Il valore economico complessivo del mercato del panettone in Italia si attesta nel 2021, primo Natale post Covid, a 251,6 milioni di euro, di cui il 53% generato dal segmento artigianale e il restante 47% dall’industriale, con una crescita a doppia cifra per entrambi i comparti. A dirlo è la ricerca “L’evoluzione dei consumi del panettone in Italia” commissionata da CSM Ingredients, specializzato nella ricerca, innovazione e produzione di ingredienti alimentari a Nielsen IQ e nata con l’obiettivo di identificare e monitorare le dimensioni e le peculiarità del mercato dei panettoni, individuare ulteriori opportunità di crescita del settore e intercettare i fabbisogni delle famiglie acquirenti.
Per la ricerca il panettone continua, infatti, a essere uno dei dolci natalizi preferiti sulla tavola degli italiani: il numero delle famiglie acquirenti è infatti aumentato di 400 mila unità rispetto all’anno precedente, raggiungendo la cifra totale di 11,3 milioni famiglie acquirenti. E sono in crescita i consumatori che vorrebbero acquistarlo tutto l'anno. Se per il 75% degli acquirenti il prodotto industriale resta la prima scelta, la ricerca evidenzia nei consumatori situati nel Nord Ovest una crescita del panettone artigianale. A guidare questo trend è anche la fascia di età compresa tra i 35 e 44 anni, la cosiddetta Gen X.
Per quanto riguarda le preferenze nel segmento artigianale, la ricetta tradizionale rimane la più apprezzata da un target più adulto (45 anni in su) e nell’area del Nord Ovest, mentre le nuove generazioni (25-34 anni) e i consumatori al Sud prediligono i panettoni farciti.
Sono in crescita i consumatori che vorrebbero acquistare il panettone tutto l'anno
Un mercato con ampie prospettive di crescita
Per la ricerca emerge una crescita del mercato in valore e in volumi, per entrambi i comparti artigianale e Industriale. I dati di quest’ultima ricerca sono riferiti al 2021, primo Natale post Covid, e restituiscono cifre mai toccate prima per un mercato con ampie prospettive di crescita: secondo la ricerca, infatti, il valore economico complessivo si attesta a 251,6 milioni di euro, di cui il 53% generato dal segmento artigianale e il restante 47% dall’Industriale, con una crescita a doppia cifra per entrambi i comparti. Importante crescita anche per quanto riguarda i volumi, pari a 29,5 mila tonnellate di panettone, dato che supera anche le quantità vendute nella campagna pre – pandemia. Il comparto artigianale, pari al 21% dei volumi totali, continua a registrare un aumento organico e progressivo; parallelamente quello Industriale, che costituisce il restante 79%, recupera volumi, riassestandosi alle quote del 2018, trainato principalmente dai prodotti farciti oltre che dai brand premium, questi ultimi spesso acquistati insieme a un prodotto di fascia mainstream o in alternativa a un prodotto artigianale.
In crescita chi compra sia il panettone artigianale sia un prodotto industriale
Il panettone continua a essere uno dei dolci natalizi preferiti sulla tavola degli italiani: il numero delle famiglie acquirenti è infatti aumentato di 400 mila unità rispetto all’anno precedente, raggiungendo la cifra totale di 11,3 milioni famiglie acquirenti. Di queste, ben 3,4 milioni arrivano a scegliere la qualità artigianale (+17.2% rispetto all’anno precedente). In significativa crescita anche la quota di consumatori che affiancano al prodotto artigianale uno della categoria industriale, pari a 3 milioni (+629 mila rispetto all’anno precedente). L’allargarsi del parco acquirenti non è l’unico fattore a trainare la crescita del comparto artigianale: si registra infatti anche un rilevante aumento del prezzo medio al chilo, che ammonta a 21,50 euro (1,40 euro in più rispetto all’anno precedente). Nonostante una leggera riduzione della frequenza di acquisto del panettone artigianale, che si registra a 1,51 atti d’acquisto, aumentano progressivamente le quantità comprate, pari a 1,28 pezzi per atto.
