Frutta e verdura, mercato stabile. Il packaging è sempre più decisivo per le vendite

L’anno della pandemia ha ridefinito la mappa del consumo di ortofrutta in Italia. A fronte di acquisti al dettaglio stabili (con una perdita di solo l'1% in quantità rispetto al 2019) sono infatti cambiati i comportamenti di acquisto e consumo degli italiani, con effetti che si faranno sentire anche nel momento della ripresa post-Covid. Prospettiva in cui giocherà un ruolo importante anche l'export che nell'ultimo anno, nonostante tutto, ha tenuto con un calo di volumi del 4% ma una crescita in valore del 5%.

A definire in questo modo lo scenario nazionale ci hanno pensato di dati presentati da Cso Italy e Nomisma durante un webinar dedicato ai trend che animeranno il futuro prossimo del mercato ortofrutticolo dal titolo L’ortofrutta nello scenario post Covid: come sono cambiati imprese, mercati e consumatori dopo un anno di pandemia.

Il mercato interno ha perso solo l'1% in quantità

Il nuovo profilo del consumatore di frutta e vedura

Innanzitutto, il mercato interno. L’emergenza pandemica ha generato importanti impatti sui comportamenti dei consumatori italiani sia nella preliminare fase di shock del lockdown sia nei successivi mesi del 2020, con la cosiddetta “seconda ondata” a fine anno. Mutamenti che hanno ridefinito il profilo del consumatore tipico, che guarda ai prodotti ortofrutticoli alla ricerca di una vita sana ed equilibrata. In generale, si moltiplicano le occasioni di consumo (un italiano su 3 mangia frutta anche fuori dai pasti, per merenda o per uno spuntino), si diversificano i canali di vendita (nel 2020 il 22% dei consumatori ha acquistato frutta o verdura online o tramite ordini telefonici), c’è grande attenzione alla varietà (la versatilità in cucina risulta una delle motivazioni per cui l’ortofrutta piace sempre di più agli italiani). Fra i criteri di scelta la stagionalità è citata dal 43% degli italiani, ma fondamentali per il 56% dei consumatori sono origine e caratteristiche del processo produttivo (origine italiana, locale, biologico, tracciabilità, ecc.). mentre stenta ancora ad affermarsi la marca.

Prodotti più conservabili e negozi di vicinato i veri vincitori

Il tutto all'interno di un mercato che se da un lato dimostra una generale stabilità, dall'altro nasconde andamenti e dinamiche differenziati per categorie e nel tempo. Al periodo del lockdown, per esempio, è corrisposto un incremento importante degli acquisti (+13%), grazie alle ottime performance di prodotti come mele, arance, kiwi, patate, carote che grazie alle loro caratteristiche di elevata conservabilità, sono risultati i preferiti dai consumatori. La pandemia ha inoltre rimescolato le carte sul fronte dei canali di acquisto. I supermercati, il dettaglio specializzato, le superettes e i discount proprio nel periodo di lockdown hanno aumentato la loro quota di mercato, mentre gli ipermercati, i mercati rionali e gli ambulanti hanno vissuto una importante contrazione. Di particolare interesse è la crescita significativa della vendita del prodotto confezionato che nel 2020 rappresenta il 23% del totale per la frutta e il 31% per gli ortaggi recuperando in entrambi i casi due punti percentuali rispetto al 2019.

L'importanza del packaging

Per quanto riguarda quest'ultima categoria di prodotti, l'analisi di Cso Italy e Nomisma mette in evidenza il ruolo del packaging nelle scelte di acquisto. Due i macro-trend osservati. Il primo riguarda la confezione come driver attivo nella scelta di un prodotto alimentare (il 25% dei consumatori valita anche le caratteristiche dei materiali tra i criteri di acquisto). Il secondo è relativo alla consapevolezza delle diverse funzioni del packaging. Non solo contenitore ma anche strumento di sostenibilità e marketing.

Cresce il valore e la funzione del packaging

Cruciale per la sostenibilità della categoria sarà la progressiva transizione del packaging verso l’utilizzo di materiali sostenibili, così come le stesse preferenze del consumatore segnalano: il 21% dei responsabili degli acquisti si aspetta confezioni di frutta e verdura senza plastica, preferibilmente in carta; un ulteriore 18% si aspetta che la confezione sia riciclabile al 100%. Un altro punto di attenzione è l’over packaging: il 14% dei consumatori vuole che l’ortofrutta non presenti materiali in eccesso nella confezione. La novità è che oggi l’attenzione al packaging dell’ortofrutta afferisce al 95% degli acquirenti, solo il 5% infatti non si “cura” delle caratteristiche del materiale della confezione.

Uno sguardo all'export

Sul fronte dell’export, la diminuzione dei volumi registrata è dovuta in alcuni casi a una diretta conseguenza della minore offerta disponibile per alcune referenze, mentre in altri casi è dipesa da un calo imputabile allo scoppio della pandemia, come mostrano le analisi temporali dei volumi spediti (nei mesi di marzo e aprile 2020 l’export di frutta e ortaggi è diminuito rispettivamente del 12% e del 10% rispetto allo stesso periodo del 2019). A fronte di una stabilità delle spedizioni verso il mercato intra Ue e una crescita di quello verso i Paesi europei extra-Ue (+6% sul 2019), poi, si registra un crollo delle esportazioni frutticole nei più lontani mercati degli altri continenti (-24% sul 2019).