Panettone, business da 217 milioni In crescita l'artigianale, +8,4%

L’indagine è stata presentata a Milano nell’ambito di una tavola rotonda moderata da Rossella De Stefano (direttore Dolcegiornale e Bargiornale) a cui hanno partecipato Micaela Di Trana (Vp Marketing ingredients Europe Csm Bakery Solutions), Niccolò Beati (Consumer & shopper sales consultant Nielsen), Salvatore De Riso (pasticcere e imprenditore), Carlo Meo (docente Food experience Poli.design Politecnico di Milano), Antonio Alessandrini (ad Saima).

Dalla ricerca “Il panettone in Italia: shopper understanding e opportunità di mercato, tra artigianale e industriale” è emerso che rappresenta per la pasticceria italiana un volano di sviluppo significativo: un mercato da 28,7 milioni di chilogrammi e 217 milioni di euro, nel quale il consumatore ricerca sempre più una proposta qualitativa superiore. Sebbene l’80% dei panettoni sia distribuito attraverso la Grande distribuzione, la produzione artigianale oggi vale ben 107,3 milioni di euro, agganciando l’universo industriale che si attesta a quota 109,8. A volume il panettone artigianale ha sviluppato 5,3 milioni di chilogrammi (il 18% del mercato) con un incremento dell’8,4% lo scorso anno sul 2017. L’industriale, con 23,4 milioni di chilogrammi e l’82% di quota, ha di fatto mantenuto le posizioni (-0,1%).

«Il panettone - ha ricordato Niccolò Beati - si consuma per vivere un’esperienza. È un prodotto semplice e memorabile, che diventa ”premium” quando è multicanale e multigusto. Una ricetta di riferimento e multioccasione. Un lusso democratico». In un mercato che vede oltre 12 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono più di 2 milioni. Il panettone viene considerato un prodotto trasversale, per tutti, e se la ricetta industriale è scelta soprattutto dagli over 50, quella artigianale è preferita da una fascia di clientela eterogenea, dove il 37% delle persone ha un’età compresa tra i 35 e i 44 anni.

Guidano la crescita le famiglie di giovani tra i 25 ei 34 anni. Per loro l’acquisto è pianificato: sanno cosa vogliono e dove recarsi. Una questione di fiducia e ricerca della qualità che si concretizza nella predilezione di canali come la pasticceria (65%), la panetteria (19%) e i negozi specializzati (8%) e dove si fa largo l’e-commerce (+8%), stimolato non solo dal diffondersi delle nuove tecnologie, ma anche dal digital buzz, l’ampia disponibilità, rassicurante, di articoli e recensioni online. Non è vincolante dove comprare il panettone artigianale, l’importante è che ci sia un professionista a garanzia, autorevole e affidabile, non per forza popolare: solo il 14% del campione crede che la sua qualità sia determinata dalla fama del pasticcere.

Attratte da un prezzo conveniente, sono 9,7 milioni le famiglie italiane che scelgono il panettone industriale. Lo propongono a colazione, merenda o dopo pasto, mentre sono 2,3 milioni quelle fedeli all’artigianale, di cui 220 mila esclusiviste. Dislocate al nord ovest (37%) e al sud (25%), spendono in media 28,4 euro al chilo, circa cinque volte di più rispetto a chi opta per la versione industriale. La propensione all’acquisto dei panettoni artigianali resta molto alta nonostante il prezzo rappresenti la prima barriera per 13 milioni di famiglie attualmente non consumanti. Per il 62% degli intervistati un più ampio assortimento di farciture e formati potrebbe essere una soluzione, mentre per il 26% un’ulteriore leva potrebbe essere quella di una calendarizzazione più elastica, con una disponibilità di prodotto prima di ottobre e dopo dicembre.


Alla diversificazione “allargata” delle farciture, che fa sobbalzare i puristi ma che funziona, si dedica da tempo Salvatore De Riso. «Nel 1989 ho iniziato a utilizzare il limone di Amalfi e nel 2019 ne ho già consumati 400 quintali – annota – Ogni anno inserisco in produzione un ingrediente e al momento ho in carta 18 tipologie di panettone. Dal 1 novembre ne sto producendo 2 mila al giorno». Un artigiano su larga scala, che sa interpretare le esigenze del mercato e che ha portato la cultura del panettone al sud. Bisogna dargliene atto.

Ma il panettone è con le uvette e con i canditi. Per le interpretazioni anche d’alta scuola, che soddisfano e ampliano il mercato dei consumatori e danno ossigeno economico al settore, sarebbe però forse il caso di creare un altro nome. La riflessione è aperta.  

«Con questa ricerca - ha puntualizzato Micaela Di Trana - offriamo ai pasticceri uno strumento indispensabile per comprendere le potenzialità del mercato in cui operano e continuiamo a dialogare con gli operatori industriali e i distributori per aiutarli a sfruttare al meglio gli spazi di “premiumizzazione” che abbiamo identificato nel comparto».