Più flessibili e più attenti. Oggi il profilo dei consumatori è cambiato radicalmente. Dopo la pandemia e con la situazione attutale incerta legata al coronavirus, abbiamo assistito, infatti, a un’accelerazione fortissima agli acquisti online. Anche se, in alcuni casi, in primis gli acquisti di cibo fresco, gli italiani preferiscono i negozi tradizionali. Gianluca Carrera, chief solutions officer di Dunnhumby, principale società di consumer data science di proprietà del gruppo Tesco, il colosso britannico della distribuzione alimentare, spiega la situazione e sfata alcuni miti relativi allo shopping online.
L’ecommerce è la chiave per aumentare il numero degli acquirenti
«Gli
acquisti online – spiega innanzi tutto Carrera – hanno conosciuto negli ultimi mesi un boom senza precedenti:
la nostra ultima ricerca attesta la percentuale di acquisti effettuati tramite questo canale al 28% a livello globale. Quando parliamo di ecommerce, e in particolare di acquisti online nel settore alimentare, spesso sentiamo gli stessi miti, problemi e domande».
Che l’ecommerce cannibalizzi il negozio fisico è un falso mito o comunque è una regola che vale sono fino a un certo punto. L’ecommerce, secondo Dunnhumby, è, infatti, proprio la chiave per aumentare il numero degli acquirenti, compresi quelli che si recano fisicamente negli spazi commerciali.
«La gente – osserva Carrera – spesso pensa che l’acquisto di cibo online sia ridotto a una competizione per trovare il prezzo migliore e che i consumatori vadano dal rivenditore che è più economico e offre più articoli in promozione. Tuttavia, mentre un buon sito web rende più facile trovare articoli con vantaggio di costo, la cosa più importante secondo l’azienda è la dimensione del carrello della spesa, che di solito è quattro volte più grande online che in un negozio fisico. In generale, i negozi online presentano un’ottima offerta e ricevono i consumatori con una capacità di spesa leggermente maggiore». Quindi, online si tende a comprare e a spendere di più.
Un altro mito sugli acquisti è che non si acquisti cibo fresco su internet. «Questo è probabilmente l’argomento più comune che sentiamo dai rivenditori di generi alimentari, che sostengono che per questo l’acquisto di cibo online non decollerà mai su larga scala -spiega Carrera - La premessa è che i consumatori sono riluttanti ad acquistare cibo fresco online perché vogliono toccare, sentire e selezionare i prodotti del fresco». Tuttavia, secondo Dunnhumby, i numeri raccontano un’altra verità, perché quasi la metà (48%) delle vendite di cibo online è rappresentata proprio da alimenti freschi.
Ma chi compra online è un millennial o un esperto di tecnologia? «In realtà – evidenzia il numero uno di Dunnhumby – molti più segmenti della popolazione utilizzano questo canale per rifornirsi di cibo e le famiglie con poco tempo sono tra i principali utenti. Infatti, il gruppo predominante di consumatori ha più di 40 anni e il gruppo successivo è composto da coloro che ne hanno più di 50 anni. Inoltre, la pandemia del Covid-19 ha solo aumentato questa tendenza, sicché il pubblico più anziano che in precedenza aveva ignorato gli acquisti online ora effettua sempre di più compere su internet».
Un altro punto cruciale è che i clienti online non facciano guadagnare l’azienda: «Non è corretto – mette in guardia Carrera – distinguere i consumatori per canale: i consumatori online sono gli stessi che vanno al negozio fisico». Secondo Dunnhumby, gli acquirenti multicanale valgono tre volte più di altri acquirenti. Pertanto, è necessario considerare la loro redditività complessiva e il modo in cui si evolvono per generare un profitto maggiore nel tempo.
Guardando in particolare al mercato italiano degli acquisti di cibi online, «abbiamo visto – spiega Carrera – la penetrazione dell’ecommerce raddoppiare e crediamo che i numeri continueranno a crescere. Sulla base della nostra più recente ricerca, infatti, un’alta percentuale di persone che fa attualmente acquisti online prevede di continuare a farlo in futuro. Nei nostri studi effettuati all’inizio della pandemia, l’Italia era uno dei Paesi caratterizzati da più timori verso l’ecommerce fra i 28 valutati, ma successivamente l’indice di preoccupazione è sceso significativamente».
In ogni caso, «l’Italia è ancora un Paese che fa molto affidamento sul commercio tradizionale e sul formato convenienza, che presta molta attenzione alla freschezza degli articoli e ama scegliere di persona i prodotti freschi: sono questi due dei principali ostacoli per l’adozione dell’ecommerce, che ha quindi continuato a essere al di sotto degli indici globali, come media».
In Italia la percentuale di acquisti online su quelli complessivi stazioni al 22%, al di sotto della media globale del 28%.
Gianluca Carrera
La situazione, però, potrebbe cambiare. Il numero uno di Dunnhumby ritiene, infatti, che «vi sia una grande opportunità legata ai programmi fedeltà. L’Italia ha una delle più alte penetrazioni di programmi fedeltà a livello mondiale, ma i dati raccolti possono essere meglio utilizzati per semplificare e migliorare l’esperienza di acquisto online, integrandoli con i dati offline e ottenendo così una visione a 360 gradi del cliente, con una strategia omnicanale efficace. Riteniamo che questa sia una grande opportunità attualmente non ancora sfruttata nel mercato, e che potrebbe aiutare ad accelerare la penetrazione degli acquisti tramite ecommerce».
Più in generale, come sottolinea Carrera, «ci sono ancora molti miti che influenzano il commercio elettronico di prodotti alimentari. Tuttavia, i rivenditori devono ricordare che non hanno una linea di separazione tra clienti del negozio online rispetto a quello fisico.
Gli acquirenti di oggi sono flessibili e spesso scelgono di visitare un sito web e un negozio fisico il giorno successivo. Ovviamente, quando lo faranno, si aspetteranno la stessa qualità del servizio, valore e facilità di acquisto. Resta però un punto fermo, peculiare del nostro Paese, sul fresco: gli italiani restano disposti a concentrare una quota maggiore della loro spesa in cibo presso negozi tradizionali». Insomma, per gli italiani la regola che non si acquistano cibi freschi sul web sembra stare ancora in piedi, almeno in parte.