumentano le giovani famiglie
Sei famiglie su 10 hanno acquistato prodotti da ricorrenze nel 2019, propendendo prevalentemente verso i tradizionali, e segnando una crescita del comparto artigianale.

L’incremento del mercato dei panettoni artigianali è determinata da un aumento degli acquirenti di questa tipologia di prodotti, e vanta un totale di 4.9 milioni di prodotti venduti e un valore pari a 109 milioni di euro. Un dato positivo, nonostante un contestuale calo della spesa media di circa 2.3 euro per atto d’acquisto a fronte di uno scontrino medio di 26 euro.

I new adopters dei panettoni artigianali sono soprattutto famiglie giovani tra i 25 e i 34 anni, in centro Italia, e rientrano nelle fasce di acquisto classificate come silver e gold, ovvero quella clientela che mette al primo posto la ricerca di un prodotto di qualità, prima del prezzo, prediligendo marchi e ingredienti italiani, sostenibili ed etici.

Le abitudini di acquisto: l’artigianale supera l’industriale
In un mercato che vede 9,5 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono 2.4 milioni con una crescita del +5.3% rispetto all’anno precedente, dato che ha portato per la prima volta il mercato artigianale a superare il valore economico di quello industriale.

Sono 120mila le famiglie che per la prima volta hanno scelto di acquistare un panettone artigianale e fra i nuovi acquirenti la fascia più rilevante è quella compresa tra i 25 e i 34 anni, residente nel centro Italia.

Il numero delle famiglie consumatrici esclusiviste di panettoni industriali è invece calato notevolmente di - 420 mila rispetto all’anno precedente, un dato molto significativo su cui il mercato deve porre attenzione per poter migliorarsi puntando su una maggior qualità dell’offerta, packaging più curati e varietà della proposta. Parecchie le famiglie (+150 mila) che hanno approcciato il consumo di entrambe le categorie: artigianale e industriale.

L’approccio all’acquisto dei panettoni da parte dei consumatori è diametralmente opposto tra i comparti industriale e artigianale: le famiglie consumatrici di panettoni industriali sono guidate nella scelta dalla leva prezzo e dall’assortimento su scaffale, mentre il segmento artigianale è significativamente composto da un target di consumatori orientati alla qualità e alla ricerca di prodotti premium.

I principali driver che spingono i consumatori all’acquisto dei panettoni artigianali sono: regali per ricorrenze, un packaging curato e una bella presentazione del prodotto, i consigli di amici e parenti oltre che recensioni sul web. Per i consumatori i panettoni artigianali sono garanzia di qualità e il 60% dichiara di acquistare solo da negozi di fiducia, oltre che spinti dalla notorietà del pasticcere, famoso o vincitore di contest.

Prospettive future: non solo per le feste
4.2 milioni di famiglie italiane non acquistano panettoni per le ricorrenze: questo bacino rappresenta uno spunto di crescita per tutto il comparto ed è rilevante analizzare i dati 2019 per capire le opportunità per il futuro e le modalità migliori per poter intercettare nuovi possibili consumatori.



Per il mercato industriale risulterà rilevante la leva prezzo, con l’attivazione di promo speciali, combinata a un maggior assortimento disponibile a scaffale, ma senza tralasciare la possibilità di incrementare le proprie proposte di referenze premium, che rappresentano il solo segmento in crescita della categoria.

Il mercato artigianale presenta invece una potenziale crescita che passa attraverso tre concetti chiave: scelta di gusti (e valorizzazione delle ricette territoriali), estrema cura del packaging e valorizzazione ed ampliamento dei differenti canali di distribuzione. Oltre all’acquisto in store, si fa spazio l’e-commerce preferito dal 20% della clientela, indice di una forte digitalizzazione delle abitudini che sta investendo il mondo della pasticceria italiana, compresi i piccoli laboratori.