Le nuove generazioni e al Sud si scelgono i prodotti farciti
Un altro aspetto indagato dall’Osservatorio è la differenziazione dei gusti dei consumatori in base alla fascia di età e all’area geografica di riferimento. Se per il 75% degli acquirenti il prodotto industriale resta la prima scelta, la ricerca evidenzia nei consumatori situati nel Nord Ovest una crescita del panettone artigianale. A guidare questo trend è anche la fascia di età compresa tra i 35 e 44 anni, la cosiddetta Gen X. Per quanto riguarda le preferenze nel segmento artigianale, la ricetta tradizionale rimane la più apprezzata da un target più adulto (45 anni in su) e nell’area del Nord Ovest, mentre le nuove generazioni (25-34 anni) e i consumatori al Sud prediligono i panettoni farciti.
Le nuove generazioni (25-34 anni) e i consumatori al Sud prediligono i panettoni farciti
Cresce il numero di chi vuole acquistare il panettone tutto l'anno
Nonostante i risultati della ricerca confermino il profondo legame tra il panettone ed il periodo delle festività, cresce notevolmente il numero di consumatori che acquisterebbero il panettone lungo tutto l’arco dell’anno, raggiungendo ormai più del 38% del totale. Un dato interessante da sottolineare riguarda l’aumento dell’acquisto del panettone artigianale da parte di più di metà degli acquirenti, pari a 1,8 milioni di famiglie; un incremento significativo che arriva a toccare quota 25% per 1,3 milioni di queste. Panettone non significa solo Natale, ma anche condivisione in famiglia o con gli amici. A dimostrarlo sono i dati relativi al consumo in casa di questo dolce, un trend che riguarda soprattutto la categoria Industriale. Tra coloro che acquistano panettoni per un consumo casalingo, il 56% lo sceglie come conclusione di un pasto in famiglia, il 41% con gli amici, il 55% come ghiotta colazione e il 36% come una merenda gustosa durante una pausa. Tra gli acquirenti che consumano il panettone a colazione, due su tre lo considerano un’alternativa di qualità ad altri prodotti e un ottimo modo per finire gli avanzi delle vacanze natalizie.
Per i prodotti artigianali un terzo dei consumatori sceglie la pasticceria
I risultati dell’ultima campagna evidenziano un ritorno alla Gdo per il comparto Industriale: il 93% degli acquirenti, guidati principalmente dal rapporto qualità-prezzo, dalla promozionalità e dall’assortimento dei prodotti, utilizza questo canale, di cui il 69% come canale esclusivo d’acquisto, valori entrambi in aumento. In crescita anche il numero di consumatori che acquistano il panettone presso le In-Store Bakery o i Corner pasticceria posizionati all’interno dei punti di vendita della grande distribuzione, spesso in alternativa all’opzione artigianale, soprattutto in regioni quali Lombardia, Piemonte e Campania. I canali d’acquisto del comparto artigianale sono, invece, sempre più differenziati tra pasticcerie e caffè o negozi tradizionali e specializzati. A differenza del comparto industriale, il canale d’acquisto in questo caso rappresenta uno strumento per fidelizzare gli acquirenti: circa un terzo dei consumatori acquista infatti il panettone presso la propria pasticceria di fiducia. Va sottolineato, infine, come le piattaforme di distribuzione online siano in costante crescita, diventando un canale privilegiato di acquisto anche per questa categoria merceologica. Ma laddove il prodotto industriale trova uno canale distributivo privilegiato in Amazon (qui si concentra la metà delle vendite online), il segmento artigianale gode di molteplici canali, a partire dei siti delle stesse pasticcerie che li producono (canale online più utilizzato), i siti generalisti dedicati alla spesa a domicilio, le app food delivery o i siti specializzati multimarca.